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如果你喜欢吃鸭脖,喜欢吃卤味,周黑鸭,绝味鸭脖这两个名字你可能都不会陌生。
但由于疫情原因,两家公司都受到了不小的影响,2020年上半年,但周黑鸭营收9.03亿元,同比减少44.4%,绝味食品营收24.13亿元,同比仅减少3.08%。
当然现在的结果绝对不是单一因素导致的,可能包括二者的运营模式,周黑鸭长期自营,19年才启动加盟,而绝味一直采用加盟政策等等。
今天抛开其他因素,重点和大家一起拆解下绝味鸭脖是如何做社群营销的。
一、2020年商家具体业绩
周黑鸭:2020上半年营收9.03亿元,同比减少44.4%;实现净亏损0.42亿元,上年为盈利2.24亿元,同比由盈转亏减少118.8%。
8月25日讯 周黑鸭(HK:01458)昨日披露2020年中报,公司上半年实现营收9.03亿元,同比减少44.4%;实现净亏损0.42亿元,上年为盈利2.24亿元,同比由盈转亏减少118.8%。
绝味食品:2020年上半年度营收24.13亿元,同比减少3.08%;净利润2.74亿元,同比下降30.78%。前三季度营收营收38.85亿元,同比下滑0.01%;净利润5.2亿元,同比下降15.33%。
10月29日晚间,绝味食品发布了2020 年前三季度经营数据(未经审计)。期内,公司实现营收38.85亿元,同比下滑0.01%;净利润5.2亿元,同比下降15.33%。
按照半年报来对比度话,虽然都在亏损,但绝味显然亏的比周黑鸭少点,而且绝味食品在解释亏损原因中解释道:
2020 年上半年因新冠疫情爆发,为应对国家抗击疫情的需要,今年年初暂时关闭了部分门店;同时,在疫情期间加大了对加盟商扶持,使得销售费用达到2.35亿元,同比增长15.21%。
此外,疫情对公司生产、物流配送、市场销售等工作造成一定程度影响。
可见,绝味鸭脖在疫情期间对加盟商增加了2.35亿元的销售费用。公司营销策略从“跑马圈地,饱和开店”升级为“深度覆盖,渠道精耕”上。在加盟商的运营上,总部提供了不少赋能策略。
二、绝味在营销上是如何赋能门店的
具体符合赋能门店,这个我们外人不得而知,从对外同步的招商加盟信息上显示。
绝味在赋能门店上有六大赋能体系,包括选址评估、店面设计、技术培训、运营指导、研发支持、物流支持;可见的研发支持上,疫情期间开发了社群营销小程序,同时利用企业微信和服务号进行营销。
三、绝味的社群营销策略
1. 整体步骤
线下引流——添加企业微信群——群运营。
2. 引流方面
店内拉新,店员会引导添加企业微信群,告知有优惠活动(线上本地区目测还没有,按下不表线上拉新策略)。
3. 群运营方面
每日设计不同活动,增加活动乐趣,促进群内下单转化;
4. 相关工具
服务号:引导用户关注服务号,吸引粉丝加入自身私域;
社群营销小程序:开发只对内开放的社群营销小程序—绝味美食小助手 ,实现营销功能的同时降低加盟商营销成本(未对外开放,目前能看到的是具备摇满减券和发放红包功能);
企业微信:利用企业微信群获取和运营用户,精准建立私域流量池。
四、具体活动玩法拆解
1. 活动一:公域流量+私域流量双剑齐发
活动时间:11.11
活动形式:外卖平台折扣+周三会员日
具体策略:各外卖平台满减折扣+自有会员日满减
活动限制:同各外卖平台
活动工具:企业微信群+各外卖平台+社群营销小程序
企业微信群:运营群用户;
各外卖平台活动:利用活动吸引各外卖平台用户下单;
小程序:利用绝味美食小助手,摇满减红包,引导私域流量转化。
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9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
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5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
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4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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