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一、运营策略的两层意思
如果我们站在大运营的视角来看,运营策略其实是企业经营战略的一个部分,属于运营管理层面,它指的是在企业经营战略的总体框架下,用来支持和完成企业总体战略目标的运营层面的所有方案的集合。
如果我们站在小运营的视角来看,运营策略是可以实现运营目标的所有方案的集合。
二、大运营视角看运营策略
我们先从大运营说起,企业经营是大运营,企业经营是有战略设计的。我觉得说企业有点复杂,我用生活中比较常见的现象来试着解读一下整个战略设计的过程。
1、以”打麻将“举例
你先抓了一手牌,你可能会先评估一下:我手上现在都有哪些牌,能组合成什么牌型,怎么才能胡牌。
比方说,你手上“万“字多,你想努力努力,来一把”清一色“或者”混一色“,那”清一色“或者”混一色“就是你的战略目标,那你已经摸到的牌就是已经有的资源,你已经有了一套运营策略:看摸到的牌是不是能符合你的需要,同时要放弃你不要的牌。
但是,牌桌上并不是只有你一个人,其他三个人就是你的竞争对手,你并不知道对方的战略目标是什么,也许是要胡”对对碰“,也许要胡”十三幺“,没关系,打着打着,你就琢磨出来了,其他人可能想要胡什么牌,于是你有了一个竞争策略:避免自己打出别人要的牌。
继续打,你会观察牌桌上的对手是不是资源上有变化,别人是不是改变了战略目标,你也会发现,究竟谁能打出你要的牌。于是你就开始等待时机,要么”自摸“,要么等人”点炮“。
这样是不是挺容易理解的,你要是没玩过麻将,没关系,找个麻将游戏体验一下,你就知道我在说什么了。
你会发现,围绕战略目标,明确已有资源,制定运营策略、竞争策略等各种策略,来获取竞争优势,不断与对手拉开差距,最后结束战斗。这就是非常简化的企业经营战略的制定过程。
如果我们把关于运营策略的部分拉出来看,我们会看到什么呢?
看摸到的牌是不是能符合你的需要,同时要放弃你不要的牌,还要避免让竞争对手获益。
这就是大运营下的运营管理,同时要注意,打麻将,是有回合数限制的,你需要在牌桌上所有的牌摸完之前,达成你的目标。
2、实际案例:拼多多
拼多多大家都很熟悉,在拼多多推出”百亿补贴“之前,一直被诟病走的是”五环外用户“,这其实是一个战略选择,这个战略选择的背后是通过对宏观和微观的判断得到的结果。
宏观层面,拼多多2015年成立,2015年的宏观是啥样的呢?
2015年中国网络零售市场交易规模达38285亿元,占社会消费品零售总额的12.7%,换句话说,还有87.3%的市场尚未发掘;而2015年的网购人群是4.6亿,全国网民人口是6.9亿。
2016年中国网络零售市场交易规模达53288亿元,占社会消费品零售总额的14.9%,而2016年的网购人群是5亿,全国网民人口是7.3亿。
你看,如果去看网络零售,国内的市场规模还有很大的发展空间。
《中华人民共和国2015年国民经济和社会发展统计公报》里说,当年的全国居民人均可支配收入是21966元,折算到月,大概1830元。
什么意思?
大多数人没有那么多钱可以用于消费,有一大票人是“穷人“,需要的是价廉物美的商品。
那么微观呢?
拼多多没有办法选择去和阿里、京东正面拼刺刀,作为一个初创企业,它不具备直接与巨头正面竞争的能力,但巨头也有弱点,这个弱点就是,巨头不可能在服务现有结构的用户之外,去服务更多供应价值更低的长尾,于是拼多多就有了机会。
后来的故事,你们都知道了。
三、小运营看运营策略
我们做运营,每日都在和KPI打交道。从公司总体的目标出发,会层层拆解,最后分到每个人手上,对KPI来说,一样需要有匹配的资源(包括资金预算、人力供给等等),过去我自己做KPI,会做一个这样的类似财务报表的东西,用这个东西来告诉我的老板,我在什么时候需要什么资源,这些资源的增加,又会带来哪些价值。这其实也是一种策略。
说回小运营,我们可能会涉及到各种策略。但所有的运营策略,都来自于对目标和对象的理解。
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