营销管理

　　如果你问我，在营销领域现在什么最重要，我会毫不犹豫地说：场景能力。场景能力已经成为智能商业时代，企业最重要的核心能力。

　　场景能力来源于场景思维，场景思维就是用户思维。场景思维以用户为中心，延着用户的生活方式和工作方式，设置场景，给予用户超爽体验，不但可以收割用户教育时代的红利，实现品牌溢价和产品畅销；也可以构建超级用户体系，自建企业流量池，与用户建立超强的信任关系，完成用户的私有化，奠定企业长期交易的基础。

　　过去，我们只需要销售商品，今天我们需要经营用户关系，经营用户的核心就是创造新的场景、提供新的服务。这都需要场景思维和场景构建能力。

　　场景的作用是什么？场景是用户连接器，也是品牌价值放大器，更是产品畅销的推动器。一句话：场景可以赋能生产、产品和渠道，并解决个性化消费、新品上市畅销、好产品的价值认知几大痛点。

　　1、赋能生产：解决“规模化生产”与“个性化消费”的矛盾

　　如今，消费的趋势是个性化，生产的优势是规模化。规模化生产提高了生产效率，个性化产品提升了品牌溢价。对于品牌和生产商来说，如何解决“规模化生产”与“个性化消费”之间的矛盾，就摆在眼前。

　　调合二者的矛盾有两个方法。一是改造生产线，建立C2M个性化生产平台。这是大企业集团的玩法，如酷特集团、海尔集团、奥康鞋业，但投资巨大，周期较长，不适合中小企业。

　　二是借助场景赋能，把标准化的产品变成个性化的产品。这是中小企业的最优选择。

　　难点：把“标准化”变成“个性化”，有三种方法：

　　（1）规模化生产的半成品，借助场景化包装实现个性化。

　　即规模化生产出来的半成品，借助个性化的包装，把半成品变成个性化的商品。个性化的包装可以标准化生产（如江小白的个性化瓶贴），也可以借助大型个性打印机实现（如消食乐的新营销思想罐）。现在有各种各样的个性打印机，可以实现产品外包装的个性打印。

　　包装个性化主要是满足消费者的精神需求，不是标新立异的怪异包装。做法就是在包装上植入场景文案，替消费者表达情绪、情趣、情谊。可口可乐的昵称瓶、江小白的表达瓶、味全果汁的拼字瓶以及小茗同学茶饮料，没有灌装前都是标准化的半产品，当产品的包装上植入场景化文案，灌装后的成品就成了个性化的社交产品，从而替消费者表达情绪、情趣、情谊，也制造出足够多的社交货币，俘获了年轻人。这种做法，被越来越多的品牌借鉴。

　　（2）产品植入IP或场景，借助IP和场景实现个性化。

　　IP和某些特殊场景能寄托着人类的美好情感，比如爱情、正义、勇敢、福寿、和平、幸福、安康、胜利。神话传说和宗教中的各类神仙与法器、世界闻名的动漫人物和形象，都是超级IP，珠宝、服装、玩具甚至食品行业都会借助这些IP实现产品的个性化。

　　发财蛋糕：“生日”是种场景，“发财”是一种情感寄托，发财蛋糕就是在产品中植入“生日发财”场景（按开关吐人民币或寿星从蛋糕中拉出人民币）而红遍大江南北。大家可在抖音上搜索发财蛋糕查看这些场景。

　　Air Jodan：每一双球鞋都植入一个著名的球星（IP）和其对应的场景，每个单一的产品都因IP和场景而具备个性化，但产品仍然可以规模化生产，消费者根据自己的喜好选择，实现个人消费的个性化。

