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当你和家人的团圆只有三分钟，你会怎么过？
昨天，2018春运第一天，苹果手机上线了一支由真实故事改编的新年大片《三分钟》。陈可辛导演，全程iPhone X摄制，讲述了一个只有三分钟的团圆故事，看得人揪心又感动。
做列车员的妈妈已经好几年没有和儿子小丁一起过年了。每年春节，她都在火车上迎来送往无数回家过年的乘客，却不能和自己的儿子相聚。
今年，小姨妈提议，在列车停靠家乡凯里的时候，带小丁去见妈妈。虽然，见面时间只有三分钟。
九十秒倒计时开始！（再现格里菲斯“最后一分钟营救”的经典叙事手法，简直是把亲情片拍出了谍战片的紧张质感。）
列车就要进站了，小丁跑到最接近站口的位置等妈妈，他以为这样就能快一点见到妈妈，结果却错过了妈妈的下车点。
工作在身的妈妈则要先安排其他乘客上下车。时间一秒一秒地流逝……
小丁穿过密密麻麻的人群，终于来到妈妈面前。然而，戏剧性的一幕发生了——在仅剩的一分半钟时间里，小丁开口背起了99乘法表！
原来，妈妈曾和小丁说，如果还是记不住乘法表，就不能见不到妈妈了。没想到一句吓唬的话，儿子当真了。
三分钟的时间就要用尽了。妈妈不舍地回到火车上、车门关闭，小丁却仍在背诵乘法表……终于，在火车启动的刹那，儿子背出了最后一个，“九九八十一”！
（一语双关地让人想到“九九归一”，一切似乎归一，但又不是原地循环，而是由起点到终点、由终点再到新的起点，就像片中妈妈和儿子又分别了，但这次他们是满载着爱和满足再次出发。）
原来，团圆的每一刻，你都可以留住。哪怕，只有三分钟！
苹果大片《三分钟》为何能刷屏？
广告片上线几个小时后，Apple公众号专门为此发出的首篇推送《春节只有三分钟怎么过？让Apple和陈可辛拍给你看》就达到了10w+；截至发稿前优酷的播放量已近1000万。
朋友圈和微博中也呈现了击破圈层之势，“走心”“感动”成为出现最多的评论字眼：
为何苹果的广告能刷屏？榜妹为大家总结了此次营销的5个亮点：
1. 悬念海报，直抓人心
首先是短片的海报就很有“心机”。海报上方“三分钟”几个大字，给人时间上的紧迫感和压抑感，陈可辛导演和iPhone X拍摄则是直接表明了这则广告的亮点（榜妹后面会详细叙述）。
画面中，交错的火车轨道、即将到站的火车、禁止通行的路牌和海报中心的小男孩背影，这些元素组合在一起，悬念感油然而生。
而这个背影更像是一个情感切入口，牢牢地抓住看客的心，疑问一个接一个地出现，“他为什么要站在火车站台尽头？他在等着谁？又是为什么”？
2. 不留痕迹地展示产品功能
“用iPhone X拍摄”，无疑成为了这支广告最引人注意的一点。
纵观整个视频，只有在视频的开头和结尾有露出苹果，因为一切尽在不言中……只要这部具有春节、春运元素的作品受到大家的认可，就说明用拍摄功能是值得肯定的。
苹果就这样不经意地展示了一波手机拍摄功能，更给你一种错觉，“只要自己买了 iPhone X ，就能拍出这样大片级别的短片”。（假的都是假的）
同时，还在官网上线了专题页面，由陈可辛导演带来 iPhone X 拍摄技巧小教程。
甚至还打出了这样的广告语，“拿起你的 iPhone X，跟陈可辛学着拍下你家的春节故事，把浓浓的年味儿留在你的镜头里，给家里送上一份特别的团圆礼。”
3. 联合导演陈可辛，广告也能拍大片
陈可辛作为国内知名导演，之前拍摄的《亲爱的》、《中国合伙人》等多部电影都收获较高的评价。似乎一看到他的名字，就会自动代入其电影口碑，擅长挖掘情感的陈可辛拍摄的作品一定不会差。
昨天，陈可辛在北京三里屯举办了《三分钟》短篇作品的首映会，更证明了这则广告的电影级别。他接受采访时表示，“春节、团圆、春运，这三个元素是我一直想拍的，这次以短篇形式终于呈现出来。”
除了导演之外，这支广告的制作班底也同样不容小觑，监制许月珍、编剧陈嘉仪，都是电影界响当当的大人物。
4. 巧妙的推送时间段：春运第一天
发布的时间段对于一支广告来说，是获得传播量的关键。苹果选择在昨晚发布，不免令人深思。
昨天是2018年春运第一天，《三分钟》这则短片讲述的就是发生在春运路上的故事。一个坚守在岗位上的母亲和孩子的三分钟团聚，在春节这个特殊节点，更能显示出团聚时的情感状态，也将这种情感能量释放到最大，感动了一大批人。
5. 春节广告中的清流，真实走心不刻意煽情
临近春节，各种品牌都在马不停蹄地制作、发布自己的新年广告，刻意的煽情广告不在少数……
苹果的这则广告看下来却毫不做作，虽然故事的题材不算特别，但真实故事改编成为了打动观众的要素。
同时，拍摄手法也是影响观看感受的另一重要因素，如果拍摄出来的故事很矫情，离生活很远，就很难有情感上的共鸣，只有“真”才能走心。
就像陈可辛在分享创作感悟（ iPhone X 拍摄技巧）时说道：“慢动作的烟花突然绽放，孩子破涕为笑，只要是你真实的情感，就可以打动别人。”
苹果也走温情路线了，
它就不酷了吗？
不过，尽管赞许之声排山倒海，但质疑也随之而至，比如——苹果不再那么酷了。
在许多人的印象中，“被上帝咬了一口”的苹果的画风应该是：干净的画面，充分的留白，没有过多的表达欲，简明扼要介绍产品。而如今，它却用一支温情的团圆广告来卖手机，过于迎合用户，这太不苹果。
但这种“本土化营销”或许并不代表Apple不酷了。
什么叫酷？用营销人李叫兽的话来说，“一个品牌不遵守那些不合理的社会常规，从而给消费者带来的积极主观感受，就叫做酷。”
所以，酷并不是外表看起来酷不酷，而是内核有没有突破不合理陈规，给人以全新的震撼感受。在手机功能端已竞争到红海市场的今天，已很难再通过超预期的产品营造酷炫感；与此同时，与消费者的情感沟通成为品牌打造差异化的竞争点。所以，一味地保持同样的画风才是刻舟求剑的做法。
事实上这几年来，苹果为了迎合中国市场，的确做过很多“不酷”的广告。
比如，令人尴尬的文案、生肖元素霸屏的官网、过分喜庆的大红色周边产品。
再比如，2015 年苹果请许鞍华导演第一次拍了春节广告《老唱片》，但其核心创意却照搬了苹果 2014 年美国圣诞广告。
2016 年，苹果请来李宗盛拍了一支音乐广告《送你一首过年歌》，但在优酷的苹果官网频道仅有35.6万点击量，数据惨淡。
但这一次的《三分钟》大片，的确是一支充满烟火气息的、接地气的新春广告，触及到了中国用户的内心，且打破了中国扎堆的温情广告过度煽情，又总难平衡情感表达和产品功能点的“不合理陈规”。
从价值观层面来看，它也站在了科技和人文的交接点，很好展示了科技能让生活变得更美好的品牌内核，算是苹果第一次真正做到了“本土化营销”。
所以，你能说它不酷吗？
作者：新榜样小分队
来源：营销新榜样（ID：newrankco）
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