第一财经商业数据中心 ，作者CBNData

　　新消费品牌要如何应对不确定的市场？真正的销量增长点究竟在何处？“品牌”到底有什么作用？

　　面对当下新消费市场的“大变局”，有不少行业观察家认为，变局之中，尚有不变之处。只要中国消费增长背后的动力没有改变，新消费品牌依然存在广阔的生长空间。而以上问题，也是新消费品牌将潜力空间变为确定市场的关键。

　　8月24日，由第一财经、CBNData共同举办的「2022中国新消费品牌增长力白皮书发布会暨Growth50颁奖典礼」在云端拉开帷幕，分众传媒创始人兼董事长江南春在现场发表了「2022年品牌如何应对不确定的市场 」的主题演讲，以下是他的演讲实录：

　　分众传媒创始人兼董事长 江南春

　　非常高兴有这么一个机会，跟大家讨论2022年品牌应如何面对不确定性的市场。其实我们应该思考的是，在疫情的状况之下，什么是变的，什么是不变的？

　　我认为，中国消费增长背后的动力没有改变；中国4亿中产努力打拼，需要自我补偿和自我奖赏的需求没有改变；4亿中产对美好生活的向往没有改变。爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激，三爱三怕三缺，如果你的事业在三爱三怕三缺当中，我认为还有很大的想象空间。但中国的消费分化也越来越明显。大众是清单式消费，中产人群是冲动式、触发式消费；大众是趋同化消费，中产是趋优化消费；大众在乎的是功能化消费，中产在乎的是美学的、精致的、健康化的消费。

　　所以我认为，中国4亿中等收入人群消费升级的总体方向没有改变。他们正在经历从追求性价比，到颜价比，即颜值高不高，再到心价比，即有没有抚慰心灵和情绪。

　　我们也想想，在这场疫情冲击之下，什么在变？相比2020年，挑战显然越来越大，因为原料成本在上升，流量成本在上升，但消费的增速在下降，消费的信心受到了冲击。

　　我们也看到人口红利变了，消费品零售总额出现了拐点，但行业的供给却持续攀升，所以我觉得中国非常多的行业进入了一个存量博弈的时代。存量博弈最容易产生的问题就是量价齐杀，价格的血战。所以我们会发觉，生意不好的时候，促销有效，后来就不促不销，促了也不销，你的促销会迎来竞争对手更大一轮的促销。搞流量有没有效？也有效，起步时有效，但是精准的流量就这些，很快就进入了瓶颈。

　　所以在一个过剩的时代，实际上真正销量的增长来自于消费者的指名购买——有一个选择你而不选择别人的理由，这个品牌被消费者指名购买，才能迎来持续的上升。我觉得流量红利变了，所以抓住每一次流量红利，却发觉来得快去的也快，短期的快感带不来长期的高质量发展。流量是不是生意增长的根本，这几年大家好像在讨论各种各样的流量，但实际上流量不是生意增长的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。

　　大家都在讨论算法，其实无论会多少的算法，怎么也是算不过平台的，算准人心才是品牌更高级的算法，这才是生意增长的根本。广告媒体行业在5年之前有句话，凡是算不出ROI的广告都不该投，但现在，凡是能算出ROI的都太难投。

　　我们这个行业经常讲销售额=流量✖️转化率✖️客单价✖️复购率。但什么是流量？品牌深入人心才会有持续免费的流量，品牌力才是流量的转化率。客单价靠什么？靠品牌的势能，品牌势能高才能带来产品的溢价能力。

　　所以，没有抢占心智、形成指名购买，那价格会越做越低，流量成本会越来越高，最终利润会越来越远。

　　我觉得中国商业战争的核心要素已经发生很大的改变。最早在短缺经济时，生产端最重要；到第二阶段最重要的是渠道端，渠道点多面广，渠道渗透率高，或者谁会玩流量最重要；现在生产端过剩化，渠道端同质化，在这个情况之下，其实是一个过剩的时代，每个品牌必须在消费者的大脑中回答一个问题：选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？大家常说现在可能出现的问题是疫情的影响，线下流量受到很大的冲击。

