编辑导语：2021年，最热门的话题是私域。各大企业都将私域作为战略工程，都在搭建自己的私域流量池，致力于通过维护与用户的关系，尽可能降低获客成本，提高成交率。本文以百果园为例，拆解其是如何靠私域运营打出一场漂亮战，一起来看看。

　　2020年最热门的话题，是直播。

　　2021年最热门的话题，是私域。

　　瑞幸咖啡、元气森林、完美日记、百果园、喜茶、王饱饱、良品铺子、海尔、得到等，都是私域经营做得好的品牌。

　　可以说，做私域这件事情已经成为众多企业的战略工程，无论是传统企业还是新兴品牌，随着广告投入比例的逐年升高，不约而同的都在搭建自己的私域流量，都希望通过维护长远而忠诚的客户关系，用尽可能低的成本获客成交。

　　私域应不应该做，早已不值得讨论。

　　如何做，才是摆在企业眼前的问题。

　　聪明的企业往往会“借势”，借助工具、借助人才、借助经验等来完成私域流量的运营。

　　今后，我将以案例拆解的形式，跟大家分享全球范围内规模最大的水果连锁企业——百果园的私域运营打法。

　　商业是一个效率游戏，而水果生意在生产、仓储、物流上的天然限制，使其几乎成了一个地狱级赛道。

　　卖什么都不要卖水果。从盒马鲜生、每日优鲜到数十家甚至没来得及打出品牌就已经倒闭掉的地区性生鲜连锁店，近几年国内生鲜行业的竞争可见一斑。

　　但我们来看百果园的一组数据：

　　百果园现在是水果行业的NO.1，这个第一不是高出第二一点点，而是压制性的——百果园的营业额是第2到第10名的总和。

　　百果园现在全国有4800+门店、线上+线下7000万会员，以1个线下门店2-3个微信群，平均单群300人左右估算，百果园在全国拥有将近500万私域社群用户，抖音会员130多万，微信公众号粉丝1360万。

　　更加值得一提的是，在无数企业“倒下”的疫情风暴中，百果园却实现了逆势增长，靠着社群运营，其自营电商增长2.5倍，小程序订单增长5倍，线上GMV占总体GMV25%。

　　今年，百果园确定即将于深交所创业板挂牌上市，有望成为A股“水果零售第一股”。

　　这一切都让我们非常好奇，百果园是怎么凭借私域流量和营销数字化，笑傲水果江湖的？

　　百果园私域体系搭建离不开公域流量的布局以及私域运营长远的规划，百果园拥有超过4800多家线下实体店，门店覆盖全国80多个城市，为全球2亿人服务过，这是一个巨大的天然公域流量池。

　　百果园一开始的市场定位就是中高端的水果店,百果园的每一家门店基本上都在40平方米左右,其主打的是中高端水果精品店。

　　他们对自己目标人群定位是——受教育程度较高，易于接受新兴事物的年轻人群；工作、交际、生活忙碌，日常消费品的采购喜欢集中在节假日；注重生活质量。

　　落实到自己的私域IP形象上，百果园选用小店长的形象，创建多个企微个号，承接微信和线下各触点导入的用户。

　　初期，百果园以门店为引流点，社群为私域运营阵地，覆盖周围3公里内的用户群体，通过门店店长、店员和老顾客关系网打破门店地理位置的限制，实现覆盖人群最大化。

　　百果园公域流量不仅布局在微信生态（公众号、小程序），还布局在头条系（抖音）和阿里系中，百果园在全国拥有将近500万私域社群用户，要想“驾驭”如此庞大的社群私域流量，除了要制定一套行之有效的标准化运营SOP流程外，还要拥有一套能够帮助企业高效程序化私域运营SAAS系统。

　　前百果科技CMO沈欣曾聊到百果园对用户的精细化运营，“对所有顾客和会员做调查，发现70%的人关注点在价格上，那使其降价就可以了。如果做进一步细分，比如按客单价、按年龄、按性别这几个维度，我们可能会发现对于30岁以上、女性、客单价在30元以上的会员，这群会员的关注度实际上70%在服务，她们根本不太关注价格，所以当我们把数据做细分、在精细化运营的时候，会发现很多数据分析和直觉不一样，和整体数据也不一样，这时候就是做精细化分析的基础。”

　　百果园用企业微信做一线赋能，4800多个店长每个人都有企业微信，里面可以直接用这些数据辅助经营。店长可以看到哪些是我这家店的会员，哪些会员下个礼拜年度权益可能到期了，就可以从资料库找到一条信息模板发给这些人，告诉年度会员有什么样的好处和价值，去年帮你省了多少钱，会员看到消息之后可能更愿意进行续费。

　　“也可以通过企业微信私域管理的方式，看到哪些人买过A级某商品，但是没有买过更好的招牌级的某商品，这样可以发一张券促进其消费升级等等。这些都是让一线经营人员可以直接用数据带来的营销成果，是一线营销人员的「数据炮火支援」。”

