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就这么玩广告策划,把毓婷品牌打入95后用户内心
2017-12-24 11:47:26


先说一下,小编被老板要求,有点标题党了,要保住午餐鸡腿呀,但却是真实有料的一次策划。请详细往下看:


营销界“污妖王”杜蕾斯一直是很多品牌膜拜的对象。



连“放个屁”(杜蕾斯3小时100人啪啪真人秀)都有500万粉丝守着屏幕死死地盯了3个小时,号称史上最大的“屁局”!



从此AIR套深入人心~~~



这下,一向少言寡语的同门师姐妹“毓婷”坐不住了……



扬言也要品牌现代化、文化年轻化、要获得更多人年轻人关注!


于是他和各大高校设计院合作设立奖项,鼓励高校设计师们为毓婷设计广告海报,获奖者20000元奖金。



这时,一位读研的漂亮女设计师找到了正在从事广告行业的我,问我有什么建议没?


因为 可以撩撩漂亮女设计师(机智脸),我二话不说就答应了。


策划模式,开启!



01 目标分析


我们采用精准数据分析和列任务清单的方式,来做市场、品牌和消费者调查


尽量保证真实、及时和准确。

 

市场分析


百度指数查询,毓婷已经牢牢占领紧急避孕药这个品类,

甲方给出的整体策略是——


进一步占领18-22岁年轻女性群体,培养紧急避孕药的使用习惯,提升尝试购买。


而进一步调取百度关键词发现——

38%的人不知道毓婷吃的时间,35%的用户担心毓婷的副作用,12%的用户不知道毓婷吃多少片,15%其他问题。



问:大部分人都知道紧急避孕要吃毓婷,但是为什么很多人没有消费毓婷呢?


第一

毓婷在广告上没有告诉他们吃的时间,吃的数量,导致很多消费者不知道怎么吃,错过了最佳避孕时间。



第二

他的副作用,担心宫外孕等副作用,所以也不敢吃。

因为这一点,丹媚才得以用“肠溶片不伤胃”的诉求,硬生生的撕开了毓婷部分市场



所以我们的广告需要解决这两点,消除了不确定感,植入从容掌控的生活理念,消费市场会得到提升。



品牌分析


根据百度指数我们发现,毓婷和杜蕾斯的需求量差不多,所以非常刚需。



但是调取官微后发现,杜蕾斯的关注人数是毓婷10倍左右,说明杜蕾斯的社会化广告文案传播影响能力远大于毓婷。





销售额=流量*转化*客单价。


客单价已经由官方定价解决,所以广告不诉求。


转化方面,因为毓婷是一个刚需,且毓婷行业老大的地位无可撼动,相当于占领了紧急避孕药的品类,转化率可能比杜蕾斯还要高。所以广告不主诉求。


所以我们从流量入手。争取通过广告文案增加毓婷的关注度,影响潜在人群,培养他们常备毓婷的习惯。


问:那么如何做,可以唤起消费者关注,并充分发挥毓婷的优势呢?


写文案前,先列个清单。 

by 百度副总裁李叫兽


经过我们的分析,列出我们要通过文案广告,想让消费者做的事情。

广告文案逻辑是:吸引观看,产生共鸣,传达卖点,关注分享。



市场分析


1.建立毓婷品牌与紧急避孕的绝对关联

即“紧急避孕,我选毓婷”,让新用户了解毓婷作用。


2.更希望主动常备毓婷,而不是被动后悔购买

传达毓婷品牌的核心品牌诉求及“信赖、掌控、享受”的品牌内涵,改变原有的后悔药或者被动接受的补救措施的产品形象。


3.感受品牌形象年轻化

更新毓婷品牌形象,迎合18-22年轻受众喜好,打破原有保守老化的品牌印象。


4.传达何种核心卖点

品牌希望给传达的卖点有三:掌控、信赖、享受,需要重中分析挑选核心卖点。


5.减少用户顾虑

不知道什么时间吃,一次吃多少,副作用大不大,成功率高不高?


6.刺激用户关注分享

应侧重互联网传播及应用场景,符合社会化营销和自媒体传播要求。


好了,以上列出了我们本次广告要解决的问题清单,接下来,我们就一个一个来解决吧!



02 广告策划


1.建立毓婷品牌与紧急避孕的绝对关联

企业自带logo搞定



2.更希望主动常备毓婷,而不是被动后悔购买


要研究希望用户常备毓婷,而不是被动后悔购买,那么就应该设置消费者感同身受的场景,让顾客身临其境的感受到,我应该主动买毓婷,而不是出紧急情况才买。


这样,遇到任何紧急突发情况,信赖毓婷,从容不迫,一切尽在掌控之中,享受“生活”。


再造毓婷使用情景:


