电商人必看|双十一，如何应对产品打折售卖后老用户的不爽-鸟哥笔记

作者：张成翼

来源：三节课（ID：sanjieke01）

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双十一来了，又到了剁手的季节。

但是，每每这个时候，总会有些让我们糟心的事情。

比如说，前一天刚刚下单买个手机，结果发现第二天手机降价了，要是几块钱也就算了，可当你发现差价有几百块钱的时候，很有可能就要指着客服的鼻子骂娘了。

这事听起来奇异，但说实话，现在大大小小的电商平台十几家，各种各样的店庆、活动、周年庆、还有618、双十一这样全民级别的购物狂欢节，买完东西没多久就发现买亏了这样的事，不是没有可能。

而对于平台来说，这也确实是一个问题，每年的活动必须要搞，但是，各种促销活动，都是要以降价或者一定比例优惠福利为前提，很难说不会有一小部分顾客在消费中吃亏，最终导致差评。

尤其是在双十一这种大力度的促销活动，如何在确保活动效果的同时，避免老用户差评就成为每个平台必须思考和解决的问题。而面对这个问题，应运而生的就是各大电商的价格保护措施。

最近，我们简单研究了各大电商平台的促销活动规则和常见的价格措施，今天，我们会依次从日常消费中的价格保护行为和双十一大促的价格保护政策分别来看，和你分享一下，电商行业内，大家是如何通过价格保护措施来避免老用户差评，甚至是吐槽、骂娘。

常规的价格保护措施

所谓价格保护，简单来说，就是允许消费者在发现已购买的商品价格下降后，申请获得差价补偿的一种机制。

再通俗一点讲的话，我们可以直接叫它“保价”。

包括京东、苏宁易购、当当、国美在线等电商平台，都有类似的价格保护政策，流程也都大同小异，都是消费者在购买商品后的一定时间内，如果发现该商品出现降价，可以自行申请价格保护。

话说起来简单，但是，价格保护的政策如何制定，其实有非常多值得研究的地方。就我们观察，有这样两个问题很值得我们关注。

首先，究竟哪些商品适用于价保范围呐？

一般而言，大多数在价保范围内的商品，都有以下几个特点——

价格天然波动范围较小。比如说大型电器、手机、图书、日用品等，一般来说，都很少会在短时间内有大的价格波动。
商品的使用周期一般都比较长。大部分快消品，都不在保价范围内，比如说纸巾、洗衣液、毛巾等商品，短则一两周、长则一两月就会用完，这类商品，即使保价其实也不会有太大影响。
商品的销量通常都不小。珠宝首饰之类的商品，其实也符和前面两个特点。但是，因为客单价很高且销量很小，非常受市场趋势和品牌影响，这个如果要保价，其实也很尴尬。

所以，基本上，综合这三方面考虑，我们能够看到，注入家用电器、手机、IT数码、日用百货、图书会成为价保措施的主流。

其次，价格周期究竟应该设置多长呐？

通常而言，价保周期都在7到15天，目前看到最长的，也只不过30天。

这个的考量，应该主要还是从成本考虑。

大多数商品，7到15天保价，价格波动不会太大，平台也能承受，如果周期太长，可能就有点难以接受了。

这么筛选下来，真正能够享受价保的商品其实也不会太多，周期也不会超过两周。虽然不算十全十美，但对于日常发生的一些价格变动，还是能保证用户不至于太失望，不会指着鼻子骂娘。

比如说，你在京东上买了一个1600元的耳机，刚收到货就发现价格降到1400，这个时候你去申请价格保护，通常都能通过，对于用户来说，还是能够保护一些基本的权益。

但如果是像双十一这样的大型促销活动，如果只是这样的保价措施，可能就不太够了。

特殊时期（如双11）的价格保护

对于双十一这样全民级的购物节，如果只是简单的事后价格保护，可能用户并不能满意，而且，很有可能会影响到双十一的效果，所以，必须有一些更强力，也更为有效的措施来确保用户不会因为降价而产生差评。

这一方面，天猫的行动很有代表性。它的基本方法是——

锚定双十一价格，确保双十一当天价格最低。让用户能够在双十一当天尽可能享受最大的福利。
在一定时间周期内，控制价格波动幅度。这样，即使用户没法在双十一当天购物，也不会因此损失太多。

这接下来，我们就从这两个维度上，来具体看看天猫双十一都做了哪些动作？

锚定双十一，确保双十一当天价格最低

为了确保双十一当天价格最低，天猫依次做了这样几件事。

首先，天猫官方会监测所有参与双十一的商铺的成交价格。并且规定，所有参加2018双十一的商品，双十一当天的销售价格必须在9月15日到11月10日最低成交价的基础上再让利10%。

什么意思呐？

比如说，一件衣服，标价100元，但他9月20日这天以90元的价格卖出，这个价格就会被记录下来。在双十一当天，这个商品的标价必须低于81元（90*0.9=81），否则，这个商品就不能参与双十一大促。

