作者： 钱钱钱隆

来源：创意手册（Storylab）

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大家好，我是社会化一线研究员，钱隆，最近有同事问我怎么分析王菊、风油精、旅行青蛙等社会事件，今天我们就来说下，如何通过热点，去复盘热点背后的媒体平台、粉丝、社会情绪的变化，让你从追热点，成为造热点的高手。

之前我分析过王菊爆火幕后《50小时60万数据，首次揭秘王菊爆红幕后推手》 、旅行青蛙《《旅かえる》（旅行青蛙）火爆全网的秘密都在这》、风油精幕后男人《和「风油精」幕后推手聊了聊，他是如何写出爆红全网热贴的》等文章。钱隆今天将过往分析热点复盘技巧，整理一下分享给你，如果有所帮助，请转发给更多朋友。

社交媒体传播，三个月一小变，六个月一大变，这是行业规律，至今少有人知道，或是关心她，这也是大多数社会化做的这么糟糕根源。为了更好的了解每次的传播变化，我们有必要系统的研究，每个有影响力社会热点的形成过程，可以从媒介变化中，看到后面用户的迁移。

以便为广告战役策划、追热点、造热点、提升网感提供必要的参考，下面我们从热点的结果出发，也就是我们大部分人看到的热点关键词，开始研究，我用三步，把事件路径进行复盘，研究多了，你就有造热点的感觉了。

第一步，找出热词源

第二步，排序热词点

第三步，引爆点梳理

1、找出热词源关键词分类搜索，多平台交叉对比

找热词源头，我们要在微博、微信、百度、新浪等搜索工具中，搜索热点关键词。比如搜索“小目标”、“菊外人”、“香菇蓝瘦”、“风油精”，等事件传播热词，由于不同的事件，会有不同的内容形式，需要用有针对性的搜素工具进行查找，有时候关键词是传播热词的一部分。

像“菊外人”，这个词在朋友圈传播的时候，你深入了解一下，原来是关于王菊粉丝对非粉丝的称呼。这个我们要做好区分。区分的办法是，搜索，收集到足够的资料的时候，就会真相大白。

像“小目标”，优先在微博、百度进行搜索，像“香菇蓝瘦”应该通过视频网站进行搜索，如果是微博段子，将段子拆分成关键词，优先在微博上进行搜索。表情包，我们应该通过微信搜索里面的表情搜索，查看相关文章，可以找到信息源。表情包还可以通过百度 \ 谷歌图片搜索图片功能，对图片内容进行搜索。这些常用的搜索引擎，用于较小的社会事件，应付起来完全没有问题。

总的说来，什么形式内容，则对应用匹配的搜索工具，图片搜图片，段子文字上微博，公众号文章用搜狗搜索，会更为高效找出热点源头。

随着这几年社交平台的全面开花，数据量飙升，加上各平台内容全面割裂开来，微博无法搜索微信上的内容，微信无法获取微博等内容，平台之间彼此独立。单纯的搜索已经无法完全展示事件全貌，有必要借助大数据平台和工具，对事件快速搜索。

小米上市微博传播指标大数据

像最近小米上市、我不是药神等热点，可以知微数据平台一目了然看到。微博平台有微热点、知微等大数据工具，可以进行热度指数、传播分析、口碑分析、微博情绪等维度分析。我之前分享50小时60万大数据，分析王菊的火爆幕后，用的新浪微热点大数据工具，进行查找热点源头。

《创造101》王菊传播分析报告截图

在微信平台找热词源头，一般用搜狗搜索微信文章，和微信搜索进行配合查找，辅助用浮光工具抓取微博、微信、头条、百度新闻，进行交叉对比，可能同一时间点上，不同平台会有不同的内容产生，错过一个账号，可以会导致很多内容缺失，影响之后的判断。要反复校对和对比。

