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2018年夏季,世界杯期间备受瞩目的两大广告营销案例,叶茂中的洗脑广告引起一阵哗然,引起了各方吃瓜群众的口水战,孰对孰错各执一词;而华帝作为本届世界杯“以小博大”的最佳营销黑马,也必将载入营
已保存销史册。
同样是广告,为何大众的反应会有如此大的反差?
社会化营销时代,还要不要投放广告?广告到底应该怎么做?
据前瞻产业研究院发布的《广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示,中国广告市场总体规模在2001-2015 年间,由794.89 亿元增长到5,973 亿元,年均复合增长率达到14.32%。初步预计2018 年我国广告市场规模将继续稳步增长,突破8000亿元关口。
可以这么说,做好一个广告和做一个好广告,已经成为如今品牌的营销必修课,那么品牌应该怎么做广告营销?在复盘了2018年夏季王老吉开启的刷屏式广告营销案例后,我也许找到了一些答案,接下来简单聊聊我的想法。
为什么,王老吉的广告营销方式值得所有品牌学习?
一、广告的本质决定了他的普适性和大众化
在分析之前,首先我们要明确广告的本质是什么?
广告,是品牌主到达受众群体的一个传播手段和技巧,是一种面向大众的传播方式。
有些品牌认为,投放广告带来的收益并不是很明显,就算我不投这些硬广,我可以做好营销的方式也很多。
这种思想的根源,我认为是品牌自身对广告理解产生了偏颇,广告投放不仅可以为品牌带来曝光,更重要的是将品牌精神传递给受众,当影响用户心智这一环节积累到一定程度,自然便会激发消费者的购买欲望。
可以这么说,如果一家企业在做营销规划的时候,不做广告投放,那就不叫营销,只能称为纯粹的卖货。
所以,广告到底应该怎么说?
(1)广告应该容易懂
既然广告的本质决定了他是面向大众的,那么就意味着,其应该采用大众都能轻易懂得的方式和内容,而不是故弄玄虚,高深晦涩。
(2)广告应该简单化
一个好的电视广告,广告核心内容既需要有延续性、有生命力,也需要简单化,只有简单的信息在传播中才不容易丢失记忆点。
大众听得懂,记得住的广告才是好广告,品牌广告只有“大众化”才能“化大众”,就拿王老吉的广告语来说——”怕上火,喝王老吉“,简单明了,短短7个字定位了其产品属性及功效,奠定了其在凉茶市场的龙头地位。
二、广告需体现品牌调性和产品核心
那么,大众化、简单化的广告就是好广告了吗?
我们回头看看叶茂中的世界杯广告,“为什么要先上马蜂窝?”“你知道吗?你真的确定你知道吗?”都是口语化的句式,简单易懂还洗脑,为什么会招来这么多网友的diss?
所有的广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号,即品牌形象——奥格威
广告的作用,是通过大众传播的方式,来帮助品牌构建或者加强形象。
品牌形象论(Brand Image)是大卫•奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念,他认为塑造品牌服务是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
从以上理论出发,叶茂中的洗脑广告,即便能在短时间内迅速引起大众的注意,拉动下载,但如果最终沦为被吐槽的对象,这对于今后品牌自身正面形象的塑造并无益处。知名度和品牌好感度孰轻孰重?在内容和口碑为王的当代,我想结果是不言而喻的。
反观王老吉此次夏季广告,在坚持新生代年轻化战略,洞悉“粉丝经济”趋势的前提下,首次邀请流量偶像周冬雨和刘昊然加持,在代言人和宣传渠道等外在形式层面升级后,却始终坚持自己的品牌独特性,将王老吉“怕上火”的理念深深根植于消费者心智中,简单直接不做作的广告形式,又能有效地突出品牌理念,消费者对品牌的好感度自然直线飙升。
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1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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