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现在很多明星涌入到了现场直播带货的浪潮中。品牌营销作为KOL营销的一种形式,对销售的需求越来越强烈。KOL不再仅仅是品牌推广的渠道,而是一种综合性的用户心理的种植草场和天然货场。据2020年对广告主的一项社会营销调查显示,KOL推广是最主要的营销方式,占63%。在这样的风口浪尖上,小编教你如何制定品牌营销中的KOL营销策略。
如何制定品牌营销中的KOL策略?
一、筛选
1、品牌和产品属性分析
投放媒体广告的关键并不在于寻找粉丝最多、最流行的KOL,而在于在分析了品牌色调和产品属性之后,将KOL与其粉丝属性相匹配。最适合的才是最好的。
2、用户结构分析
使用者画像能为品牌提供足够的资讯基础,并帮助品牌迅速发现更广泛的反馈资讯,例如准确的使用者群及使用者需求。
使用者或粉丝画像是为了让品牌了解自己面对的是什么样的使用者,但只有这一点无法做到准确传达,还要对KOL的属性进行相关分析。
3、KOL标签属性及广告价值分析
在确定了品牌和产品的定位后,了解潜在消费者的特征,就有必要寻找适合做广告的KOL。在大数据模型的基础上,选取可量化的数据指标,建立评分标准,分析KOL广告价值。
主要指标有粉丝数、读者数、转发/收集数、喜爱/评论数等,并根据这些指标的不同权重计算出KOL广告价值,KOL广告价值越高,得分越高。
媒体广告投放前,KOL的选择不应该是主观的、盲目的,而要依赖于经过严格分析的数据。
二、投放
1、竖直达人触达
KOL的合作,不仅要考虑品牌代言人的角色定位,还要考虑品牌形象与品牌色调、价值是否和谐。主要的问题是他的专业领域和品牌是否和谐,他的粉丝画像是否符合该品牌的目标用户。
例如,以“好利来”为品牌的甜点,选择了拥有570万粉丝的丸子安利,这就意味着它想要一个“在一二线城市受过良好教育,对产品有基本判断的18-25岁的粉丝”,只有当他们有专业技能和发言权,才能在产品上市前完成预热。
2、腰部达人发酵
品牌不适合直接在冷启动阶段找到顶级或首席KOL进行营销。一个原因是成本,一个原因是创业品牌可能不会在流量上下太大功夫,另一个原因是转型的问题。商标冷启动之所以使用KOL,是为了吸引早期的跟随者,完成口碑和话题的发酵,为引爆做准备。
选一个社区来选择最好的KOL来合作。若将KOL推广到腰部以上,将会有更多的KOL社区,从而在话题和口碑发酵方面产生更好的化学反应。
举例来说,在这个品牌正式推出之前,牙膏并没有选择和KOL合作。取而代之的是,它选择与一些专注于评估及相关领域的腰部精英合作。透过丰富的粉丝社群,进行口碑发酵,为引爆做准备。
3、头部达人引爆
头型达人引爆也许已经过了品牌正式推出后的冷启动阶段,但是在冷启动阶段,它和KOL营销是一致的。
通过前期的准备,一些KOL的粉丝已经开始了口碑的发酵。头部达人加入种草大军后,口碑能迅速传播病毒,成为热门产品。
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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