半夜缠绵,套用完了,常备毓婷,从容面对

高潮迭起之后,发现套破了,常备毓婷,从容面对

操之过急,没带套套,常备毓婷,从容面对

新婚之夜,不用那套,常备毓婷,从容面对

醉酒之后,保护自己,常备毓婷,从容面对

遭遇怪蜀黍,最后的防线,常备毓婷,从容面对


以上使用场景有了,动机有了,那么需要建立共鸣,也就是年轻化


3.感受品牌形象年轻化


既然文案要进行情景化视觉化的描述,那么自然可以在前面加入年轻人的独有生活方式。

所以,文案的上面需要包含年轻人特有的情景、语言、情绪、关心的话题等。

而不是直接告诉消费者,品牌年轻化。


18-22岁年轻用户,也就是95后,所以我们需要调查95后的生活情感报告。

调查之后发现以下符合95后的话题、情景等



但是,以上文案触发的情景虽然和95后相关,但是和毓婷的战略目标没有太大关系。

所以“万用创意”不论创意有多好,都需要问自己,是否有第二个品牌比毓婷更适合这个创意。


不然这样的文案只能完成某一轮传播任务,不具备战略价值,不能帮助一个品牌长期立足,并且在自己的定位上击败竞争对手。


我们需要继续参考其他“任务目标”,找其他创意。


4.传达何种核心卖点


品牌希望给传达的卖点有三:掌控、信赖、享受,需要重中分析挑选核心卖点。


既然基础创意方向定了,现在还缺一个“信号”——就是你真正需要传给消费者,植入到消费者大脑中的东西。


毓婷在竞争策略上的对手是“丹媚-肠溶片不伤胃”,所以这个“信号”必须从毓婷的竞争优势中选一个:掌控;信赖;享受;


掌控:这个应该是避孕套的核心卖点,他属于提前就知道结果,所以不适合主要诉求。

享受:因为避孕毕竟不是很光彩的东西,在社会舆论中还是会有一定的不良含义,所以享受这个词的感觉与避孕这个词带给人的感觉不符,所以,我认为不能主要诉求。

所以我们主打


“信赖”


原因有三:

●紧急避孕的情景发生时,人是很着急的,如果产品给他一个信赖的信号,他的好感度会大大增加。

●我们有强力的背书作为信赖的支撑点:市场份额第一、5亿女性的成功避孕之选、19年市场检验等。

●直击用户核心需求,紧急避孕。有效的对抗丹媚的定位点,你说你副作用小,但是我效果好,成功率高,可信赖。


所以我们把“信赖”作为本次广告的核心卖点


5.减少用户顾虑


之前说了,通过百度大数据分析,毓婷已经在紧急避孕药市场占据了绝对市场份额,但是消费者增长速度下降的问题在于不确定性,没有让用户放心买。


第一,毓婷没有告诉他们吃的时间,吃的数量,导致很多消费者不知道怎么吃,错过了最佳避孕时间。

第二,就是他的副作用,担心宫外孕等问题,所以也不敢吃,不敢买。而因为丹媚抓住了这一点,才得以用“肠溶片不伤胃”的诉求,硬生生的撕开了毓婷部分市场


所以我们的广告需要解决这两点,消除了不确定感,植入从容掌控的生活理念,关注度会得到提升。


关于第一点,查询官网后得知,吃的时间和数量为:


“72小时内服1片,12小时后再服1片。”


关于第二点,副作用。我们查询了很多网站,发现副作用这一块是紧急避孕药的通病。


但为了狙击丹媚的市场,我们需要用我们优点攻击对方的缺点,

所以我们利用消费者从众心理,使用第三方的口碑来消除副作用的不良影响,并攻击丹媚市场份额的固有劣势。


“上市19年,让5亿女性免受意外妊娠伤害”


6.刺激用户关注分享


最后一个任务,解决完就完成了文案基本思路了。

回到我们现在已经定的海报创意方向:


(我就是懒,为了节省时间,我画了一张这样的广告策划简图)


上面的文案中,我们需要找到“使用毓婷的场景”,

该场景发生的故事需要是年轻化(比如附着到年轻人的回忆、生活或者口头用语中),然后整体突出的是毓婷”紧急避孕可信赖“


1.每个场景中出现戏剧化(比如有意外的结果、比如有信赖毓婷而造成的戏剧化后果、比如信赖毓婷的极端表现)

2.附着在人们的日常用语中;

3.附着在年轻人经常表达的情感上。


(我真的不会画画呀,为了给设计师更多想象空间,我做了三张这样的广告策划文案图)


03 总结


设计海报并不只是设计师的任务,不只是美感、符合品牌调性这么简单,因为信息粉末化时代,光图片的美感,很难让人产生联想和下一步行动。它还需要策略的配合,将海报变成触发消费者改变行为的一个按钮。


除此之外,海报所承载的还有占领消费者联想、差异化竞品、信息发布等。要完成海报所要达到的策略目的,就必须从各个方面考虑:


1.做一个市场分析,将人群、竞品、自身三方面分析清楚。

2.列个目标清单,思考将清单上的任务一步步结合,并浓缩在一系列海报上。

3.创意设计,设计符合人群、品牌调性、平台属性的一系列高质量海报。


作者: 型男

来源: 营销航班(ID:YXHB18

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

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就这么玩广告策划,把毓婷品牌打入95后用户内心吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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