　　（3）标准化的成品或半成品，借助用户消费场景实现个性化。

　　青春木门。有家主打青春派木门的生产企业，都是标准化的产品，只在木门的面板上植入“婚庆、萌系、青春、简约、奢华”等场景，让用户在消费时选择不同面板而实现了个性化。

　　2、赋能产品：解决“新品上市”与“持续旺销”的矛盾

　　新品上市都希望引爆销售，成为爆品并持续旺销。这是个不小的挑战！

　　难点：新品的价值如何在短期内被用户感知并形成消费热潮？在长期内如何形成护城河不被竞品赶超？如何化解？有两个方法：

　　（1）借助产品把经典IP和场景还原，并完成IP的独占性。

　　迪士尼乐园，印象.刘三姐、丽江印象、桃花源等大型实景山水演出为什么一经推出就持续火爆呢？方法就是借助产品把经典的IP和场景还原，并完成了了IP的独占性。

　　经典的IP和场景还原，对于用户来说就是“最佳的场景解决方案”。

　　案例一：迪士尼乐园与“印象.刘三姐”。家长带孩子去迪士尼乐园，就是本着众多经典动漫中的IP角色和场景体验而来的，而且可以一次性满足（这是最佳的场景体验解决方案）；中外游客到阳朔旅游，就是为了体验“桂林山水甲天下”，但短时间的游览并不能一次性欣赏广西真实的生活风貌“如对歌、打鱼、月夜”场景，“印象.刘三姐”大型场景歌舞剧，就把传说中的“歌神刘三姐”这个超级IP嫁接到歌舞剧中，还特意邀请当地的渔民参加实景演出，还原桂林真实的生活场景和自然风貌，产品本身就成了“阳朔旅游”最佳的场景解决方案。

　　产品成为“最佳的场景解决方案”就形成了口碑，有了口碑就形成了“病毒传播”，让新品持续成为爆品；

　　对于IP资源的独占性和高投入就是新品的场景护城河，让竞品无法超越。

　　品牌有很多护城河，比如定位、比如总成本领先、比如科技实力，这里所指的新品场景护城河是指品牌对IP的独占性和对场景还原的成本所形成的竞争壁垒。

　　迪士尼乐园对超级动漫IP具有独占性，经典场景的还原投资巨大，这两项足以让竞品无法跟进和超越；同样，“印象.刘三姐”的演出主体单位不但独占了“刘三姐”这个IP（拥有“刘三姐”各个品类的商标所有权），还在阳朔观赏漓江的最佳位置建设了剧场和歌舞学校。这些都让竞品无法跟进与超越。

　　（2）借助场景化解决方案解决消费痛点；

　　海尔温奶器。宝妈宝爸给小宝宝冲奶粉有几个场景痛点，比如水温的控制：太热了，孩子不能及时喝；太凉了，怕孩子拉稀。比如孩子没喝完，奶瓶一会就凉了。海尔洞察了这个痛点，就发明了温奶器，不但可以让水温保持在一个恒定，还可以随时温奶，这种产品确实解决了用户消费场景的痛点，所以，上市一来倍受欢迎，持续旺销。

　　3、赋能渠道：解决“产品质量很好”与“渠道不能动销”的矛盾

　　很多农林、牧副、土特产类的商品，质量确实很好，但是消费者无法快捷地、准确地感知，导致产品动销困难。要知道，消费者购买产品是为了价值。这个价值可能是物质层面的，如产品质量（有机产品、地域特产等）；可能是精神层面的，如情感表达（礼品、尊贵等）；也可能两个价值都要注重，比如购买虫草、燕窝送人。

　　不仅仅是农林、牧副、土特产类的商品，很多家电类产品、建材家居类产品确实很好，在渠道无法很好动销的主要原因，可能就是产品价值用户无法感知。无法感知就无法动销。

　　难点：产品的价值如何让消费者快捷、准确地感知。如何化解？

　　方法：在终端还原产品的制造场景或使用场景，让用户通过场景充分感知产品物质价值或者精神价值（最好物质价值与精神价值兼具）。用户价值满足后就会驱动渠道流通，正向刺激生产。

