相信很多人都没意料到，2018年知识付费市场迎来的首个重要变化竟然是营销。

说的更具体一点，则是分销。

1月17日，由网易云课堂联合荔枝微课推出的2018开年大课《网易运营方法论》刷遍了许多人的朋友圈，24小时卖出了13万份。这份成绩背后除了网易长期刷屏形成的品牌影响力，分享即有机会赚钱的二级分销机制也起到了重要作用。

《网易运营方法论》原价199元，促销价只要39.9元。同时只要他人经由你分享的带有课程二维码的红色海报购买该课程，你就会得到佣金返现。其中一级分销返还课程价的60%，二级分销返还30%。

网易运营方法论

在荔枝微课之后，新世相与千聊都纷纷跟进。新世相在1月30日上线了《成为不可替代的人》精品课，这门售价99.9元的课程采用了一级分销，分享可得49.9元。千聊推出的《千聊创始人·2018年唯一大讲，掌握知识付费的底层逻辑》则采用了二级分销，一级分销可获得70%提成，二级分销可获得20%提成。

最终新世相的职场课24小时卖了近8万份，销售额超过500万。千聊的课程也很快卖到了10万份，但由于涉嫌触及微信“诱导分享”的规定，千聊的课程链接很快被微信封掉。相比网易开年大课先是封掉又被解封，千聊的课程链接不仅没有解封，千聊的App甚至还被App Store下了架。

受千聊被封影响，知识付费平台开始对二级分销保持谨慎，转而开始推出更安全的拼团功能。2月1日，知识付费技术服务商小鹅通推出拼团功能，使用该功能的科学队长旗下的《古生物学家还原恐龙世界》销售额达到之前十倍。得到App也在小程序上推出五门拼团课程，《郝博士的皮肤管理课》收获了近一万名用户。

从分销到拼团，即使面临微信体系的政策风险，但仍无法阻止知识付费平台对于营销的热情。从2016年年中算起，经过一年半的发展，大批平台和内容的涌入使得知识付费市场在2018年开始变得拥挤。在付费产品足够多且同质化比较严重的情况下，营销有望成为另辟蹊径的新手段。

和电商领域出现拼多多一样，在线上流量越来越贵的情况下，通过利益相关的分销或拼团等工具利用社交关系链进行传播是一种低成本获取大量用户的新思路。从这个角度来说，知识付费市场正在变得和电商市场越来越像。荔枝微课和新世相的尝试更验证了营销工具的潜力，2018年营销会是知识付费的重要竞争领域。

新世相的分销与小鹅通的拼团

精品课《成为不可替代的人》是自去年10月推出新世相读书会以来，新世相在知识付费领域的又一次尝试。新世相首席品牌官邵世伟告诉《三声》（ID：tosansheng），早在去年七八月份读书会还没上线以前，新世相就在策划精品课的付费产品。和新世相读书会一样，精品课的首要定位是服务新世相本身的用户。

“新世相每天后台收到的用户反馈里最多的就是用户关于工作的困扰、关于收入的困扰。我们就在思考要怎么帮助用户解决他们的问题，让用户有一个能够感觉地到的收获。那最好的方式是什么呢，其实是一堂职场课。职场课其实更多的就是教你怎样通过职场努力达到个人进阶的这种成长目的。”邵世伟表示。

新世相分销课程

在教授职场课的人选上，新世相最终选中了聚美优品高级副总裁刘惠璞。邵世伟介绍，一方面刘惠璞是新世相的老朋友，但更重要的是新世相想要一个具备权威性同时兼具从零到一成长过程的人，河马哥刘惠璞恰好满足这一要求。

“我们不想找那些可能斯坦福或常青藤毕业直接就进入金融公司的人，这种经历用户可能会觉得和自己没太大关系。河马哥也普通大学毕业，也曾找不到工作，第一份工作做销售只挣1800块钱。但通过个人努力和选择，他在几年后成为两家上市公司的副总裁。”

河马哥的个人经历造就了《成为不可替代的人》与其他职场课的第一个不同，另一个不同在于课程内容设置。《成为不可替代的人》的课程设计是一个整体性课程而不是一个由分散技能组合起来的工具包。

