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2022年的上半年,各种困难接踵而至,达人价格越来越贵、原料涨价产品毛利变低了、快递停运,很多商家当务之急不是扩张,而是赚钱生存。
为了让大家未雨绸缪,更好的备战,王牌增长营这次邀请到10位新消费品的CEO,在4月29日举办《冲刺618-品牌全域增长峰会》,品牌GMV涵盖10亿+,类目TOP1,也有0-5亿增长做的特别好的。
品牌方的增长分享,不只是盯着GMV,更是考虑盈利,具有全局观,用品牌思维做增长。
精简峰会干货,分享给大家。
目录:
一、流量困局下,如何通过全域增长突围?
二、新品牌如何低预算起盘小红书?
三、高效打造创始人IP闭环
四、如何洞察用户?4步定义爆款
五、90天0-1自播千万,品牌思维做直播
六、圆桌:2022,品牌如何寻找新增长点
七、线上品牌进入线下遇到的那些坑
八、长期主义者的私域运营在做什么?
九、小红书如何低预算撬动高转化?
一、流量困局下,如何通过全域增长突围?
老王 王牌增长营创始人、觉智营销创始人
目前很多商家有个误区:品牌增长的驱动来自于拉新。
认为只有不停的拉新,品牌才能成长,甚至创始人的工作重心都来自找主播,拜访渠道,忽略了产品、复购。
从增长象限可知,如果产品低复购,哪怕是高速增长,商家也处于危险的“漏桶”。
完美日记从上市的高光时刻,到现在股价跌到1美元以下,面临退市风险已经给到大家警示。
土豪如完美日记,疯狂拉新,但没有复购,都持续亏损,99.9%的普通商家,更要重视复购的重要性。
品牌要增长,要盈利,核心就2点,拉新+复购。这里,我给出一个简化的全域增长模型:
1. 底层梳理
不管要做出所谓的品牌,还是想赚钱,产品底层的梳理:定位、卖点、视觉、产品力都是必须考虑的,哪怕想赚快钱,流量也不是最重要的。
这些产品的底层都没有,流量又怎么会有转化呢?
所有,底层的东西,在市场行为前,甚至产品开发前都必须想清楚。
(1)卖点
很多品牌觉得提炼卖点很容易,其实,看似最简单其实是最难的。
上个月老王电商学院举办了培训课,有3个品牌方的同学分享了自己产品卖点,结果不出意料,3个品牌的卖点在其他学员看来,吸引力都不大。
某宠物保健品:卖点是100%秘鲁进口的鱼油,但是其他学员却对多25%的吸收率和不沾手的鱼油更感兴趣;
某经期膏方:卖点是7种中药配方,64倍的浓缩,但是其他学员感兴趣的是吃了就不痛。
每个品牌都非常自信自己的卖点提炼的不错,但是很多人都盲目自信。
2. 拉新
为什么有的品牌拉新很厉害,但却是亏的?
我希望大家核心记住2句话:
(1)消费者是流动的
忠诚度上,存在着“流失区”“漠然区”“感情区”“蓝海区”。
流失区:在红海环境,大部分顾客面临太多的选择,同时,人性是喜欢尝鲜的。
漠然区:顾客会选择好的产品,但是忠诚度一般,一旦发现更好的竞品,就会流失;
感情区:顾客对产品和品牌产生依赖,习惯性的选择自己青睐的产品。
蓝海区:顾客的选择性太少,不得不对产品忠诚。
现实的残酷在于,产品高度同质化,大部分的消费者,都处于“流失区”和“漠然区”。
不要觉得拉新了,消费者就是你的。
尤其是新的品类,你教育了消费者,结果,流失在用户,很可能在产品力更好的竞品那实现复购。
(2)产品不行,烧钱拉新,现在亏,一直亏
2022年了,战略性亏损根本不适应新消费了。
为什么会亏损,大多数情况是拉新不行,或者产品力不行导致的复购不行,处于我们说的“漏桶”“无力回天”象限。
尤其是产品力不行导致的亏损,只会导致越亏越多。
3. 复购
复购里,会员体系和私域流量,是非常重要的部分。
获取一个新客户的成本,是维护老客户的5倍。
所以,不要问做不做私域,什么时候做。答案一定是肯定做私域,立刻马上。
4. 品牌层面
品牌故事、PR传播、用户口碑、用户活动等对于拉新和复购的数据化效果其实很难评估。
但这些对于拉新和复购,又都是有帮助的。是从感性和认知层面,建立用户对于品牌的好感度。
感性层面的认可产生的流量,是真正认可产品、认可品牌的,不易流失的流量。
增长的目的,是为了盈利,为了品牌的成长,而不是为了虚荣的GMV。
千万不要把做电商的重点,变成了砸营销预算冲GMV。
增长,应该是体系化的,应该是全域的。
二、新品牌如何低预算起盘小红书
李庚 姚小茶联合创始人
1. 选择竞品
作为一个行业的新入局者,在做内容营销的时候,肯定已经有很多“先辈”摸索出各种爆文。
所以,竞品的选择是一个很好的捷径。
找到参照物,先已经做出结果的学习,是最有效率的办法,还可以避坑。
如何找参照物?
同类目产品:以我们品牌“牛乳姜茶”为例,那冲饮类目下的产品,都是参考目标。
人群需求场景相同:对于牛乳姜茶需求的消费者,对于类似产品的功能性软糖的需求也是一样的,所以这类产品也是参照物。
爆文特别多的产品:大食品类目的爆文,可以参考他们的爆文思路
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4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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