有了以上的准备工作之后，我们将找到有用的内容，截图分类存放在电脑上，以备第二步进行整理，如果你公司有付费的舆情监控软件则更好，可以非常系统的给到一个报告，报告可以给到一个脉络，再加上人工校对、对比，可以非常高效的找到热点源头，和传播节点。

2、排序热词内容点关键内容热度排序，多平台内容横向对比

排序热词内容点，按热度进行排序，过百互动（转发+评论+点赞之和）的内容。最早提及热词微博、公众号文章、表情包、视频等内容。媒体账号，政务账号、微博 KOL，以及中小 V 账号的转发内容，都一一进行截图保存。

像王菊中最早提及的是微博的@老鸡灯儿，2018年5月6日，以吐槽 Yamy 为主，并伴随着一并吐槽黑、胖的王菊，想看她和范甜甜打擂台，真是画面感满满。

而风油精，则是2016年6月28日晚上20点，豆瓣上「爱撕逼的大姐姐」以标题为《我把清凉油涂到了那……》，发在「我总觉得自己就是一个傻逼」小组。

这一发，改变了人类使用清凉油的方式。

第二步是最为关键，也最为繁琐，耗时巨大，需要去各大社交平台上进行截图，尽可能的找到热点的源头，如果在排序的过程中，发现内容缺失，则需要回到第一步，进行复查。直到整个事件，完整如一的呈现出来。这个过程你就像个侦探一样，一步一步的去找寻线索，找到真正的热点“元凶”。

《创造101》王菊传播热点截图草稿

有个小技巧是，截图的时候可以将文件名按时间顺序命名，命名规则：时间+平台+ KOL 名称，时间最好精确到分钟，可能一分钟之间，多个平台发出多条内容，每条内容的发出，都可能改变事件的方向。例如：比如 20180701-11:21-微博-钱隆，将收集到的各类素材，用电脑文件管理器详细展示，可以非常方便按时间先后排序。

3、引爆点梳理关键内容热度排序，多平台内容横向对比

梳理引爆点的时候，我们要怎么判断什么样的内容才是引爆点？一般用互动量和媒体权重进行判断。

互动量上，不同的社会事件，不同的影响力，在某一平台的互动量上，数据不尽相同。

例如在2018年1月29日，旅行青蛙火爆朋友圈的时候，在微博平台上 @178手游站，账号整理的旅行青蛙攻略1075次互动量，则算是引爆点。

旅行青蛙引爆点KOL截图

从经验上判断，微博有3万左右的转发，微信公众号有3万左右的阅读量，就可以穿透一个圈层或行业，这个要基于账号粉丝完全真实，自然传播而成的结果，非推广、互转和刷量的结果。我之前写的《网易、小米、支付宝、海底捞24个品牌「抖音」运营解析》文章，小2.5万阅读量，引起行业讨论，在营销圈中，共有51个账号转载。

另一个维度是媒体权重，分为微博营销号、真人 KOL、媒体账号、企业蓝V、黄 V 等影响力账号。在公众号上则是分为头条自媒体、企业自媒体和媒体账号。还有各大新闻客户端以及所有内容平台 APP 推送，都应该进行一一整理。

进以上各类媒体平台内容，按时间顺序整理，内容媒体则需要提炼出其中的观点，对评论进行词云整理，看粉丝都在说什么，有什么观点被再一次 KOL 传播，粉丝情绪是激动，幽默，苦笑，嘲讽，还是谩骂。

《我不是药神》微博情绪词云

再之后整理各媒体声量的占比，微博、微信、网媒、客户端、新平台的在事件中参与的程度。社交媒体平台，会以6个月周期进行调整，不同的调整，则是反映背后人群的迁移变化过程。

在2018年初，整个社交媒体是在公众号平台进行发声，在朋友圈刷屏，之后会在相关的群聊中被讨论，再一次扩大朋友圈传播，才会在微博上看到公知、KOL进行转发，点评，再到微博上引起讨论，之后微博媒体会参与深度报道。

