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在2017年“扎心”广告大环境中，唯品会这支被誉为“年度最暖心”的广告短片，也在朋友圈刷屏了，周董16年前的歌曲，在今天被重新改编MV，将镜头对准了我们身边那些开不了口的时刻，去看看那些日常里深藏着的、不易觉察的爱，如果还没看过的小伙伴可以戳下面视频。

唯品会 《用惊喜说爱你》

在过去，电商广告在我们印象中，大多只是粗暴的品牌曝光，往往都是主打低价、正品等利益点，但在今天的电商争夺战中，无论是主打“正品”或者“低价”卖点，消费者都已有抵触心理，随着消费能力的提高，消费者不再仅仅满足用低价买到商品，而是品牌、情怀和个性化三方面的集合，她们对品牌和商品的喜好明确，形成了与80和70后明显不同的消费需求。

敏锐捕捉到消费者变化的广告主，也逐渐希望通过讲述充满温情的故事，将品牌直达受众内心。

特卖广告 VS 温情视频

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温情广告，是否能有助于品牌提升销量？

想要解释清楚这个问题，我们尝试从三个思考工具去分析“温情”广告套路是否有效

马斯洛需求理论

需求梯子理论

品牌共鸣金字塔

我们知道为了让品牌容易被消费者记忆，则需要从消费者关注的角度建立独特价值主张，即差异化的卖点。但电商平台随着时间的推移，在产品初级阶段差异化的定位点，变得不再那么差异化了，比如唯品会本来的市场定位就是“一家专做特卖的网站”，凭独有的“特卖”模式打天下，花了九年时间，唯品会一路做到中国在阿里和京东两大巨头之外的第三大电商平台位置，创下连续18个季度盈利的电商业新记录，然而在消费升级盛行的今天，唯品会主打的“一家专门做特卖的网站”渐渐显得有点跟不上脚步。

根据马斯洛需求可以看出，在电商平台初级阶段，消费者的低层次需求是低价获得商品，而当低层次需求被满足后，消费者就会追求更高层级的情感需求，比如说追求商品品质，“用起来更有面子”，更甚至是精神需求，比如说“每个惊喜背后，都是说不出口的我爱你”

而马斯洛需求的复杂变化，可以套用到一个更简化的工具“梯子理论”中

以某款在电商平台上卖的很好的低热量薯片（B品牌）举栗子，过去用户对薯片的基本需求是只要好吃、买得起，所以A品牌薯片由于口感很好，销量一直不错，但问题是薯片吃多了就变胖，并且消费者对这点很苦恼，这时候B品牌的低热量薯片抓到市场机会，推出了口感不错，并且热量更低的薯片（基本属性），而这就意味着消费者吃同样多的薯片，但却不会变胖（利益点一），还能继续保持好身材（利益点二），并且更好的身材也可以让她在人前更有自信（利益点三）

而在真实电商平台上，良品铺子就选择从心理利益出发去说，“边煲剧边吃零食，也能保持好身材”，而这就比单纯强调“口味好、热量低”更能让用户有动机去购买

（层级越往下，消费者越有动机购买）

但并非所有品牌都能无条件追求更高层次的沟通策略。

比如说低热量又好吃的薯片，良品铺子说了你可能会相信，而如果是一个不知名的淘宝商家去说，你却可能会怀疑，因为他承诺的利益点“更容易保持好身材”没有足够信任感支撑。

还是刚才薯片的例子，假设你是一个初创品牌

你想让消费者买你推出的低热量薯片，以下哪种方式更能获得用户理解与信任？

第一种：““董小姐薯片，糅合10种膳食纤维，热量仅普通薯片一半”

第二种：““董小姐薯片，边煲剧边吃零食，也能保持好身材””

我认为大概率情况是第一种，因为在消费者对你的品牌并不熟悉时，你所说的承诺很难完全获取信任

但你如果表达了具体的数据和特点，消费者就愿意相信你的薯片的确低热量，并且更容易明白吃同样多的薯片，这款却为什么不容易长胖。

所以梯子理论的关键，在于品牌是否已经积累了足够的信任（品牌的作用之一，就是增加撒谎的成本）

如果品牌缺乏信任时，则选择往上的层级，当品牌有足够信任，但却缺乏购买动机时，则可选择往下的层级。

当知道了产品卖点，在不同层级阶段，有多种不同的沟通策略后。

我们有产生了一个新的问题，到底如何判定我目前品牌所处阶段呢？

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下面我们以可口可乐为例子，通过品牌共鸣金字塔来表述这一过程