　　对于私域的留存，百果园门店每周二会针对社群用户做一个“果粉”日，用88折优惠回馈社群，来保持社群粘性。

　　为了增加社群的活跃度，群内会不定时做一些活动，玩法有成语接龙、摇骰子、晒单抢红包等，用户可以直接获得现金奖励，或者优惠券奖励，可以直接用于线上、线下消费抵扣。

　　要想实现营销闭环，搭建一个良好的、可循环的私域流量体系，就要打通社群、小程序、门店三者之间的联系。

　　首先是社群流量导入，门店自带流量，会持续为社群注入流量，通过互动、内容、分发等方式实现用户留存及转化的目的，通过群内活动（果粉日、群接龙、有奖竞猜等），为线下门店导流。

　　群接龙

　　例如群接龙这种玩法，就提前预定了当天的到店购买客户数量，用户在群内获得的优惠券/实物奖励等，可以按照活动规则到门店领取，大部分用户会顺路买一些其他产品，此时社群充当的是门店的一个核心营销窗口。

　　同时，比起简单统一针对所有用户的新品优惠，这种通过接龙游戏来获得新品优惠的互动，带给用户更多的成就感，且在社群里确保触达到所有在实体店附近的目标用户群。

　　其次，小程序与门店是连接的关系，社群运营人员在群内发拼团活动，基于门店地理位置，利用小程序中的拼团功能，充分发挥群内熟人社交圈实现高转化率，而拼团商品自提再一次帮助门店带来精准的客户，实现二次销售。

　　最后，客户通过小程序完成线上购物，门店直接履约送到用户家中，这样私域运营的营销闭环成功打通，并相互赋能。

　　私域里做裂变增长是很适合像百果园这样的线下的零售品牌的。私域生态内的裂变活动百果园经常做，比如「朋友圈分享获取优惠券」、「百果园一元吃水果」等。

　　拿「百果园一块钱吃水果」这个活动来说，百果园从一开始就确定好了整个裂变的诱饵和裂变的路径。

　　第一步：明确的告诉、私信客户：只需要一块钱，你就可以任选一款单品（售价10-20元），迅速完成首单。

　　第二步：在客户支付的时候会提示，满49元/到店自提免邮费，送货上门需要6元邮费，让客户为了凑包邮继续去购买商品。

　　第三步：引导用户把“1元购”福利分享给好友，好友下单后，已支付的金额原路返现。

　　许多商家采用的方式是——用户支付完毕给用户发红包发优惠券去产生复购；从用户生命周期去看的话，还不如这种直接做裂变，可以裂变更多的用户去参与活动，活动的效果会比直接发红包理想。

　　可以看到，目前百果园私域流量的构建，已沉淀出好的基础和有效的经验。快速投入向其他生态扎进，百果园也已有能力接得住任何一个运营环节的流通和协同。

　　以上就是百果园私域打法分析，私域的本质其实是对用户做精细化管理，并提供极致的服务，使用户产生粘度，最终达成复购和再次拉新裂变，从而提高用户的生命周期价值。企业需要把流量思维转化为服务思维，真正给用户提供有价值的内容和服务。

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　　题图来自Pexels，基于 CC0 协议

　　互联网下半场，获客成本不断上涨，相比越来越贵的公域流量，企业日益重视能精准触达目标用户、把握用户终身价值的私域流量，通过打造私域流量池，经营用户全生命周期。

　　作为承载私域流量的重要载体，社群便于精细化运营，沉淀用户资产，实现轻投入高转化，成为时下众多企业经营的共同选择。建群不难，关键是如何打造具有高活跃度的长期社群？如何加强品牌与用户的有效沟通？如何实现转化，真正作用于销售业绩？

　　针对这些令商家头疼的问题，新希望、娃哈哈、LINE FRIENDS等品牌借助支付宝商家群作出了回答，实现了品牌声量与市场销量的双丰收。

　　新希望：创建直达用户通道，创造复购神话

　　乳业新贵新希望一开始通过常规的线下门店、线上小程序销售产品，收获了一批用户。随着企业发展壮大，新希望面临新问题：如何扩大规模、促进复购，进行品牌升级？

　　企业从以往的“产品思维”转换为“用户思维”，不断思考该如何吸引新用户、盘活存量用户，并让用户切实感受到品牌更多元的价值。

　　支付宝商家群启用后，新希望以小程序为载体，通过优惠券吸引线上、线下等全域平台用户进入商家群，让用户和新希望建立直接连接，最终成为新希望可运营的用户关系。商家与用户得以从“弱关系”升级为“强连接”，更重要的是分城市、分产品、分活跃度的用户分层运营，让新希望有了直接链接用户的能力。