　　我们也看到传统的电商增长不在，新兴电商很难获利，但实际上我们换一个问题，面对这么多的挑战，我们只问一句话，消费者如果真心想指名购买你，他会找不到你吗？

　　凯度提出：一个优秀的品牌，70%的销售是由品牌指名购买构成的，30%的销售来自于短期的促销和流量转化，但中国大部分的新国货把90%的精力和资源投入到立马可见的促销和流量当中，可能这些促销和流量能帮你完成下个月的销售任务，但是只要品牌不能够指名购买，那便很难取得应有的利润，最多是个工厂利润。

　　所以，品牌的作用是什么？第一是有爆品产生，要破圈带动短期的销售，成为一个更大销售规模体量的公司。第二步要防卷，因为爆品马上就会有很多同质化的产品追随，这时候如何遏制同质化的竞争，很重要的问题是在消费者心中品牌等于一个特性或等于一个品类，把等号“等死”就关掉了竞争对手的入脑之门，你的品牌就能沉淀坚固的心智护城河。

　　而怎么在消费者心中找到属于你的那句话，这个词通常叫封杀品类。“上天猫就够了”别的地方不用去了。“多快好省上京东”上午买下午就能到。其次是垂直聚焦，“一个专门做特卖的网站唯品会”在特卖领域更专业，拼多多“开创新品类，拼得多，省得多，拼多多”，实际上能做成开创新品类的往往又能成为一个巨无霸企业。

　　一个好的广告语，很重要的是竞争战略的浓缩。它是一个选择你而不选择竞争对手的理由。其实它应该符合三个标准，即自身产品优势点、跟竞争对手的差异点和消费者的痛点。缺一不可。就算你的优点跟竞争对手是很大差别，但消费者不关心这个问题也是无用。所以它必须是三点合一。

　　如何看是否已经三点合一了呢？我觉得有三个评价标准，叫顾客认、销售用、对手恨。比如说“怕上火喝王老吉”，凉茶预防上火，顾客认不认？顾客认，销售用不用？你看你嘴角都裂掉了，天这么燥怕上火喝王老吉，销售会用的往往是对的，对手恨不恨？今天做凉茶的人要去卷王老吉，是很难卷动，这就是我们今天看它有很强的护城河。

　　所以我觉得找对这个词很重要，找对了差异化的价值是第一步。

　　第二是要抓住时间窗口，因为能领先对方3个月、6个月，至多不会超过一年，抓住这个时间窗口，要采取饱和性的攻击，最后才能先入为主。

　　“果冻我就吃喜之郎”，果冻有什么技术难度吗？做出比喜之郎更好吃的果冻、更便宜的果冻、更健康的果冻都有可能。但实际上不能，无论线下在柜台上有多少果冻，在消费者心智中，果冻我就吃——条件反射的就会出现“喜之郎”。

　　2022年，品牌营销留给我们很多的思考，人口增长的红利的确已经结束了，但我相信人心增长的红利还有待挖掘。流量红利已经结束了，但品牌的红利正在归来。疫情带来的冲击，对于大家来说都是一样的，但是疫情恰好是品牌力的试金石，危机正是强品牌的大机会。

　　大家可以看到，品牌永远是商业世界中最大的马太效应。从长期看来，头部品牌往往吸走了行业大部分的利润，在消费者心智中拥有一个选择你而不选择别人的理由。

　　每一次全球的疫情和危机之后，品牌集中度只会越来越高，因为危机和寒冬的到来也会清扫市场，这个时候恰恰是强品牌在赛道上发力前冲的机会。

　　很多强品牌在那个时候选择的不是踩刹车，而是踩油门，因为每一次危机都是品牌集中度上升巨大的机会，强品牌需要发动一场战役去夺取更多的份额。企业的成功靠的是什么？靠的是雄心和定力。品牌的笃定来自于坚持去做那些品牌该做的事情，能够享受时间带来的复利，在危机时敢于做出最正确的选择，因为管理从来不是管理结果，而是管理因果，因对了结果自然就是对的。