首先问大家一个问题：知乎营销现在是否还值得入局？品牌如果入局知乎营销，应该如何应对知乎平台的营销‘套路’？

　　作为中文互联网界比较大的问答社区，通过将知乎的内容属性和人群属性和营销巧妙结合，总结出这些知乎内容营销的底层逻辑。

　　今天的主题叫做品牌玩转知乎内容营销必胜攻略。从这个标题大家能够感觉到我的主视角还是站在品牌方的角度，怎么从知乎这个平台去做内容营销，这样的一个出发点的立场。

　　但是如果今天来的朋友有比如创作者或者比如一个就想写东西赚点钱，然后在知乎上变现都是OK的，里面有很多的方法论也好或者各种的一些观点也好，其实是通用的，一些底层的逻辑是通用的。

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　　│知乎营销适合谁来做以及做什么，有什么误区？│

　　是这样的知乎这个平台现在已经发展了10多年，但是你会发现这个平台其实是一直在变的，尤其这两年就是很多的声音说知乎怎么不像以前的知乎。

　　1、知乎还是那个知乎吗?

　　有需求会上知乎去搜索非常对，有很多的用户会把知乎当成一个长图文版的百度去用，然后也会有一些朋友把知乎当成图文版的抖音也在用，也会有人把它当做起点来用。

　　看看一些唱片或小说的，所以不同的人眼中的知乎是不一样的。其实我们可以看到知乎这两年干的最多的事就是改版，好像每个版本的知乎都不太一样。

　　比如说我们现在去看知乎的热榜，它就很像个微博，你会看到有很多时效性的问题在上面去讨论，比如现在很热的一些社会热点的问题，所以是你去看热榜的时候会感觉它很像一个微博的东西，但是它的讨论会更深度，比如说昨天某地比较热的事件。

　　看里面的讨论其实更多的不仅仅是一种情绪的宣泄，还会有很多人站在法律的角度去做一些深度的剖析等等，这个是它的一点区别。在去年的时候知乎会重推视频，所以你会看到知乎的不管推荐还是搜索会有很多的视频性的内容，尤其是一分钟以上的视频，所以刷这样的横屏的时候，你会感觉又有点像b站。

　　在最新版本如果你升级了知乎最新版的APP的话，你会发现知乎原来有一个叫做想法的功能，这个想法它原来是发短图文的，很像是一个微博一样的东西，现在变成了大图加短文的这样一个双电流的布局在主页的左边，这种布局一眼就看出来就非常像小红书。

　　所以你会发现现在的知乎它里面好像又有一部分像微博，一部分像b站，一部分像小红书，为什么要这样去改？大家有想过吗？其实我刚才说的顺序是时间顺序的，先有的热榜，然后有的中视频，然后有现在的像小红书一样的想法。

　　其实你可以感觉到知乎非常想要扩大它平台的流量。前几年最火的是微博，然后去年最火的是b站，现在最火的小红书，所以用户最爱看什么样的内容的媒介，那平台就会去衍生出来这样的媒介去承载它。

　　2、知乎能带货吗？

　　（1）平台形态变化

　　第一个变化是平台的形态在发生变化，只有通过这样不断的形态的迭代，才能够吸引更多的年轻的新用户进来。

　　（2）内容属性变化

　　第二个我们会感觉到知乎的内容的属性在发生一些变化，比如说早期的时候，那会知乎还在封闭式邀请式的时候，大家上知乎会看的是一些专业性的一些内容。

　　有一些像科普型的一些专业的偏论文性的一些东西，你会发现现在的知乎其实没那么深了，就是因为那样很深的一部分内容，其实只有一小部分，比如说互联网深度用户他会去看，或者说想去搜索一个问题的时候去看，但是更多的时候大家日常所需要的是一些跟生活跟消费跟烟火气有关的一些问题。

　　所以在这种场景下，用户最多看到的是什么？最看到的是生活消费类的内容，所以我们会看到在整个知乎的生态里面，其实它都发生了一个变化，就是关于消费决策的相关的内容正在不断的升高，消费决策这个词大家应该很熟。

　　因为庄俊老师内容山庄讲小红书是很专业的，所以大家应该经常会听到关于消费决策这样一个说法，就无非是说你要买什么或者是选购什么或者是避坑或者性价比，诸如此类的这种问题的时候，消费决策就是这种。

　　或者说淘宝是个货架，你在淘宝上很难去获得产品的深度的信息，所以通常用户会在内容平台上去种草，然后去电商平台去消费，所以它的前置环节叫做消费决策。在知乎上这样的消费决策的内容，比如推荐攻略，什么选购诸如此类的问题的热词，在搜索里面这样的占比已经超过了一半，他会跟小红书很像。

　　用户来知乎搜的东西越来越不像之前，比如某道题怎么解，而是说某个东西应该怎么去买，而这些内容的增长率也是最高的，其实这个是非常容易理解的，就是除了用户自发的行为之外，平台需要商业化，肯定也是要往这种泛生活消费的领域去靠，这样才有更多的品牌和商品适合融入进来。