“我们也想过是不是要单刀直入直接讲面试、升职加薪、跳槽等几大痛点。其他比如说职场人脉、处理职场危机包括选择行业这些并不是那么痛。但从课程整体性来考虑，不能说只教你一堆工具而没有一个完整知识。说到底我们是要做知识分享，而不是全都给技巧，这些技巧很多时候对你个人的成长没那么大的帮助。”

最终《成为不可替代的人》上线24小时售出了近8万份，销售额超过500万。除了课程本身的特色，运营和营销起到了重要作用。在课程上线之前，新世相先做了预购拉群。“预购阶段，大家出于对新世相的信任来参加。这些人最信任新世相最渴望拥有这堂课给他们拉群是希望给他们一个好的互动。”

在预购拉群之后，新世相开始推出赠送好友和分销机制。分销期间原本售价99.9元的职场课限时特价69.9元，用户分享可以赚34.9元，这便是一级分销。邵世伟谈到，新世相在分销应用上是比较节制的，“二级分销肯定能迅速爆起来，但我们不想让分销来冲淡课程价值。如果强烈引导大家做分销，最后就完全是为了赚钱。那从赚钱角度来看，你卖的是一个课程还是一个珠宝其实都没关系了。”

2月1日，知识付费技术服务商小鹅通正式上线了拼团功能。和荔枝微课或新世相等内容平台不同，小鹅通作为技术平台只针对B端客户提供技术支持。在为吴晓波频道、十点读书、张德芬空间等众多大V提供服务之后，去年11月，小鹅通又为咪蒙的付费课程《咪蒙的职场提升课》提供了技术支持。到了今年1月，小鹅通客户们提出想要更多元化的营销工具来促进付费课程本身的销量。

“因为一门课程卖了一段时间之后，人们对课程的海报刷屏就不太敏感了，所以客户希望有更多的社群裂变玩法来带一下销量。”小鹅通联合创始人兼COO小饼谈到。

邀请卡是小鹅通平台上应用比较多的营销工具。邀请卡的应用机制类似新世相所使用的一级分销，当一位用户使用了前一位用户转来的邀请卡购买课程之后，那前一位用户会得到相应现金奖励。

在过去一年里，很多小鹅通的客户也找到小鹅通说要做拼团。“我们的出发点是为了帮助客户去售卖他的有价值的内容产品。我们判定这个事情是有价值的，而且我们要保证它的良好应用，所以我们才做了拼团这样一个功能。”

科学队长创始人兼CEO纪中展就是提议小鹅通做拼团功能的客户之一，当小鹅通推出拼团功能的时候，科学队长旗下的《古生物学家还原恐龙世界》课程正是首个灰度测试对象。纪中展告诉《三声》（ID：tosansheng），作为内容制作方想触达用户一方面需要有好的用户体验，另一方面要有营销工具，使用拼团正是为了吸引更多用户。

最终，《古生物学家还原恐龙世界》这门已经完结原价99元的课程，因为1月28日推出的五人拼团19.9元机制，在活动当天销售额达到了之前的十倍。据了解，这门课程的拼团周期为两周，发起拼团的首位用户为“团长”，拼团成功后，“团长”可低价或免费获得课程。

科学队长拼团

在《古生物学家还原恐龙世界》之后，科学队长又对《超距实验室——北大教授刘颖教你在家做实验》开启了拼团功能，这门原价119元的课程如今三人成团只要19.9元。

纪中展表示，科学队长不会把所有产品都拿出来做拼团，“我们会拿出一些经典的产品去做拼团，拼团课程要符合我们自身产品策略。《古生物学家还原恐龙世界》是很受用户欢迎，《超距实验室——北大教授刘颖教你在家做实验》是面向小学生的视频课程，这两个产品符合大多数用户需求，小孩就喜欢恐龙，小学生有动手做实验的需求。”

“我们希望用拼团让原有用户或周围的人传播开，比如《古生物学家还原恐龙世界》用五人成团，就是希望能让更多家长看到这优质产品传播更广。而在《古生物学家还原恐龙世界》上线前，我们也对差不多近500个用户做了告知。因为这个产品主打新用户，我们在内容和文案上都针对新用户做了相应的调整。”

