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一、对差异化来说，流量是个屁
为什么浪姐们火出了天际？
因为姐姐们有一个共同特质——站到了传统价值观的对立面。
例如：无惧年龄 VS 少女感、直率 VS 婉约、野心 VS 圣母心、豪横 VS 贤惠乖巧、高智商 VS 傻白甜等等。
回想一下，苹果刚刚兴起的时候，也是这样立场鲜明：要么支持我们，加入封闭的ios生态系统；要么反对我们，选择其它。
差异化本质就意味着对抗。强烈的认知对比，可以帮助用户快速决策。
例如近年来快速崛起的国产品牌，仅仅是靠私域流量、电商直播？仅是抓住了消费升级的浪潮吗？
这一波“消费升级”已有6、7年，在买遍全球后，在比遍全网后，消费者们不再依靠价格高低来判断东西好坏。简单地说，消费者们更懂产品了。
HFP、完美日记、玉泽等国产品牌，正是顺应了趋势，打破了国际大牌不合理的昂贵价格。
简爱、钟薛高、本宫欢喜等品牌，则选择了和“复杂的食品添加剂”为敌，在消费者心智中建立信任状。
要获得认同，必须鲜明地亮出差异化主张，驱动人们做出选择。
出于一致性原理，当一个人行动后，会从心态上说服自己更认同。他们不仅会热烈地赞美其优点，还会让缺点变成一个特点。
例如：他们会认为去城郊的山姆会员店不是麻烦，而是一次惊喜探索；哈雷摩托的噪声不是刺耳，而是狂野和激情；选完美日记不是图便宜，而是高品质的国货之光。
选择阵营——激活情感——重复选择，这，就是养成一个品牌粉丝的三步曲。
雷军就曾说过，小米大概也就10多万粉丝，但他们帮我卖了一千多万部手机。
相比而言，流量算个屁。
二、产品没差异性怎么办
一个重要方法是，从文化趋势、消费者结构变化中寻找答案。基本上，每个“不”背后，都藏着有意义的社会议题。
1. 大量不合理却长期存在的常规
它们可能来自于文化习俗、网络舆论、来自于我们的熟人，例如长辈、邻居、同学，有时甚至来自于我们最亲密的家人和伴侣。
《欲望都市》女主Cynthia Nixon参演的短片《Be A Lady They Said》，把女性从小被灌输的教条，赤裸裸地摆出来。
“不要太胖、不要太瘦、要守贞、要纯洁、要性感、要无辜。你太努力了，你看起来有点过头了……”它让我们看到，这些互相矛盾的外在要求有多荒谬可笑。
2. 不公平、非理性偏见等客观阻力
为避免“妈味说教”，安德玛邀请超模吉赛尔·邦辰做了一次直播健身。
直播中，键盘侠们在弹幕里狂喷：她根本没什么了不起；她太老了；她只是个超模，凭什么代言运动品牌……但吉赛尔不为所动，始终专注于锻炼中。
一切外界评价，只是评了个寂寞。
而这正是安德玛想要传递的品牌理念：“也许我会被质疑，会被低估，但我永不会被限制。做我所想（I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted. I Will What I Want）。
同样，恶意打压、不公平竞争等复杂的外部环境，也会让消费者对品牌的政治立场日益敏感，让华为、李宁等国货品牌显得更具吸引力。
3. 不方便或者不能表达的需求
全联超市发现了年轻用户们的心结——他们害怕被看成一个省钱、抠门的人。所以全联推出了全联经济美学的campaign，帮助年轻人把省钱变成一种生活智慧、一种时尚态度，从而赢得社会认可。
消费者有各种不便或者不能表达的心声，这时候如果有品牌帮助他们发声，很容易激起共鸣。
4. 不曾意识到的不便、不爽等
大量视而不见的痛点，正是帮助品牌发现机会的闪光弹。
例如：初创时期的zipcar（汽车分时租赁鼻祖品牌），捕捉到美国人普遍的汽车情结，对车爱得深沉。
但他们为什么热爱？深挖下去，原来因为拥有汽车让他们体验到自由。针对这样的心态，zipcar决定对使用汽车的诸多不便、不自由展开宣传。
它在广告中赫然写道：“一年350个小时用来做爱，420个小时用来找车位。究竟哪里出了毛病？” ——又狠又准直击痛点。
综上，塑造品牌认同感，一个非常重要的方法是：
第一步：发现每个“不”背后的敌人，例如不合常理却长期存在的社会规条；不公平现象等。
第二步：帮助消费者表达心声，获得认可和支持。
运用这个工具，不妨思考一个问题：老龄化的中国，为什么没有一个成功的步入老年手机品牌？
中国手机品牌众多，甚至有专门为印度、非洲等国开发的爆款手机。但为什么，从来没有一个成功的老年机？是银发族的消费力太低？是子女不想买高价手机送给父母？
好像都不是。
到淘宝一搜，你就能发现，大量的老人机就是只有基础通话功能的廉价手机。商家们认为，只要把上网等功能阉割掉，再把声音加大、字体加大就 ok 了。
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