　　3、知乎上一个问题一条街

　　所以去年的时候知乎提了一个口号叫做一个问题一条街一个回答一家店，什么意思呢？就是说有很多的问题，其实你看这个标题本身它就像是一个商业街或者是一家店店铺一样，比如说如何选择显示器，这就像是一条专门卖显示器的商业街。男生喜欢收到女朋友什么样的礼物，这就像是一个卖礼物的小商品街。

　　所以来逛这个问题的用户本身其实是带着很强的消费属性过来的，所以它其实这个问题是这样的意思，所以你会看到有很多的问题，它有几千万次的浏览。其实会比很多线下的这种热门的商业街还要热度还要高，所以在知乎营销中其实有很多这样的长尾的问题，持续的有流量进来，就是作为用户的消费者决策的引导。

　　4、知乎还有多少人在使用？

　　（3）人群变化

　　第三个变化在于人群的变化，刚才让大家去扣一说有多少人还在用知乎，有几位朋友扣一，其实现在的知乎的主流核心用户是一二线城市的年轻人。

　　我们会发现在里面占比最大的年龄段是18~30岁，18~30岁的用户占比超过了76%，这样一个占比说明什么？说明你在知乎上能够影响的用户是这些现在在线上消费主流的关键性用户，所以他们的消费思观念是非常的前卫的，但同时你影响他们的方式一定不能是非常传统的洗脑式的营销或者是这种案头案例的方式就像电视直播这种直销的方式。

　　或者是说一些打硬网的方式，你在知乎会被人讨厌，但因为它是一个社区，所以在知乎一定要用跟用户平等视角的交流的方式去沟通，比如说你也站在一个20岁的年轻人的角度去写你面临的痛点是什么，或者是说你站在一个前辈的角度为他指名来路，

　　比如说我现在想要提升收入应该去学什么，我现在想改善个人形象就应该去用什么诸如这样的一个方式去始终去观察你的思考你的内容是不是像普通用户年轻人的语境去表达的。

　　5、男知乎女小红书？

　　另外我们看一下性别的比例，原来我们有一个说法叫做男生在知乎，女生在小红书。实际上我们会看到现在的用户来讲的话，就是知乎的用户也越来越性别的均衡，现在知乎的男性和女性的对比是53:47，基本就是中国的人口的消费比例。

　　所以在这样的一个环境下，女性的用户的消费的增幅还是越来越快的，所以在知乎上你会看到有越来越多倾向女生的问题，比如说什么女生如何练出好身材或女生如何在职场变强势诸如此类的问题。

　　所以并不是只有原来我们讲的男性上的那些产品适合做知乎，其实现在女生的相关的一些美食美妆，生活方式的各种的品牌其实也非常适合做知乎。

　　6、知乎只适合3C数码吗？

　　从品类上来讲，我们其实可以看一组知乎分领域的MAU数据，你会看到时尚美妆的MAU是3300万，然后手机数码是2200万，你会发现说时尚美妆甚至比手机数码还要高，这说明什么？

　　说明来知乎去看手机或者数码或者家电的用户一定是全网最多的，因为他们买这种大件的消费的时候，不管是直接来知乎搜还是从百度带过来，他一定会在知乎上去做一个高客单价消费的决策的一个收集。2000元价位的手机只能买什么？现在2022年最值得入的耳机是什么？诸如此类的问题。

　　但这种问题这种消费属于低频消费，就是你不可能每天都会去要买电冰箱，也不可能刷着刷着信息流看到一个人给你推的一个液晶电视就去买了。这个概率是很低的，更大的程度上用户日常去看的会是如何变美。

　　然后如何挣钱或者有什么好玩的事还是有些什么热点的讨论诸如此类的，所以在推荐场景里面更多的是时尚美妆诸如此类的这些东西，所以不同的品类其实都可以去知乎，只不过它所存在于的场景是不一样的。

　　7、知乎的内核不会改变

　　前面我们讲了很多知乎在变化的东西，比如说它的平台功能在变，它的用户结构在年轻化，它的男女在均衡，它的用户来看的东西越来越偏向于消费属性，那什么东西是知乎这个平台不变的？

　　│我认为有几点是不变的│

　　（1）长图文形式

　　第一就是它始终是以长图文为核心的，所以虽然在知乎也在做视频，也在做小红书那样的想法，但是你会看到在知乎上真正有高互动的那种还是最传统的问答和文章上这种内容能够带来用户长时间沉浸式的阅读感，知乎的用户平均在APP的停留时间大概是70分钟，我记得印象非常深就是我有一次出差，在高铁上我对面的朋友，我就下意识的瞥了一眼屏幕，他就打开了知乎，他应该是在写工作的资料，接着就开始搜他的一些专业名词。