分销与传销

在这次推出拼团功能之前，小鹅通在知识付费营销工具上已经开发过诸多不同功能。除了前面提到的邀请卡，小鹅通还开发过推广员等机制。

小饼告诉《三声》（ID：tosansheng），推广员是指具有流量的渠道商将内容商店铺的知识产品分销给下面的C端用户。“我们的推广功能以及邀请卡，其实都是以传播裂变为本质的一种分销机制。除了这些，我们还有批量购买、打折促销和优惠券等功能，基本上你在电商里能看得到的带流量的玩法，小鹅通现在都可以提供。”

其中推广员的功能已经上线一段时间。推广员功能的诞生最早是因为像十点读书这样的大号在做知识付费时，需要有大的流量主来帮他们做推广，推广员承担的是分销功能的实现和两端数据的可视化。“比如内容方能知道渠道方分销了多少笔，卖给了哪些用户，渠道方也可以就分销数量直接与内容方分账，这样就节省了很多时间。”

小鹅通营销工具

除了推出不久的拼团之外，目前小鹅通上应用比较多的是优惠券、推广员以及邀请卡等营销工具，“还有直播达人榜，因为直播即时性比较强，传播范围也比较广，很多知识店铺都会将直播作为专栏课程的推广引流手段。”

但与电商产品不同，知识产品在分销过程中仍有自身的特殊性。比如在分销过程中，有的自媒体会在乎自身的流量和品牌溢价。“针对这种情况我们专门推出了内容分销的功能，就是流量方本身没有内容产品化能力的话，它可以直接采购内容商品放在自己店铺里进行售卖，同时确保了自身流量不会被导出。”

事实上，在荔枝微课、新世相开始在知识付费领域尝试应用分销之前，樊登读书会很早就已经在分销上做尝试。樊登读书会创立于2013年，但与同为央视主持人的罗振宇相比，外界对樊登认知度并不高。2016年6月，因为罗振宇休产假请来樊登做《罗辑思维》代班主讲，樊登才正式开始在百度拥有搜索热度。

但知名度不如罗振宇不要紧，在2016年，拥有140万会员的樊登读书会，靠出售一年365元的会员资格收入过亿。这一收入数字足以与当时得到App一年的付费专栏收入相媲美。和罗振宇走过利用电商卖书卖月饼的弯路不同，樊登认为靠电商赚钱的实体经济模式转化和利润率很低，樊登更喜欢直接向会员收取会费。

在樊登读书会成立初期，为了积累初始用户，樊登读书会采用了两种方式进行了推广，一个是线上推荐好友可以兑换积分或者免费试听七天，另一个是地方代理销售会员卡。樊登与各地有独立法人资质的公司签订代理合同，代理公司以分会的方式进行樊登读书会的会员卡销售，樊登读书会将销售收入的一半分给代理商。

樊登将这种线下代理模式称之为用宝洁卖洗衣粉的方式推广。相比洗衣粉，读书会的成本更低，利润更高，所有人都可以从中赚钱。除了代理，樊登还推出过众筹模式，以三万块的风险投资，换取某地区1%的股份和一百张会员卡，完成销售后再奖励1%的股份。通过代理和众筹，樊登读书会成立两年便拥有了50万会员。

樊登

到2017年5月，樊登读书会拥有了176万付费会员，并在全国各地建立了300多家读书分会，日本、新加坡等国家也有樊登读书会的20多家海外分会。对于为什么要在线下开办读书会和书店，樊登以小米和OPPO的销售为例表示线下仍旧是销量最主要的入口。

在读书会上的成功也使得樊登读书会成为了当今最具代表性的知识付费平台之一。今年1月，樊登读书会完成新一轮融资，投资方包括光速中国、艾瑞资本等。

但伴随着樊登读书会的营销创新，外界对樊登产品和模式的质疑也随之产生。其中有人曾认为樊登读书会通过地方代理发展会员从中盈利的模式与传销很接近。

樊登对这种质疑有些愤怒，在2017年5月《三声》（ID：tosansheng）的采访中，樊登表示，传销行为的认定代理要超过三级，而且是以拉人头为主并且许诺每个人一个发财的梦。樊登读书会并不符合这些条件。“我们就是线下是用宝洁卖洗衣粉的模式卖读书产品，线上的模式就是优步的模式，你说宝洁和优步是传销吗？”樊登愤怒的说，“这就是中国人完全见不得别人好，才说我是传销。”

知识付费越来越向电商靠齐

除了像樊登读书会那样，外界可能会将分销与传销联系起来。网易公开课和千聊的课程链接在微信上均遭遇了屏蔽也显示了微信官方对于分销这种带有“诱导分享”嫌疑的传播方式的高压监管。

