一、百雀羚双十一战绩

双11当天成交商品242万件，最终以2.94亿销售额连续三年卫冕双11。

二、百雀羚双十一传播策略

（一）从内容营销的角度

1.百雀羚在内容营销上不是只侧重产品、重复产品本身，更多的是分享与用户的共鸣，引诱用户主观参与而不是被动接受广告内容；

2.善于从品牌诉求、媒介、消费者痛点诉求出发，从而进行有重心的内容创造、有坐标的创意落地，利用枯燥的逻辑承接完成具有创意、具有话题点的内容营销；

3.在“多元化、个性化、碎片化”的互联网时代背景下，坚持为年轻成员创造空间，且创意好、走心、有情趣；

4.用故事讲述内容，小人物，大力量，背后是一个个暖心故事；

5.建立专门致力于发现消费者惊喜的创作团队，通过客服端发现一些有趣的消费者诉求，然后转化成能给用户带去惊喜的内容和产品；

6.内容形式多样，文艺小清新又不失调皮可爱，恶搞无厘头，画风清奇、幽默搞笑，年轻一代对百雀羚的态度从一开始惊诧百雀羚画风突转到习惯性等待并期待百雀羚推出又一“惊世之作”。

（二）市场营销角度

1.百雀羚定位明确、节奏清晰、有品牌的核心策略，并没有因为市场的变化而飘忽不定的发生变化；

2.百雀羚在朝年轻化发展，百雀羚年轻化的核心是品牌理性的胆大，在做创新的同时，与品牌核心基调相一致。百雀羚也将大量拓展品类，持续提升品质，优化页面，真的做到国货最高水准；

3.充分利用品牌历史悠久、国民认知度高的品牌调性；

4.每年双十一，百雀羚都会坚持一个名为“守护承诺”的小营销。即在双十一期间，会在每一个包裹中附送一个百雀羚的小冷霜，希望消费者收到包裹可以把冷霜拿出来送给快递员，让人倍感温暖。

5.钻石展位配合着不同等级的优惠券让活动更有效果，钻展锁定的费搜索人群与发布优惠券锁定的搜索人群相结合，可以驱动人群下单。

三、百雀羚淘外配合体系分析

百雀羚在官方微博上是如何给双11造势和加深活动力度和深度，最后达到提高销量的目的的，我们从其微博内容方面进行分析。

（一）微博

在微博的传播策略中，百雀羚可谓是火力全开，不仅内容形式多样——视频、图片等，推动活动的方案也是变化多端。撩明星、撩用户、撩商业大户，能做的都做到最好，可以说百雀羚是着了魔一样的令你着魔。

1.10月22日到10月25日主要就做了一件事，用各种形式的文案宣传10月20日在百雀羚天猫旗舰店发布的的新产品“东方簪”。

先是从文艺美学的角度大张旗鼓的宣布了其设计师的大咖地位以及这款产品设计灵感来源和其美好寓意，意在告诉消费者，这是一款象征吉祥，承载“席上眉梢”的祝福，望唤起对“金钗头上坠芳菲”景致的美好向往的产品。

采用幽默的文案方式附上“一万字的极美小论文介绍”，无不铺垫了这是一款精致和具有格调的产品；又精心创意了秒拍大片和代言人李冰冰的精美图片，视频里引入了传统文化的元素，讲述经典美的故事，能够让受众感受到品牌让历史变得时尚，让美变得年轻的目的，引起人们的向往。新产品的发布吸引了新的人群，同时也巩固了原有的客户。

2. 画风清奇的秒拍视频，与当下正流行的二次元结合，携手二次元洛天依盟主，并抽取宝宝赠送礼物，引起转发7682次，评论581次，点赞720个的流量曝光，有效借势打开了双11的大门。

3. 日常#草本能量#栏目，不是平淡无奇的铺展开内容，而是用科学有深度的内容文案去普及其成分之一的忍冬花，这种成分的高贵感就出来了；同时采用幽默又风趣的话语建议你晚上和早上用什么，比如“我很花心der，我有两个男朋友，早上用一个，晚上用一个”。