　　然后他在一篇文章里大概从廊坊一直看到了泰安也就是他的沉浸时间会非常长，因为他一直的去看那个长内容并从里面找专业的资料，所以用户在里面的沉淀时间很长，你就非常容易通过译文讲透的方式，把一个很需要解释性的产品讲通，比如说一些现在的新消费的电子产品。有很多用户已经知道了扫地机器人。

　　前两年大家不知道扫地机器人是什么，现在我还知道什么是洗涤机、什么叫美容仪、什么叫脱毛仪等等，这些东西是需要一个很长的内容才能给他去讲透的。

　　同时图文性的内容对搜索是非常友好的，因为它里面有很多的内容，有很多的关键词会被搜索所收入。

　　（2）问答形式

　　以问答为核心，虽然我们在做知乎营销的时候并不一定非得用问答的方式。我们也可以用文章的方式或者其他的方式，但是用户在知乎的心智还是问答，这就像早期为什么知乎做视频的时候比较痛苦，因为用户是来看问答的，而当他带着一个明确的问题时，他最需要的是快速获得他想要的答案，而且越直给越好，所以你看好爆款的知乎回答上面一定开局是说这题我会这个问题我有资格回答。

　　就是我为了研究这个问题，花了10万块钱怎么样的，我太有资格回答了，他就是为了相信你看我这一篇文章就够了，所以用户是没有耐心去看一个很长的视频的，所以以问答为核心这个点是不变的，然后以问答为核心就决定了在每一个问题下的回答的排序是大家投票投出来的.

　　威尔逊算法大家不需要去搞明白，你只需要知道说在前面的回答是用户投票投出来的，大家认可度高的高权重的回答，所以用户的效率非常高，他直接看高赞他就知道什么哪条内容最靠谱，他不用看很多的内容，所以知乎高赞是很多的公众号的写法的标题里面的开头。这个标题只要加上知乎高赞的开头它就能提高点击率。

　　（3）要做以公域流量为主

　　知乎的大v粉丝很多，也有几十万粉丝到上百万粉丝的大v。但是知乎的大v很可怜，他们需要持续的生产优质的专业的内容，因为即使你是个大v，你的粉丝量很多，但是你写的每一篇内容的最大的流量依然是知乎给你推荐，这个推荐可能来自于推荐，也可能来自于搜索，总之你的内容足够好，你就能获得更好的流量。

　　但反过来讲他其实对新人是非常友好的，就是我听过很多的创作者和品牌方都讲过一句话，叫做知乎是当下中国互联网界对新人最友好的平台，即使你是一个新注册的账号，但是如果你写了一篇特别高质量的一个回答，你依然有可能一天就跑爆，所以它的内容质量会是非常重要的点。

　　（4）公域流量的好处在于长尾流量产长，因为私域流量一定取决于其他的。

　　比如我今天做个直播。然后我一下播你看不见我了，再或者说我发个短视频，基本上也给你推个一天两天但可能也就不会再分发了。但是长图文不一样，有很多的，用户跟我说原来写知乎，然后前两年不写了，把知乎卸载了，然后这两年想起来又把知乎装起来，结果发现我怎么涨了好几万的粉丝，就整个过程当中它即便不活跃，只要你的内容是有价值的，它会持续维护。

　　（5）关于知乎适合内容社区

　　所以我们之前在知乎也尝试过做一些信息流的硬广，结果你会发现如果你的产品或者是你的广告创意比较招人烦的话，其实你推的越多反而会被反斥。也就是你推的越多的广告，然后你就会搜索知乎有人在用户有用户在社区里去讨论你，然后大概率还不是什么好话，所以在知乎营销过程中一定要立足于内容，我们从内容的角度去做知乎营销才能够融入社区。

　　所以前面讲的是知乎这个平台的变化，那么品牌方相对来讲它其实是相对稳定的，因为品牌的不变的诉求永远只有品牌和效果也就是心智、口碑、效果的诉求就是种草带货。

　　8、品牌方不变的需求

　　我们先说基于品牌和效果的这些诉求，有什么产品适合做知乎营销，首先就是需要消费决策闭环的适合做知乎营销。

　　因为现在的用户他其实在做消费决策的时候，他会做多平台的信息对比，78%的消费者会去参考多平台，所以你只做抖音，只做小红书或者只做知乎营销都是不行的，一定要做多平台的布局，尤其知乎是非常靠近用户最终消费决策就是选购，比如已经到了选型号选品牌或者是避坑的这个阶段了，这个时候他会来知乎看一看，尤其高客单价的产品，所以你会发现你的淘宝店里面问一问特别多。

　　因为用户有很多的疑虑或者是收藏加购很高，但是进店直接转化比较低的，这个时候意味着用户有可能看完跳出去要去找一些消费的补充，这个时候就一定要在知乎营销中做一些布局。

　　作者：袁超 知乎营销资深操盘手，签约刘畊宏的知乎TOP MCN，知外文化营销文化负责人，前知乎商业化运营负责人，知乎商业影响力答主，15年营销老兵。