其次，天猫官方还规定在双十一结束之后的15天之内，商品的标价也不能低于双十一当天的价格，如果低于这个价格，店家也会受到相应的处罚。

换言之，刚刚说的那件衣服，在双十一之后，他最低也只能是82元，不能比这个再低了（不包含小数）。

有了以上两个措施这样做就确保在一定时间里，双十一当天的价格是最低的。

同时，商家为了确保双十一的销量，也会尽可能让顾客双十一当天下单，这样一举两得，即避免了用户差评，也促进了双十一活动的热度。

但是，还有一个问题是，对于那些因故不能在双十一下单的顾客，又该怎么办呐？

控制价格波动幅度。

对于这种情况，天猫也提出了相应的解决方案。

双十一活动规范中也规定了，在双十一预热期间，参与活动的商品价格波动幅度不能超过10月平均价格的10%。

比如说，一件衣服，整个10月份标价都是100块钱，那么，在双十一之前，就算涨价也不能超过110，当然，降价也不能低于90元。

这样，就算你买的价格贵了，总还能接受，毕竟价差还是在一定范围内。

这样简单看下来，天猫最核心的方式，还是想办法锚定双十一当天价格最低，并且，确保剩下的时间里价格波动不会太大，这样，既能让用户享受到低价的福利，同时大幅度的降低差评，还能提升双十一的活动热度，一石三鸟，确实很不错。

当然，在具体执行中，还有很多具体的细节需要考量，这里出于篇幅考虑，也只能挂一漏万了。

还有没有其他的做法？

如果总结下，各大电商平台的做法其实大同小异，基本可以用这样几句概括。

对于双十一级别的全站大促，做好事前把控，通过一段时间内的价格把控，确保用户在大促或活动期间拿到最低价。让价格敏感的用户尽可能在双十一购买商品，规避差评。

对于日常中的购买行为，除了基本的价格规范之外，则是针对部分商品强化价格保护措施，在购买之后的一段时间里（通常是15到30天），用户发现商品降价的话，可以提前价格保护，获得一定的补偿。

基本来说，这两类措施是在成本可控的情况下，尽可能保障了用户的权益。

不过，还有几点值得我们注意，无论是全站大促的招商规则，还是价格保护政策，几乎都是被动行为，也就是说，只要用户不主动提出差评，很少会主动进行补偿。

毕竟，对于大多数用户来说，两个月的时间间隔，基本可以确保他们不会因为价格变动而产品。毕竟，你九月份买一个手机，十一月的时候发现价格更低，通常也不会追着商家打。同样，几千元家用电器，你都用了一个月了，发现电商平台上价格低了几百元，多少也能接受。

这是现行的价保措施能够成立的一个重要前提。

然额，对于一些特殊的行业和产品，貌似还是会有问题。

比如，最近三节课正在筹备我们的三周年校庆，也面临着想要做一场面向所有用户，为时一个月的感恩大促。

但我们会发现，上面提到的方法只适用于实物电商，对于三节课这样的教育公司，似乎很难直接照搬。

核心问题在于，实物电商可以通过拖延一到两个月，让用户逐渐接受降价这件事，但是对于教育类产品，这件事几乎不可能。

举个最简单的例子，如果你在双十一前2个月买了个手机，且手机已经到货，然后双十一期间这个手机打折了，你大概率只会觉得自己运气不好，没赶上双十一打折的好时候。

但教育本身是一种服务交付型产品，如果你在三节课买了一堂课程，三节课为了确保我们交付给用户的价值，对学习效果负责，在此后1-2个月内都会持续通过班级群督促完成训练、1V1助教点评反馈等方式来向你提供服务。

现在，试想一下，你可能原本花了1000块买了一堂课，这堂课程的服务还没结束，但现在你上课的学校告诉你，他们要做促销，原来1000块的课程只卖800了，你会怎么想？

基本上，跟电商平台的用户不同，大概率你会觉得很不爽，觉得自己买贵了，觉得这个学校不地道。

所以，作为一家教育公司，如果要做大促这种事情，如何在确保活动效果的同时，不会让老用户太过于难受，其实是一个挺大的一个挑战。

你可能会讲：这么纠结干嘛，这么麻烦，干脆就不要做大促了嘛。

但是，放在三节课3周年校庆的背景下，这个选择我们又觉得接受不了。

因为，我们都觉得三节课是一家被用户养成的公司，跟用户们的关系也是特别的，我们很难接受在三节课3周年的背景下，我们自己啥也不做，对用户们没有任何形式的回馈和表达。

所以，关于如何解决既要做大促，又要解决好老用户的价差问题，甚至同时还能给到老用户们一些特别的专属福利，我们最后做了个这样的方案——

1.对于大促之前3个月内刚刚买过课的用户，实行价差补偿，实行的标准是：取过去3个月内单门课程的最低售价，给予1.3倍价差的补偿，确保对这部分用户足够有诚意；
2.给予全站范围更大体量的老用户一个3周年校庆大促期间的专属福利：一个价值200元的3周年校庆专属纪念礼盒（内含笔记本、磨砂中性笔、书签、Iphone原型绘本、925银制专属纪念章一枚）+价值600元的感恩福卡（感恩福卡是大促期间唯一可以与站内其他优惠券叠加使用的卡券），全体老用户只需支付99元即可购买。

至于其他的用户，在大促期间仍然可以享受到大促期间的各种活动折扣和福利。

通过这样的机制设计，我们在最大程度上做到了同时照顾到老用户们的感受和大促的活动玩法有效性。

以上，大体是我们关于“如何应对付费产品打折售卖后老用户的不爽”这一问题上的一些思考和观察，希望对你有所启发。