例如2017年底的各类公益刷屏事件。如果是娱乐、正能量事件，企业蓝 V 会跟进热点，各大新闻客户端会参与转载自媒体内容。

《我不是药神》微博、微信、网媒平台趋势图

在2018年中旬，腾讯《创造101》女团节目的王菊火爆，先是在微博中小 V 圈层进行发声，在基腐圈中，进行内容迭代，产生了打油诗、王菊是灭霸在土创等人设，陶渊明（因陶渊明独爱菊，成为王菊粉丝尊称）。

之后通过微信漂流瓶拉票形成引爆点，在微信公众号传播菊外人、打油诗等文案内容，在朋友圈、微信群聊进行社群传播。又回到微博的娱乐 KOL 跟进传播，蓝 V 追热点，媒体进行报道，进一步推热王菊事件。

我们通过对比，可以看出2018年过去6个月，媒体平台的变化。

今年多出来群聊，在NBA总决赛，勇士骑士对骂群，发展到后来，在互联网圈中36氪 APP 推送出错，何文辉女友粉丝群聊，以及衍生出的各类对骂群。我们暂时不说事件的对错，如果你之前有做过热点路径分析，发现媒介变化了，可以迅速打造一个热点。这也是为什么很多品牌，花大几百万在微博打榜，最后一无所获的根本，因为大势已去难上加难。

我们经常复盘社会事件，看媒体平台变迁，可以知道当下最热流量在哪里，他们因何而变化，不同的事件，各平台聚集的人群也不同，我们定期复盘社会化传播路径，对于近期需要发起战役和投放广告，将会为策划、媒介规划、广告执行起到指导作用。

4、社会化传播路径复盘意义

系统的整理一次传播，需要小一周时间，我们费这么大劲整理，到底对工作、对社会化的认知有什么提升？

第一，匹配媒体变化，如果你是一家广告、公关公司或是甲方，最近这段时间，刚好为客户进行事件策划，或者将要发起社会化品牌战略营销，可以复盘近3月内发生的热点，反溯其社会化传播路径，在事件传播上，结合当下最活跃媒体，进行战役策划，可以提升非常大的品牌曝光度，引爆的可能性会更大，让你从追热点，变为造热点的高手。

第二，基于平台的变化，我们要结合各平台的数据报告，进行交叉对比，进一步验证我们以上对平台变化的推测，从而思考媒体变化背后人群、年龄、性向、性别、圈层的变化，或是某一兴趣圈层崛起或衰败，从而为日常新媒体运营提供思考，以便更为效的追热点，提升社区、账号活跃度，为品牌带来更大的曝光和转化。

第三，社会化三个月一小变，六个月一大变，三年平台知兴替。持续的研究，你可以形成系统化看社交媒体视角，建议按些方法每三个月对社会化事件进行拆解，分析，深入了解社会化媒体的变化，每个热点形成和迭代的过程，对于策划项目有着非常大的帮助，如果能从追热点，上升为造热点，我相信你会换个角度，看待当下的社交媒体，这是格局的变化，也是量的积累，引起个人成长的质变。

最后推荐一本书《引爆点》，非常系统的讲述，一个社会事件的引爆和流行规律，里有一个创造流行的“流行三法则”，看下图：

详细解释一下：

附着力法则，是使一条信息更容易被接受，更容易被记忆、行动和分享的关键因素。这个可以是产品优质，体验优雅，或是像广告圈叫做消费者洞察，或是人性的利用。

个别人物法则，指的是那些在流行浪潮的兴起中扮演重要角色的少部分人，按照性格特点可以抽象出三种人，分别是联系员（人脉广） ，内行（专业，意见领袖）和推销员（说服力强），通常这三种人格是集合为一身的。说人话就是网红，KOL，大V，明星，名人都算是个别人物。

环境威力法则：人对周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈，破窗效应就能很好地理解这一点。

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