4. IQ爆表，脑洞超级大的文案配图，同时又是霸道宠粉狂魔，时不时抽取一个评论认真的粉丝送礼品，既可以曝光产品，留存粉丝，也可以吸引新的粉丝。

5. 文艺小清新又不失调皮可爱的“东方美学和百雀争鸣#超级话题”，增添了趣味，为其客户群体打造了交流的空间，对于提高品牌的认知度很有用。

6. 与历史经典结合，并竞猜派送现金红包，容易引起共鸣，吸引人群，可以持续提升格调。

7. 知名代言人开启双11狂欢节，冰冰作为百雀羚集团三生花品牌代言人给大家带来了见面礼！11月1日下午 2 点，打开天猫 app/手机淘宝搜索“范冰冰祝你双 11 快乐”，回来转发！该文案转发量高达20868，评论349，点赞450。利用范冰冰的明星效应和见面礼的诱惑达到了高效传播，足以见其传播力度广。

8. 双11之间还开启了#天猫互动吧#，发布1.1万件半价产品和百万红包免费抢的活动，足以见其活动力度。

9. 隔三差五就抽奖，有时候甚至每天有一次，其奖品包括手机、kindle、百雀羚护肤产品、优惠券、现金红包，抽奖结果由微博抽奖平台进行监督，保证了抽奖公正有效。其官方微博实力宠粉十分关注粉丝的评论外，也十分注重给粉丝带去惊喜，赠送与产品相关的礼物除了给用户带去福利也能宣传产品，增强用户体验感。

10. 创意好、走心、有情趣的文案简直是让人不可抗拒的，如11月7日微博上四美冷霜的秒拍视频和配以无厘头的文字，让人耳目一新，让消费者主动去了解这个产品而不是被动的去接收产品广告信息。

11. 利用周杰伦、范冰冰、李冰冰等知名代言人的粉丝效应去撩粉丝，与粉丝互动，文案不会显得枯涩无味、无人问津。

12. 11月10日转发第一财经周刊2017金字招牌榜单，榜上有名，让用户感知到品牌的权威性，双11当天发布百雀羚全网支付破2亿的博文，11月12日发布百雀羚以2.94亿销售额连续3年卫冕天猫双十一美妆品类冠军的博文，并为了感激消费者而送去惊喜，获得达12091转发量，1275评论量，1369点赞量。

二、官方微信分析

1、为了提高品牌的可传播性，在10月23日，官方微信发布了“啧，年纪轻轻，怎么是傻的……”这篇推送，其设计内容是男朋友对女朋友说“BB霜是生宝宝的时候涂的吧”这样一个场景，想要宣传的产品BB霜已经精准的送到了目标人群。

凭借优质、有趣、有创意的内容配图使用户认可，从而收割用户，使品牌不仅仅只有消费属性，而是具有社交属性。目标人群的潜在分享欲望被激发，会心甘情愿的为产品带来二次、三次传播，覆盖更多的潜在消费人群。该篇原创推送达到8745的阅读量。

2、为了提高品牌的知名度、美誉度，从而提升品牌力，达到让消费者消费并追随的目的，在10月23日发布了“百雀羚·东方簪｜国货精品联姻宫廷文化，为东方女性之美点‘簪’”的推送，产品发簪跨界融合了中国传统文化元素，吸引和聚焦了消费人群，首发预售当日就抢光。

该篇推送高达35265的阅读量，由此可见该产品在双11期间推出大大有利于对双11活动的传播；10月31日发布的“30余年只为一张剪纸，你不知道上海还隐藏着这样的民间大师”的推送，配图中有剪纸形式呈现出的鸟雀，暗示出了百雀羚这个品牌推崇东方之美，致敬传统文化，使品牌印上了文化的烙印，与其他品牌区分开来，提升了品牌力，该篇推送达到23995的阅读量，更是引起了很多人为品牌打Call。

3、打造了人格化的品牌内容，如10月31日推出的“不给糖就捣蛋”推文，搞怪的产品配图，除了借万圣节营销外，以人格化方式创造出的内容，更撩拨用户、提高人群互动参与欲望。

4、利用科技提升品牌高级感，11月3日推送的“放大招｜百雀羚进军智能市场，刷脸免费领礼包~”推文，阅读量达11740，这种与时俱进的科技感具有足够的穿透力和记忆点，能够从品类中杀出重围，在消费者潜意识里扎根。

作者：内内

来源：一品内容官（ID：content-officer）
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