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不论是在一二线城市还是在三四线城的房地产业中,渠道分销都是一股不可忽视的力量,开发商的地产项目们大都依赖渠道分销带客成交。
我们常说的“渠道”,不止有分销机构,根据“4P”营销组合。渠道place,指厂商销售并将产品提供给客户的途径,映射到房地产业,销售渠道就包括案场和置业顾问(售楼部)、房产中介(分销)、自有地推团队(自渠)、代理公司、自由经纪人、全民营销经纪人等,行业内对于房产中介,通常会称他们为“渠道”或者“分销”。
房地产的销售渠道不止有分销一类,将开发商比作“厂家”,其实与白酒等商品的“经销商”模式具有共性。不过由于房地产单个产品货值巨大,交易过程较为复杂,是由经销商获客带至“厂家”处,由“厂家”直接收取货款订立合同,“经销商”再获得分佣。
售楼部即是“厂家”的直营门店,分销中介是“厂家”的加盟经销商,自有地推团队即是“厂家”的自营“场外获客团队”,自由经纪人即是“厂家”的加盟“场外获客个体”。
开发商委托分销进行产品的代理销售,分销启动自身资源找寻匹配客户,将客户带访至开发商售楼部,如达成成交则开发商按约定向分销支付佣金,如达不成则带客至其他合作售楼部看房。
开发商与分销签订的合同,是销售代理合同,而不是二手房交易、物业租赁中常用的居间合同。就住房交易市场来看,居间是买卖双方各付1.5%左右的佣金给分销中介,销售代理是卖方或买方付3%左右的佣金给分销中介。
分销3%乃至更高的销售佣金,是开发商们叫苦不迭的主要原因之一,一个住宅房地产项目,其营销费用预算,通常是不会超过3%总货值的。并且分销还不会负责合同订立等后续事宜,当然,处于风险控制等层层考量,开发商通常不会让分销及关联方把持案场和销售渠道。
作为房地产渠道分销商的A公司在我市的市场地位可谓首屈一指, 新房二手房的业务全触通,实体门店数量遍及全城,一线中介业务员的数量冠绝全城,联动的二三级分销更是不知凡几。在新房代理销售方面,只要开发商存在这方面的需要,基本会选择与A 公司合作。
A 公司的组织结构十分扁平化,管理层级不多,同级需要管理的部门/企业比较多,存在一定的嵌套关系。总经办以下的各扁平化管理的部门/企业又分“后台支持”、“业务执行”和“合作联动”三大体系,都对总经办、董事会负责。
后台支持体系贯通上下,对“业务执行”和“合作联动”体系的财务、行政人事、商业合作前期进行垂直管理。财务部门管理各组织财务;行政部门管理各组织人事和后勤;业务市场部管理各组织的对外商务前期工作及资源对接,不直接插手“业务执行”体系下各组织的业务工作。
业务执行体系和合作联动体系交叉覆盖,你中有我,我中有你。在业务管理方面,A公司的业务执行体系为主,合作联动体系为辅。A公司的业务执行体系分为二手房交易和新房交易两大板块,二手房事业部和新房事业部有各自的区域总监。
二手房事业部麾下的中介门店是A公司的基本盘,在新房事业部获得新建楼盘合作后,可在中介门店释放新房信息,再由门店业务员带看,由新房事业部的驻场经理进行记录,达成交易后层层分润佣金。
A公司是一个组织合力的利益共同体。
A公司的董事长是A公司各区域组织合力所形成的利益集体代言人。当A公司有对外合作事宜被少数总监强烈反对,那合作事项基本也就无法顺利,甚至合作也无法达成。
业务员层级低薪高佣,优胜劣汰
A公司的一线业务员,乃至A公司这类型企业的一线业务员,都是低薪高佣、优胜劣汰的模式。低薪有多低,1200-1800元/月的底薪,高佣有多高,普通住宅6000-12000元/套。业务员有达成成交的就吃肉,没成交的就喝水,并且公司配有每月成交指标,连续数月没有完成即清退。
新入职的业务员,房屋销售往往从向家人推销开始,在低薪高佣条件下,多数业务员在A公司是呆不长久,老面孔很少,新面孔很多:1、业务员在消耗掉自身资源后无法拓客,会被公司淘汰掉;2、业务员受不了薪资落差而选择转行;3、业务员因为某些情况付出无回报。
层层分佣,人人获利
从业务员到项目驻场经理到总监及公司,层层分佣,人人获利。假设50万总价的住宅,佣金1.5万元,则业务员获得6000-8000元不等的佣金,其余款项层层分佣。
合作联动,统治市场
A公司拥有自己的合作联动体系,该体系包含A公司控股的分销公司和存在业务合作的分销公司,以A公司为主体和开发商们洽谈合作,再将业务转与合作联动体系共同运营项目,形成利益联合体,达到对市场形成几乎绝对的统治力。
单个开发商名下开发的项目不多,由于房地产的特性,区位是固定的,产品也是固定的,难以满足所有购房者的需求。
广告宣传是否有效果,答案是“有”,但是,多数类型广告成交占比较难量化,客户有看到广告,但他成交时他不知道媒体媒介。而且广告是一次性投入,没有任何一家供应商能打包票说保底成交。而渠道分销在此的优势在于,人力推广,业务员带看有成交才有费用,没成交则没费用。
开发商能不能学分销那样全城开店?学不了,成本敷不住。就自己项目养2、300个行销,都最多用半年,半年后自渠只保留30人的队伍都是及其庞大的。“恒房通”同理,普通开发商们也学不会,没法学。
当一个项目是顺销的,分销会考验项目负责人,项目不顺销又没用分销,分销又觉得有利可图的,分销还是会考验项目负责人。甚至有项目负责人觉得个人付出和回报不成正比,会和分销合伙的。
举个例子,某项目营销负责人,没签分销前开帕萨特,签了分销第一年底全款宝马五,销售提成是一方面,其他收入是另一方面。
用组织信任的人,用行为可靠的人。短短一句话,却是十分难达成的,理想中的职业经理人是工作能力个人德行双优,而受制于现实和企业发展战略,此类人物难有。
有的企业就这样,给人职阶低薪资低,个人权力却很大,又缺乏监管,搞得经理人心里都这样想:“这么低的薪资就是暗示我从其他方面找补。”只要人力资源成本看着低就行了。
在防腐方面,经理人被迫收了回扣,该向谁汇报、将钱给谁、钱怎么处理、怎样处置供应商,很多企业是没有完整章程。尤其是钱怎么处理和处置供应商这两点,交了就交了,经理人就没动力,粗暴地将供应商开除供应库,可能项目总也没这权力,经理人也只好含泪闷声发大财。
和分销订立主要有三点管控:佣金约定、揽客周界、客户报备和结佣流程。和分销签订跳点合同更有利,虽然分销可能赚更多;务必要约定好揽客周界,这很重要;客户报备和结佣流程更是一个关键控制点。
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