陌生用户从接触产品到爱上产品，大致会经历如下四个步骤（这个过程不可扭转）

建立明确的品牌认知，识别、理解并记忆品牌

创造合适的品牌联想，明确定位，给予理性决策依据

引导正确的品牌态度，提供给用户决策感性依据

缔造适当的品牌关系，让用户喜欢并拥戴品牌，对品牌产生归属感

品牌认知阶段

企业所处阶段：发展期

主要任务：告诉用户“你是谁”

在企业生命周期的初期，用户对新品牌认识需要一个学习过程，首要目的是建立认知，产品差异化信息及品牌标识需要在核心受众面前反复出现，刺激用户记忆，至少做到让用户在不同情形和环境下，品牌都能被很容易回忆或识别出来。

关键词：曝光、频次、品牌再认

伟大国家无酒精饮料-1906年

这句广告语迎合了当时美国社会，转向非酒精饮料的风气，可口可乐成为了“另一种不错的选择”。（在此之前说的是“一种全新大众化的苏打饮料”）

品牌联想阶段

企业所处阶段：成长期

主要任务：告诉用户“你是什么”

而到了企业生命中期的中期，则需要从消费者关注的角度告知产品能带来的利益和独特价值，从理想层面给予用户决策依据，而在感性层面来说也需要开始明确核心受众，对沟通对象的选择应该有明显偏好性。（比如开始沟通对象是年轻人）

关键词：利益、决策依据、偏好性、独特性

口渴时的享受-1923年

品牌态度阶段

企业生命周期：成熟期

主要任务：引导正确的品牌态度

在品牌态度阶段，营销者的视角从“我是什么”更多的往“你认为我如何”用户视角的靠拢，在这个层级品牌更在乎的是如何给品牌注入消费者的感情，让消费者联想到品牌的时候，对该品牌有积极的情感回忆。

关键词：积极的情感回忆、面对品牌的反应

好品味的象征-1957年

50 年代正值美国战后的繁荣时期，新中产阶级白领的出现催生了强调“品味”的可乐广告。同年可口可乐市场份额开始攀升。

品牌共鸣阶段

企业生命周期：成熟期后期

主要任务：缔造适当的品牌关系

在品牌共鸣阶段，营销人聚焦于为消费者和品牌建立终极关系和认可水平，

通过观察用户重复购买率、搜索品牌信息频次、忠诚的粉丝人群三个维度进行衡量和评估，在这个阶段需要更多运营人员介入，通过为品牌提供更多的短期价值持续吸引用户注意力，以短期价值切入缔造与用户的长期关系。

关键词：复购率、主动搜索频次、忠诚的粉丝人群。

品味感觉-2017年

简短有力的广告语，从2010年宣传语Coca Cola. Enjoy开始，可口可乐已经极少在广告语中强调功能，而是和麦当劳的 “我就喜欢” 一样采用“情有独钟”的沟通策略，培养品牌忠诚感。

回到最开始的问题

为什么唯品会终于想通，要开始做温情广告？

2008年-2015年，唯品会特卖、正品、女性化的形象已经深入人心，但同时随着时间推移，唯品会和京东、天猫的差异化点逐渐开始交织，消费者开始觉得在天猫上也能满足低价、正品的需求，而唯品会需要继续拓展市场份额，则需要从告知消费者“我是谁”的任务，已经变成了“你认为我是什么”的任务，而唯品会选择告诉用户更好的购物理由是“送礼”，广告语“看见你对宝宝的好，总觉得我对你还不够好”，瞬间触发用户“补偿他人”的心理，通过切换到不同的心理账户，让用户对于奢饰品购物的负罪感减少，从而更容易做出购物行为，背后的核心是要引导正确的品牌态度，而唯品会这波“开不了口说爱你”的广告朋友圈形成了刷屏，怎么会没有用呢？

总结

企业不同阶段下，我们可以尝试去主打不同的价值定位。

日益成熟的电商平台上，产品同质化日益严重，成熟市场除了带来更多销量的同时，也带来了新的挑战，商家更加需要根据市场竞争环境，选择不同的营销战略与用户沟通，争取在互联网下半场撑起自己的一片天。

作者：飞月

来源：营销航班（ID：YXHB18）

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