8月19日晚间，三只松鼠股份有限公司（下称“三只松鼠”）发布2022年半年度报告。

财报显示，2022年上半年，三只松鼠实现营业收入41.14亿元，同比下降21.80%。实现归母净利润8213.43万元，同比下降76.65%。

对于营收下降的原因，三只松鼠表示，报告期内线上平台流量下滑，人群持续分化；聚焦坚果后SKU缩减；疫情导致部分物流仓库发货受限，影响电商整体营收；基于外部竞争和自身定位变化，主动关闭不符合长期发展的门店；分销渠道于报告期内以市场布局和新业务培育为主，上半年处于开发和培育期，规模效应尚未显现。

对于利润下降的原因，三只松鼠表示，报告期内部分原材料价格、运费上涨，影响毛利率；投入超亿元品牌推广费用，较大程度影响当期利润；关闭部分门店带来押金折损及装修摊销、拆铺等费用。

报告期内，三只松鼠门店大幅减少，投食店新开1家，闭店56家，截至期末累计85家，实现营业收入3.39亿元；联盟店新开37家，闭店182家，截至期末累计780家，实现营业收入2.98亿元。

公开资料显示，三只松鼠是一家以坚果为核心，基于健康化、数字化的多品牌公司，旗下品牌包括聚焦坚果的主品牌“三只松鼠”、聚焦婴童食品的子品牌“小鹿蓝蓝”。主要产品为休闲食品，如每日坚果、碧根果、夏威夷果、开心果、纸皮核桃、手剥巴旦木、蜀香牛肉等。截至8月19日收盘，三只松鼠总市值达81亿元。

一、营销环境分析

做好品牌推广计划，首先就要对营销环境进行分析，并找出细分市场的目标客户在哪。营销环境分析包括两点：宏观环境分析、微观环境分析。

1、宏观环境分析

一般宏观环境对于大企业来说可能会有很大的影响。就比如当前的政策以及法律环境对某些行业有限制，那么我们在制定品牌推广计划的时候就要尽量去避免不利因素。

2、微观环境分析

① 行业的竞争状态；

② 分析我们的品牌和竞争对手的品牌差距在哪里；

③ 双方的优缺点是什么，找出差距。

分析好以上几点，我们在做品牌推广计划的时候就能扬长避短，发挥优势。

3、客户分析

结合以上宏观和微观的分析，我们最终要准确的找出我们的细分市场，并且锁定目标客户的位置。用户画像很重要，用户画像越清晰，推广计划越准确。

客户分析

二、品牌推广体系的建设

品牌推广体系的建设也就是推广平台的建设，主要由这三个方面的因素决定：

1、细分市场目标人群的定位；

广告和费用投在哪些渠道更合适，要具体分析目标人群和精准定位。

2、行业属性的问题。

就像消费品和工业品这两个行业，他们的渠道建设体系就完全不一样。

消费品客户决策链比较短，他们可能会更偏好于天猫、京东这些电商平台，或者是当前比较火热的直播带货的方式。

但是对于工业品客户来说，决策中心比较复杂，决策链条比较长，因此推广的平台和渠道仅仅是能起到引流、提供销售线索的作用，并不会直接成交。所以往往会选择搜索引擎营销B2B营销平台等。

3、企业内部资源

最后一个因素就是企业内部资源的问题。大多数中小企业的市场营销和品牌推广的人力资源不足，且水平不够高，也不能指望他们会进行全网整合营销。

三、品牌推广预算费用

到底品牌推广费用多少才合适，这就关乎企业内部对资源的配置。

一般来说，消费品企业广告营销和品牌推广的预算费用是比较巨大的。像王老吉、恒大冰泉，这些大品牌的营销推广费用简直是天文数字。

而对于我们中小企业来说，一般都会对品牌推广的费用多加限制。品牌推广费用的比例不会超过销售的收入的2%。