　　三土卖五常大米。武汉三土贸易公司是一家土特产贸易公司，他们采购了很多五常大米，想卖给各个酒店，但这些渠道不接受。就找到我咨询，我说：这些渠道有个场景没有解决，即五常大米在终端如何卖？大家都知道五常大米好，但无法感知。要解决产品动销，就要让消费者感知产品价值。

　　为了解决五常大米的动销问题，我建议三土为酒店终端设计了两个场景，一是“蒸蒸日上”场景即现场蒸煮（制造场景），二是“红红火火”场景即贵宾开锅剪彩仪式（使用场景）。现场蒸煮让食客体验了五常贡米特有的香甜气味（解决物质价值感知），贵宾剪彩仪式让贵宾很有尊荣感（解决精神价值）。用户可以便捷地、准确地感知到产品价值，酒店终端不但动销，还实现了场景价格：一份米饭可以销售到88元、99元、108元，于是终端开始抢购三土的五常大米，还有作为场景道具的米饭蒸锅。

　　抖音教学卖牛肉。有一家牛肉供应商，主要客户是餐饮酒店等B端客户，产品在渠道销售一直不温不火，而且经常被拖欠货款。他们的牛肉质量很好，为了让消费者感知产品质量，就利用社交媒体抖音，利用1分钟视频教大家如何煎牛排（产品的制造场景），还开展互动：关注者可以留言，申请免费领取刚煎好的牛排品尝(产品价值感知)，优质的产品，通过抖音还原了产品的制造场景，一下子引爆了C端销售，据悉双11当天，利用抖音就销售了2000多万元的生牛肉。同时，也促进了B端的产品销售。

　　阿五黄河大鲤鱼。河南郑州有一道名菜“黄河大鲤鱼”，是豫菜的代表菜之一。我在一家名叫阿五连锁餐厅吃过几次，产品质量确实很好。让我印象深刻的是，在产品没有上桌之前，餐厅内的电视显示屏一直播放很多菜肴的选材与制作场景，当然也包括“黄河大鲤鱼的养殖场景、配料场景以及制作场景”。在没有品尝产品之前，就初步感知到产品的物理价值。

　　唯一遗憾的是，阿五餐厅缺乏“黄河大鲤鱼”精神层面的价值感知（比如这道菜仪式感的吃法等）。虽然产品质量过硬，但产品场景护城河挖的不深，竞品可以很快跟进。

　　对于农林牧副渔产品，还原产品的制作场景可以让消费者充分感知产品的物质价值，还原产品特殊的使用场景（如特别的器皿与食用仪式），能增加产品的精神价值，进一步增加品牌的溢价能力，增加产品护城河的深度。

　　4、赋能终端：解决“流量难流量贵”与“客户粘性差”的矛盾

　　无论是实体店还是电商，流量难、流量贵一直是痛点，更痛的是花了很大的代价把客户拉来了，结果客户粘性差，销售没有转化。

　　难点：低成本如何高效引流，靠什么提高客户粘性。如何化解？

　　（1）线下低成本引流：以特殊场景展示或场景参与邀请用户体验。

　　澳门永利发财树与金龙表演。澳门永利是一家赌场，自然客流都是赌客，为和其他竞争对手争抢客源，吸引这些线下客流进驻并增加客户粘性，永利在一楼大厅设置了两个特别的场景体验活动：发财树和金龙表演。每天整点表演发财树，半点表演金龙。去赌场就是奔着发财的，炎黄子孙以龙的传人自居，所以，这两个场景吸引了大量华人游客前来体验。场景表演现场，顾客全部用手机拍摄，然后发社交媒体传播，更是吸引更多的游客前来，发财树和金龙场景一直是永利的线下引流入口。

　　答案茶的占卜场景。答案茶是2018年火爆的鲜茶饮品牌，它把“占卜”场景植入到销售过程中去，以场景参与的方式吸引年轻用户。当你心中有困惑的问题时，请在答案茶的腰封上写下你的问题，然后把心中的问题默念5遍，当你揭开茶盖的时候，属于你的答案就呈现你的眼前。好玩的占卜玩法，自然吸引了大量猎奇的年轻客户前来体验，实现了线下的低成本引流目标。

