基于 UGC 的内容电商是指内容平台通过各种分成或者激励政策吸纳内 容创作者加入、并积极进行内容原创,使用户在阅读内容的过程中实现内容 变现。
在这种内容电商模式下,内容平台本身不生产内容,负责主导内容的 聚合、分发、变现及利益分成,内容生产者往往依附于平台,负责生产各种 图文、视频或者直播等内容。
1.今日头条案例
今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品,为用户推荐有价值的、个性化的信息,连接人与信息的新型服务平台。
今日头条以用户为中心,对用户社交及其阅读行为进行分析,根据其年龄、职业、地理位置、阅读行为等基本信息挖掘出兴趣点,通过社交行为分析,解析出户关注点,通过用户行为分析,更新用户兴趣模型,建立用户的基础兴趣图谱,完成千人千面内容电商的个性化的资讯推荐。
内容构成:图文+短视频+问答+微头条
内容分发:
今日头条的内容分发基于其大数据算法对用户进行个性化推荐。通过对 海量用户数据进行深度挖掘,今日头条不仅能够为每个用户按兴趣推荐信 息,还能为用户按照需求推荐产品。
在分发内容的过程中,要用到如机器学习、自然语言处理与理解、安全 与隐私及计算机视觉等技术,如图所示。
在丰富多样的实际应用场景,利用海量数据及更为完善的训练样本让分发算法更加精准和科学,在人、数据、算法、内容之间形成完整的反馈闭环。
内容变现:广告投放、线下引流利润分成、与电商平台合作电商运营
2. UGC运作模式解析
第一,运作模式梳理
在 UGC 内容电商模式中,内容经过生产环节、分发环节和变现环节,在内容提供者与用户之
间自由流动实现价值收益,这三个环节的运作过程如图所示
内容生产:UGC 平台是自己不生产内容的内容平台, 让用户在平台中生产内容;
内容分发:通过大数据技术进行用户画像、品牌画像和场景画像,通过对各渠道内容进行分析,利用技术不断优化内容与用户的精准匹配,并结合合适的场景推荐相关品牌或者产品的广告或者购买信息;
内容变现:一方面,UGC 平台通过各类广告实现内容变现。另一方面,它还积极探索直接商品销售的变现模式。
第二,UGC 内容生产要点
(1)跟着用户需求走,不要自娱自乐;
(2)坚持原创,走出同质化
(3)打造个人 IP,形成独特标签
第三,模式特点总结
(1)搭建智能信息分发平台
(2)建立内容生态提升内容质量
(3)打造移动社交功能
(4)电商变现之路还在不断探索中
二、基于 PGC 的内容电商
UGC 和 PGC 的区别本是指有无专业的学识、资质,在所创作内容的领域是否具有一定的知识背景和工作资历。
但在实际的内容创作中,二者并没有明显的界限,有些时候,PGC 是 UGC 中的一部分,只是这部分内容相当精彩和稀缺。
我认为基于 PGC 的内容电商是指通过提供更高质量的、具有品牌调性的、人格化的内容,与消费者建立情感连接,以用户运营为中心的内容电商模式。
1.罗缉思维案例
内容生产与布局
商业模式探索
(1)自媒体品牌的打造阶段。
(2)知识社群的形成阶段。
(3)可持续化盈利模式的探索阶段。
(4)知识付费产品的运营阶段。
2.PGC 运作模式解析
第一,内容创作有“魅力人格”
在自媒体时代,随着内容渠道的垄断性被打破,用户可以接触到的内容总量变得越来越庞大,于是内容变得不再稀缺——尽管它们在质量上良莠不齐,但无论是“良”的内容还是“莠”的内容,其可选范围都非常广。
由于观众的层次、偏好等涵盖的范围很广,所以内容的质量并不是吸引用户的唯一因素。真正吸引用户的是符合其层次、偏好,能够激发其共鸣、引发其认同感的内容,这样的内容才是具有稀缺性的—— 即内容的“魅力人格”。
由此,在形式上具有浓郁个人色彩的自媒体十分适合成为展现“魅力人格”的 载体。
第二,将“受众”视作“用户”
新媒体环境下,将内容受众定义为“用户”,通过丰富的互动来增强用户的参与感,激发用户展现出多元化的性格与能力,从而全方位地了解真实的用户。
美国学者丹·吉尔莫认为,人们从此前的“受众”变为当下的“参众”,其核心的不同就在于“我”的参与。而对于自媒体来说,作为“参众” 的用户相较于面目模糊的“受众”, 能够提供更为丰富的有效信息。
第三,将“做媒体”转变为“做产品”
纵观罗辑思维的发展, 其运作固然依赖着强烈的媒体属性, 但整体和细节上的操作,如包括提供免费的内容、筛选核心用户群体、以核心用户群体的势能带动产品更新迭代进而一步步完善产品,则更多地体现出了互联网产品的特征。
3.模式特点总结
第一,以专业的态度生产内容
基于 PGC 的内容电商模式的基础在于不断生产有人格、有态度的内容, 而且这些内容有别于 UGC 平台中大众生产的、质量不高的内容。
这需要一整套完整的、专业的内容生产团队和选题创作机制。例如,罗辑思维以为受众提供“有种、有趣、有料”的信息为口号,选题广泛、思路开阔。
节目常常以故事、观点或者现象为引子,旁征博引地对历史事件、社会现象、行业问题进行独到的剖析和把握。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
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