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白酒营销成功案例分享(解读江小白营销破局的底层逻辑)
2022-08-23 11:17:09

今天我们来讲一个案例,江小白是如何做认知营销的。

白酒营销成功案例分享(解读江小白营销破局的底层逻辑)江小白开创了一个白酒新品类。

  • 它是怎么开创的呢?

  • 跟用户触点之间有什么关系?

  • 跟认知营销之间又是什么关系?

  • 这就是我们今天的内容。

一、认知营销三大驱动力

1. 认知营销的定义

认知营销,就是贴近目标用户认知规律的反向营销。

卖产品,是正向营销;卖认知,是反向营销。

2. 认知营销的2个原理

1)用户触点

有些人很牛,抓到流量就可以转化,直接从用户触点到用户决策。

 

2)用户决策

有些是一段时间之后转化,那怎么转化起来?

3)用户场景

有些是有用户场景能帮助转化,转化率高。

我们提炼出认知营销三大驱动力模型,今天重点讲用户触点。

二、江小白的营销策略

1. 破局起点,大胆假设

江小白的起点来自于一个大胆的假设。

江小白的创始人遇到一个问题,觉得解答不了。

为什么在很多比较轻松的场合里,年轻人爱喝洋酒,爱喝啤酒,就是不愿意喝白酒。奇怪吧?比如你去KTV唱歌,有钱的可能点洋酒喝;没钱也没关系,点啤酒喝,但是你就不愿意点白酒喝。这就说明白酒天然有一块应用场景打不进去。

这是什么场景?

第一是年轻人的场景,第二是年轻人某些休闲的场景,或者叫社交场景。那就很奇怪。

所以问题就来了,为什么我的白酒打不进去?假设我生产一款白酒能打进去,我应该朝什么目标去设计?要怎么破这个局?

2. 破局的底层逻辑

白酒行业的人都是很能干的,否则不会到5000多亿的市场规模。为什么这么多能干的人都想不出来破局方法?

想要破局,一定得想到一个跟别人不一样的逻辑。

很可能是年轻人觉得白酒在这种场合下喝有点土;很可能年轻人不怎么爱喝现有的白酒。

现有的白酒离开餐饮氛围场景之外,拿到年轻人场景下去喝,他们觉得特别土。于是土就成为一个解决问题的起点,这是个痛点。

这个痛点的解决方案是什么?

白酒年轻化。

年轻化还是个概念,能不能再往下破解?

破解成两个:

  1. 我让这群不喝白酒的年轻人喝白酒;

  2. 我想让年轻人喜欢喝白酒,我的品牌调性得适合一些比较轻松的场合,替代掉一些洋酒、啤酒。

一个往上面去拉升品牌调性,一个往下沉真实去打细分市场,让年轻人去喝。

因为传统白酒一般走商务路线和家庭路线,没把年轻人当成重点的消费对象。

这就是江小白破局的底层逻辑。

3. 破局的4个方向

好家伙,你想跟着整个白酒对着干,那你没有几把刷子怎么对着干?

江小白从产品、品牌、品类、市场这4个方面来入手。

1)什么叫产品?

产品是目标客户特定需求的解决方案。

那就意味着我们要为年轻人生产一款能够替代洋酒和啤酒的酒,满足社交休闲的需求。

这款白酒可能有什么特性?

产品一定要有重大变化。中国人一般都知道,喝白酒要么就不喝,要喝尽量喝高度酒。因为低度酒勾兑的多,高度酒对身体的损害要少一点。

可是年轻人又想微醺,又不想喝醉,怎么办?

从酒的度数上下手。传统白酒哪个厂商生产过35度以下的白酒,江小白的生产的是35度以下的,甚至于还生产过25度的酒,叫清口酒。

要做成清口酒(清香型+低度+利口化),整个产品线都得改,没办法用传统酱香型、浓香型那些工艺来生产。

江小白的产品方面发生变化,专门为年轻人生产。

2)什么叫品牌?

品牌是客户支付意愿。

大家商务选酒的时候,选的都是高大上的品牌:几百年传承;将军们爱喝的酒;国宴用酒,等等。大家都在打这些东西。

我们说过很多次,销售有三大痛点:

你的目标客户是谁?年轻人为什么愿意买你?年轻人买的是什么?

酒水是餐饮里面毛利比较大的一块,酒跟水之间分得非常清。酒是酒,饮料是饮料。

江小白的清口酒在休闲场合下有年轻人喜欢,跟水之间结合得比较紧密,所以客户支付意愿度是往酒跟饮料方向和休闲场合去拉的。

年轻人喜欢的酒,重点是在年轻人还是在酒?当然在年轻人。年轻人认可,你生产什么东西他都愿意买。年轻人如果不认可你的酒,哪怕酒的质量真的超过茅台,也没人买。

江小白要的是年轻人认同的品牌。首先是年轻人认同我,其次才是年轻人喜欢喝我。这是两回事,品牌支付意愿度是在这里的。

3)什么叫品类?

品类是客户决策路径。客户是怎么决策的?

传统白酒决策分成三类:

  1. 地域:第一反应,你是贵州酒还是四川的酒,还是安徽的酒?

  2. 工艺:你是什么工艺?酱香型还是浓香型?

  3. 原材料:你用的什么原材料?用的是哪一种粮食?

传统的白酒都在这三个维度上进行决策,而江小白不是。

江小白说,我要为年轻人生产一款酒,成为年轻人的身份的一个代表,所以我的品类跟别人不一样。这个品类是创新的,我要开创一个新品类。

4)什么叫市场?

市场是商业化路径与用户触点。

全国有14亿人口,这个基数里年轻人占多少?3个亿。这么庞大的目标客户群,我为他们生产一款酒,我还担心没有人买我们产品吗?错,那是市场分析。

对面的小区有1000人,就这个人数来说,我在旁边开一个餐馆,他们肯定过来吃饭。因为吃饭是刚需、高频、痛点。所以我开个餐馆,他们怎么会不来吃呢?

假设周边只有你一家餐馆,你说的完全正确。

可是如果周边有50家餐馆,大家到你家来吃饭,就变成既不是刚需也不是痛点,更不是高频,所以这种市场分析是没有意义的。

同样的,你说全国有3亿年轻人,我为他们生产一款酒。你到哪去找他们?他们在哪儿?他们怎么认可你?

又回到前面这里来,首先得让年轻人认同我。我跟年轻人之间要有触点,如果没有触点,年轻人怎么认同我。

商业化的路径,首先是我得拥抱他们,在不买我的酒之前,他们就得熟悉我。我要在传统酒层层批发的销售场景之外,找到我的商业化路径。

江小白破局方案就在产品、品牌、品类、市场4个方向。

有一款德国酒也很有意思,叫野格酒。它是一种药酒,喝完之后身体会发热,是一种专门在夜店里面卖的利口酒,两年前销售收入就闷声不响超过5个亿。

小庄
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小庄
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