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说起中国文化产品审美力的迸发,大概要从故宫文创的出圈开始。新一代人群还没有“养成”国际大牌的崇拜信仰,就被以社交为核心的渠道重塑潮流思维,新国货品牌、国风产品风光无两。如果说哪个品牌将国风营销做得最为扎实,那非花西子莫属。
3年10亿,作为现象级的国货新锐品牌,花西子是如何依靠产品设计、KOL投放、全渠道营销收割有品质的年轻人群?正在成长的国货品牌又该如何“复刻”其营销之光?正值双11节点,哪些策略值得品牌学习?
摘掉“廉价、实惠”的中国制造标签,吸引更多忠诚用户,成为真正可以抗衡国际品牌的中坚力量。纵观当前市场上的国潮品牌,为何总能能带来营销奇效呢?我们以花西子的营销之路,总结以下四点建议:
1、尊重产品细节,打造品牌力:从品牌logo、KV(Key Vision)、代言人、音乐等各个品牌细节打造“东方彩妆“的概念,强化品牌辨识度,实现用户心智种草;
2、“引爆型”线上营销矩阵:种草策略上偏向明星+头部kol的组合,通过少量的流量级KOL达到大范围粉丝覆盖,深度绑定李佳琦做各品类种草带货,爆款营销玩法;
3、小圈层营销,打造品牌辨识度:国潮产品从核心国风粉“入圈”精准营销,并且层层击穿泛国风圈层,品牌认知度暴涨,全方位引爆种草能量;
4、社交媒体平台,内容营销主阵地:社交/短视频平台的基因和用户属性不同,定制化内容种草成为趋势,让用户舒适的“恰饭”才能影响用户心智。
毫无疑问,这是一个没有任何背景和背书的新品牌。没有故事、没有雄厚的研发基础、更没有广告刷屏,但就是这样一个小众美妆品牌,成功崛起,俘获了90后年轻女性。
它的突围路径与传统电商时代的“网生品牌”不同,花西子从产品成分、消费者运营到包装设计都有着极强的鲜明烙印,没有探索和时间思考,一步到位拥抱互联网电商和流量主播,大玩种草和饥饿营销。
花西子一反常态,不走高大上的国外彩妆品牌路线,坚持中国风的品牌定位,不论是品牌调性、平面设计感、LOGO形象、包装、产品设计还是品牌代言人,都一脉相承继承东方文化,文化自信和产品自信,特别符合90后的独立审美和生活态度。
但在品牌沟通上,花西子绝非传统、呆板,而是紧随时代潮流和年轻人喜好。
花西子携手大型真人秀《新生日记》,以“明星孕妈”的角度,从侧面彰显出花西子品牌的特色。
2019年3月13日李佳琦直播推广花西子散粉。
2019年5月8日,官宣鞠婧祎为代言人。
花西子推出百鸟朝凤浮雕彩妆盘,限定一个ID用户只能买一份,大打“饥饿营销”牌。
花西子最新邀请的形象代言人——杜鹃,更是以其古典的脸庞,清冷的气质,完美符合了花西子的最新宣传语“东方佳人,绝世独立”。
爆款产品打造上,花西子不落下风。花西子在2019年4月推出一款名为“花隐星穹雕花口红”的产品,与其他仅在外部包装下功夫的口红产品不同,这款产品将微雕工艺搬到了口红膏体上,同时口红一哥李佳琦也加入力推。
据统计,2019年全年花西子旗舰店雕花口红销售额高达1000万+,而雕花口红也成为19年无人不知的爆款。
2019年是花西子的爆发之年,但2019年最成功的的营销事件并不是与明星合作,而是选择与李佳琦深度联姻,邀请其担任花西子的“首席推荐官”,这是花西子在营销策略的重要转折,与李佳琦的深度捆绑成为其一以贯之的重要策略。
2020年1月-2月中,花西子旗舰店中有40%的销售额来自于李佳琦的直播间,可以说,没有李佳琦就没有花西子的今天。
这给了我们一个很重要的启示:以薇娅、李佳琦、辛有志等头部主播为代表的网红带货人,正通过直播建立便捷的用户沟通渠道,忠实的用户群体,从而推动品牌商的营销变革、供应链升级。超强影响力主播的加入,是一个网红品牌的准入门槛,没有流量主播的带货,很快就会被碾压,成为电商时代的祭品。
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