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品牌brand一词源于纳维亚语Brandr,意为"燃烧",营销英文Marketing,本义市场建设;无意从字面去论证什么,但现实状况似乎是,品牌更多在提供商业"动能",营销更多在解读市场并为之服务。
可以这样说,品牌是提供一种持久的商业价值驱动力,营销是以市场为导向的捕获财富的方式。站在品牌人的准则,品牌是一切商业行为的发起者,一切行为方式服务于消费者心智,试图在产品与消费者购买之间形成一道情感粘合!站在营销人立场,市场份额和利润是唯一,打击竞争对手占据标杆位置、关注自身业绩提升是喋血营销的本质。
品牌与营销,一个攻心,一个攻市!
越來越多的品牌人看到,对于老板而言营销是企业盈利的不二法宝;越來越多的营销人看到,对于消费者而言,品牌是真正的致胜利器。品牌与营销,本来两者之间各司其职,共同维护好企业与消费者之间的关系并直达商业赢利!
问题在于:由营销而发起的品牌行为与由品牌而发起的营销行为,两者之间看似相同,却存在着天壤之别,最大的差别在于一个是顾客心智导向一个是市场业绩导向,导向者的身份决定了商业基调的不同,而这将直接决定品牌的路子和商业战略的未来!
在中国,更多人的观点会认为(至少以前是这样以为),品牌是营销的从属部分,在营销的过程中品牌只是一种生意的表现手段;可在国际知名品牌及很多国际咨询公司的研究中,发现:品牌化价值创新才是他们致胜的王道!如ZARA基本上就没有广告,他们要做到的只是产品快速更新、大终端及视觉体现,在做到品牌化表达的基础上,营销只是他们一个自然而然的商业成果!IKEA的模式也是购买体验、产品、影像资料为主要手段,光印刷宣传册全球每年就有一亿份,广告则相对较少,其结果呢我这不多赘述!
按照战略三段论模型,把品牌看成一个生命体,分为:战略规划(种子、创新新生)、实效品牌(赋予体验、价值表现)、心智营销(循环、持续创新)三个阶段,这其中种子环节非常重要,我们种下什么样的种子,孵化了怎样的种子,决定着未来将是怎样的商业局面!当然也有先在市场营销领域快速占据位置,再进行商业价值优化的客户存在,尤其是在中国这样的商业大环境下,人多挣快钱更是众多商家乐此不惫而为之之事。
但一个不容置疑的事实是,以先期营销快速占据位置的做法,市场营销的疲态在后续不可避免的会越来越明显,你砸广告也好,你占据满地开花的渠道也罢,不卖货一旦成为事实,这将是非常危险的现象!而往往这个时候,重拾消费者内心,站在顾客体验角度的品牌将重新引起商家重视——这就是通常所说的品牌升级和品牌梳理整合规划!所以,以先期营销为入口的做法,不会长久,走回头路及弯路是十之八九的事情。
先营销后品牌的发展模式,确切地说,这种状况是一个历史时代的产物!在商品经济供需关系的转换过程中,从企业到消费者还是从消费者到企业,看的是社会的总体需求趋势!而今天,碎片化时代,对于中国以消费者为导向的买方市场而言,品牌化运营才是生意转换的关键性按纽!
品牌与营销本是一对互为补充、促进的关系,共同为商业目标服务。但在实际的市场操盘中,因各自主观经验与思维惯性、或是对于巿场业绩的考量(现在很多企业主仍然这么以为),使得“中国式营销”带有很明显的功利化短视倾向,而品牌价值力驱动屡屡边缘化,成为包装或VI等形式主义的内容,这也是为何企业做品牌难的主要原因。
一味市场化扩张的老旧营销模式正在遭遇挑战,以终端为体验触点的近距离商业行为正在越來越引起重视。在一个消费者面临若干商品选择的时代,从品牌而营销,或从营销而品牌,这个选择其实在于企业主的内心!
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