　　此外，支付宝商家群的能力也让新希望更加方便地连接用户，导航位的“订奶服务”“订单查询”“联系客服”等细分服务入口能满足用户从售前到售后的一站式需求，助力形成转化；社群顶部的促销活动位让人情化运营有了更直接的转化的可能性，用户全程的数据及反馈也能反哺商家，促进产品与服务的升级。

　　如此一来，借助支付宝商家群，新希望与用户良性互动，实现了用户全生命周期价值，用户粘性不断增强，复购率也持续增长。新希望的支付宝商家群会员用户复购率高达71%。

　　支付宝商家群将社群运营独有的魅力发挥得淋漓尽致，以直面沟通的社交方式，用有温度的体验感刺激用户，激发了产品的销售，高效传递了新希望产品及品牌的核心价值。

　　LINE FRIENDS：IP为王，粉丝的经营直达

　　国际创意工作室LINE FRIENDS脱胎于即时通讯软件LINE，凭借布朗熊、可妮兔、莎莉等周边产品的卡通形象受到欢迎，面对日益激烈的竞争格局，LINE FRIENDS开展数字化战略布局，并致力于从传统的零售公司转型为数字娱乐IP公司；作为外来品牌，它也迫切渴望找到与中国粉丝沟通对话的最佳方式，进一步拓宽中国市场。

　　在这种情况下，LINE FRIENDS去年10月入驻支付宝，搭建私域社群，借此把握住中国地区粉丝运营的新机会。

　　启用支付宝商家群后，LINE FRIENDS立即拥有了与粉丝拉进距离的“融合剂”。LINE FRIENDS以BROWN & FRIENDS 10 周年活动为源头，在支付宝上线line friends支付宝皮肤码，用户想要获得皮肤码必须进入LINE FRIENDS商家群，借助商家群的能力获取皮肤码，在商家群内推出了囊括了 BROWN & FRIENDS在内的11位萌趣人物10 周年款皮肤，精准戳中了粉丝的“萌点”，迅速点燃了粉丝参与活动的热情，并以惊人的自发传播、裂变速度，让LINE FRIENDS的活动入群人数超过28万+。

　　LINE FRIENDS同时推出10 周年款皮肤通过会员频道会员积分兑换、星星款皮肤通过私域社群任务领取的重磅粉丝福利，达成活动皮肤领取率高达72%的好成绩，其商业群粉丝汇集速度也打破了支付宝社群运营单日最高记录，超预期达成深度粉丝营销的目标。

　　对于LINE FRIENDS来说，其与粉丝链接的核心是情感。支付宝商家群将社群运营发挥至价值最大化，潜移默化地让粉丝接受了企业及品牌方提供并传递的价值，实现了品牌与用户沟通高效的双赢。

　　娃哈哈：促使妈妈粉从个人消费到家庭消费的抉择

　　老品牌同样面临新问题，作为娃哈哈线下经销商，娃哈哈水站主要负责桶装水等品类送货上门业务，然而，传统水站行业主要依赖基于地理位置的地面推广来吸引新用户，获客和留存效果有限，预付卖水模式出现个别不良水站跑路现象，冲击消费者信任基础，这成为娃哈哈经销商持续发展的重要阻碍。

　　再加上娃哈哈自2016年起运营支付宝生活号，所累积的上千万粉丝并没有数字化，娃哈哈以敏锐的嗅觉，触达到了支付宝商家群的优势并启用，借此激发大量活跃用户为其“代言”，形成“人人都是产品经理”的传播局面。

　　娃哈哈引流支付宝公域平台的用户至其商家群，并以5折新人专享的入群权益，留存超过一万多名妈妈至商家群，有效打通了娃哈哈新品与用户之间最直接的连接通道。同时，娃哈哈以“娃哈哈到家”的高效直达方式，让这一万多名妈妈享受到了一对一沟通的快捷与便利，用户粘性进一步增加，并以商家群内的分享优惠券等方式，使其新品传播链迅速裂变、扩大，用户量突破2100万，收藏量翻番，支付宝商家群近一个月用户活跃度突破90%，实现了水站经营模式有效突破的目标，续写品牌发展传奇。

　　娃哈哈需求的社群运营关键点是核心人群的热度，一个有价值的社群必须要有核心人群。支付宝商家群精准将企业用户存量分类，高效保证了社群的热度，并使核心人群输出价值、创造价值，助力企业产品及品牌的长远发展。

　　新希望、娃哈哈、linefriends商家群带来奇效的背后，是数字化服务商钜汇科技的服务，钜汇科技结合社群运营底层逻辑和支付宝小程序私域联动经验，通过帮助企业进行精细化用户运营，提升“客群经营力”，促进转化与复购，借助技术开发能力让品牌支付宝小程序和商家群产生了私域不一样的化学效应，让品牌在充满不确定性的市场中突破重围，最终实现爆发式增长与可持续发展。