　　西安的摔碗酒、伦敦的秋千候车亭、上海购物中心的钢琴楼梯，都是以场景参与的方式来吸引年轻用户客流，解决客流难客流贵的难题。场景不仅仅带来体验感，更是变成了客流连接器，有场景感的，客流与传播与日俱增。很多人就是为了体验一下才来的。

　　（2）增加客户粘性：借助场景叠加满足用户需求。

　　客户粘性差取决于与客户连接的质量和连接次数，要想增加客户粘性，就要增加与客户连接的质量和次数。连接质量主要靠用户思维，走进客户的生活方式中，设计客户喜闻乐见的场景体验来增加连接质量；另外，再借助场景叠加增加与客户的连接数量。

　　母婴品牌孩子王、年轻人的潮流购物中心大悦城、新零售的代表盒马鲜生，都是走进用户的新生活方式，设计客户喜闻乐见的场景体验吸引客户参加，同时利用线上、线下场景叠加增加连接次数，从而增加客户的粘性。

　　5、赋能推广：解决“有限推广费”与“媒体碎片化”的矛盾

　　“推广”是消费者教育，是品牌价值传播与价值变现的关键环节。在传统媒体时代，消费者对信息是被动接受，“推广”依靠大传播媒体（集中到有限数量的电视、报纸、广播主流媒体）、浅层次沟通（灌输一个观念），即可实现品牌的价值传播和价值变现；

　　如今媒体碎片化，信息泛滥成灾，消费者对信息是主动选择，大传播媒体消失了，全媒体覆盖成本太高；浅层次沟通不足以产生强大的价值传播和价值变现。消费者教育必须靠深层次价值沟通（即关系连接、传递价值），这个时代的“推广”变成了“价值先行，口碑传播”。

　　难点：低成本洞穿碎片化的媒体与用户，实现病毒式的免费价值传播。

　　如何化解，这里有两个方法：

　　（1）将场景还原，用情感价值引发病毒传播，促进产品销售。

　　在日常生活中，总有很多场景可以利用。这些场景要么仪式感十足，要么情感价值很大，我们要好好利用。我们无法强制用户帮你传播，但当有足够强烈的情感共鸣的场景体验出现后，用户就会豪不犹豫免费替你传播。

　　星光珠宝场景还原与情感价值体验。我为星光珠宝策划的“霸屏求婚仪式”，就是以“强烈的仪式感”，还原了“海誓山盟的爱情场景”，不但让一家店铺每年可以销售100多枚克拉钻，还引发病毒式的传播，让星光珠宝合肥店成为合肥的爱情广场；我策划的母亲节活动：遇见20年后的妈妈，通过化妆技术，让50岁及以下年龄的妈妈变老20岁，然后与戴着眼罩的儿女们见面，打开眼罩后，参加体验的母子、母女无不泪流满面，子女体验到孝心不能等；妈妈们体验到美丽装扮不能等。从而实现了很好的销售业绩；这些或惊喜或非同寻常的体验，让用户刻骨铭心，历久弥新，有力地促进情感交流与销售增长。

　　（2）借势热点场景，引爆品牌传播，实现品牌价值变现。

　　杜蕾斯是这方面的鼻祖和标杆，每年的热点，杜蕾斯总能巧妙借助，免费引发一轮又一轮的品牌传播。如今，更多的品牌也会在特定的热点场景开展活动，引爆品牌传播。

　　2018年，蓝月亮洗衣液借助月蚀场景，华帝借助世界杯夺冠场景，网易严选借助中秋场景，各自引发了精彩的品牌传播。这些都是场景为推广赋能的经典案例。2019年2月，百度借势央视春晚开展“好运中国年，春晚分九亿”的活动，就是借助摇红包这一场景，实现了百亿次的品牌传播与价值变现（百度各个子版块APP的下载量巨大，导致小米应用商城几度瘫痪）。

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