纪中展明确告诉《三声》（ID：tosansheng），科学队长短期内不会做分销，因为容易触底线。“我们这种以优质内容取胜的产品特别怕什么呢？最怕就是产品一推出，一个小时之后就挂掉了或被封号。看起来好像又火了一把，实际上是一种消耗，会极大损害产品的品牌公信力。所以我们会很克制地去做分销，顶多是一级分销或者是二级分销。”

在纪中展看来，分销面临着几大问题，“首先要合规合法，这不仅仅是因为微信拒绝诱导分享；其次一定要设计好机制，不设计好的话容易失控；第三一定要做到克制，不克制的分销就麻烦了。所以分销这事我们琢磨了一年，一直都没动。”

但纪中展也谈到，内容创作者会越来越多使用像拼团、分销这样的营销工具去适应移动互联网场景，这是一个趋势。

“现在知识付费的从业者在把原有用户服务好之后，都希望扩展更多用户，所以必须要有更多营销工具让原有用户去传播到更多用户。一个是如何把卖点向用户传达，一个是现在知识付费总量还太小，那就需要用营销的方式去触达更多用户。今后一定会有更多基于微信等平台、基于熟人关系的小程序和小应用出现。”

对于用营销工具可能导致大批知识付费非核心用户涌入的结果，纪中展并不担忧，“用户是需要慢慢培育的，像加入的樊登读书会的用户也可能之前并没有坚持读书的习惯，而是通过购买一次产品，获得良好体验之后之后慢慢养成的。我们也一样，一档产品如果用户买了以后觉得不错，他接下来很可能会继续购买我们的产品，归根结底还是要看产品。”

科学队长于2016年9月20日上线，目前拥有面向幼儿和小学两个用户阶段的两条付费产品线。其中面向幼儿的付费产品类似音频版“十万个为什么”，属于科学启蒙产品；面向6到12岁小学生的是2B产品，定位科学教育解决方案供应商，目前有学而思等平台在使用。截至目前，科学队长的付费用户超过七万，音频版人均付费超过300元，今年的销售目标是6000万元。

科学队长

纪中展告诉《三声》（ID：tosansheng），科学队长今年会在拼团上持续发力，“我们会选择合适的产品按照合适的节奏持续推进。在推出节奏上，我们会采用现在两周一次的方式，如果是一天的话，那就需要大流量和快速触达，是运动型的，太累，而两周一次的周期，就可以让用户更充分地了解情况。”

作为一个为内容创业者提供技术支撑的平台，小鹅通今年会在营销端继续发力。小饼谈到，小鹅通的初心是去帮助客户提升运营效率，缩短与用户之间的距离，“营销只要不触犯微信或者相关法规的底线，并且可以保证内容商品良性循环，这类工具我们一定是会去做的。”

在小饼看来，拼团、分销的流行与知识付费市场的发展有很大关系。最开始知识付费市场上的内容产品并不多，质量相对较高，具有一定的稀缺性，较容易得到广泛传播和认可。“但随后，入局知识付费的玩家越来越多，这就使得很多内容同质化发展。这时候要在同质化中杀出来，必须要有更多的营销手段，知识付费本质上就越来越向电商靠齐。”

邵世伟也提到，之前用户更多将知识付费看做是一个知识的传递，“但从现在开始，知识付费更多是一个正常的商品。作为商品，它天然和电商卖的产品有同样的属性，卖的时候也要寻找同样的卖点，在运营手段上也是一样。”面对部分创作者对营销态度偏保守的可能，新世相会与创作者进行沟通确认采用的各种营销手段、营销文案以及营销方向。

在2018年，新世相计划通过拓展艺术社科通识等品类上线至少20个精品课。在新世相读书会项目上，邵世伟表示目前并不考虑采用分销，目前仍处于打磨内容、填充内容的阶段。

在邵世伟看来，2018年知识付费平台势必会在营销上发力，“完全和电商的阶段是差不多的，这时候就看你的需求是什么，是快速获利还是赚取一个名声。就新世相来说，我们想长期做一个平台，这样的话我们会更多考虑用户体验、复购，多维考虑之后，在营销上我们会采取一个相对保守的方式。”

作者：齐朋利

来源：三声 （ID：tosansheng）

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