1. 品牌是一个名称、词语、标志、符号、设计,或者是这些元素的结合,以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。品牌的不同组成成分——品牌名称、标志、符号、包装设计等等就是品牌元素。

2. 品牌是能为顾客和公司带来很多利益的宝贵的无形资产,需要谨慎管理。品牌化的关键是让顾客感受到同一品类中不同品牌的差异。

3. 品牌资产应该根据因品牌而产生的独特的营销效果来定义。也就是说,与没有进行品牌识别的产品或者服务相比,营销为有品牌的产品或者服务带来的、因为其品牌而产生的不同结果。

4. 创建品牌资产取决于以下三个主要因素:(1)对构成品牌的品牌元素或品牌身份的最初选择;(2)品牌整合于相应的营销方案的方式;(3)通过与其他实体联系而间接转移给品牌的联想(如公司、原产地、分销渠道或其他品牌)

5. 品牌审核测量“品牌过去的履历”,追踪研究则测量“品牌现在如何”,以及营销方案是否达成既定目标。

6. 品牌化战略判断一家企业应该选择哪些品牌元素应用在销售的各种产品上。在进行品牌延伸时,公司使用现有的品牌名称推出新产品。潜在的延伸必须判断现有品牌能否有效对新产品发挥杠杆作用,同时这种延伸反过来对母品牌的影响如何。

7. 品牌可以扩展市场覆盖面、提供保护、延伸形象或者实现对公司的其他各种帮助。每个品牌产品都必须有明确界定的定位以最大化市场覆盖和最小化重叠,从而实现最优的品牌组合。

8. 顾客资产是与品牌资产互补的一个概念,反映了一个品牌所有顾客的终身价值的总和。

营销应用

思辨：品牌延伸是好还是坏?

一些批评家公开严厉指责品牌延伸的做法,因为他们认为这太容易导致公司失去焦点,消费者也变得困惑。但是其他专家仍然认为,品牌延伸是重要的成长战略,是公司收益的来源

讨论：

• 正方:品牌延伸会危害品牌。

• 反方:品牌延伸是重要的品牌成长战略

营销讨论 品牌资产模型

创建品牌资产所陈述的各种品牌资产模型互相联系起来吗?它们的相似点是什么呢?不同点又在哪里?能建构一种把每个模型的优点整合在一起的品牌资产模型吗?

宝洁

宝洁(P&G)创始于1837当时两位连襟威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔组建了一家小型的蜡烛和肥皂公司。从那里起家,宝洁推出了大量具有高质量和高价值的革新性产品,包括1882年的象牙肥皂、1946年的汰渍洗衣粉、1955年的佳洁含氟牙膏,以及1961年的帮宝适纸尿布。宝洁还收购了很多公司,为新产品打开了大门。这些公司中,有维克斯公司[个人护理产品潘婷、玉兰油和维克斯药品的生产商]、诺维奇伊顿制药(胃药 Pepto Bismol 的生产商)、吉列、 Noxell(洁肤品的生产商)、 Shulton' s Old Spice、Max Factor,以及宠物食品厂商lams。

如今,宝洁已经成为全世界最高超的消费品营销者之一,并拥有最强大的可信任的品牌组合。公司在全世界80个国家雇有138000名员工,每年的全球总销售额达到790亿美元。在其参与竞争的21个品类中,它是15个品类的领导者,拥有的全球化品牌价值230亿美元,每年花费20亿美元用于研发,并为180个不同国家的40亿人口提供服务。其持久的市场领导地位建立在系列能力和理念之上.

• 顾客知识。宝洁通过持续的市场研究和情报搜集研究它的顾客_——包括终端顾客和贸易伙伴。它每年花费1亿多美元用于10000项正式的消费者研究项目,通过电子邮件和电话中心订立300多万个顾客合同。它还重视让营销和研究人员深入实地,以便向消费者和零售商在他们自然的环境中进行传播。

• 长期展望。宝洁花费很多时间仔细分析每一个机会,开发最好的产品,然后尽其所能使产品获得成功。它为品客薯片奋斗了将近10年才使其赢得了市场。近期,宝洁重视消费者的购买力、品牌知名度以及通过电子商务和高频购买商店进行分销,以提高其在发展中国家的市场份额

• 产品创新。宝洁是一个活跃的产品创新者,每年斥资20亿美元进行研发,这个数额对于大众消费品企业来说高得惊人。它雇用的理科博士人数比哈佛、伯克利和麻省理工学院加起来还要多,每年申请大约3800项专利。其创新过程的一部分是发展能够提供新的消费者利益的品牌。最近开辟了全新品类的创新包括织物除味喷剂、帮助在烘干机中干洗衣服的Dryel以及能够更有效地去除地板或其他硬面上的污垢和头发的除尘器拖把

• 质量战略。宝洁设计平均质量以上的产品,并且持续地以对顾客来说重要的方式改进产品,包括浓缩洗衣粉,帮宝适皮疹卫士( 一种可以治疗和预防尿布疹的纸尿布),以及改良的潘婷、沙宣和Pert Plus的二合一洗发香波和护发产品。

• 品牌延伸战略。宝洁在各个品牌下生产出不同大小和形式的产品。这种战略为它获得了更多的货架空间，并阻止了竞争对手进入以满足未被满足的市场需求。宝洁还用其强势的品牌名称推出新产品,以获得市场对产品的瞬间识别和广告费用的大幅节省。Mr. Clean品牌就从家用清洁剂延伸到了卫生间清洁剂,甚至延伸到了汽车清洗系统。Old Spice将其品牌从男士香水延伸到除体味剂。佳洁士成功地延伸至一个叫做“佳洁士深层洁白牙贴”的牙齿美白用品,能够在14天之内去除牙齿表面污垢。

• 多品牌战略。宝洁在同一个产品品类上推出多个品牌,比如Luvs和帮宝适纸尿布以及欧乐B(Oral-B)和佳洁士牙刷。每个品牌都满足一个不同的顾客需要,并与一个特定的竞争品牌相抗衡。同时,宝洁也避免销售太多的品牌,近年来已经大幅度精简了产品的尺寸口味和种类,以组建一个更强的品牌组合。

• 传播先锋。并购吉列之后,宝洁成为了全美最大的广告客户,每年花费23亿多美元,几乎是第二名的通用汽车的两倍。宝洁带头以电视的力量来创造强大的消费者知晓度和偏好。近年来,公司将更多的广告预算转移到了网上营销活动和社会化媒体如 Facebook、Twitter和博客上。这些活动有助于在传播中灌输更强的情感诉求,建立更深的消费者联系。

• 强势的销售团队。宝洁的销售力量被《销售与营销管理》杂志列在前25位之一。宝洁成功的一个关键就是其销售力量与零售商,尤其是与沃尔玛之间建立的紧密联系。其服务于零售巨头的150人销售团队与沃尔玛密切合作,以增加进入商场的产品,改善进入过程。

• 生产效率和成本削减。宝洁作为一个杰出的制造企业的名声,与其作为一个卓越的营销企业的美誉相匹配。宝洁花费巨资发展和改善其生产运营,将其成本保持在行业最低水平 使它能降低所销售的一些产品的溢价

• 品牌管理体系。宝洁开创了品牌管理体系,规定每个经理负责一个品牌。这个体系被很多竞争对手模仿但很少像宝洁那么成功。最近,宝洁修改了其总体的管理架构,每个品类由一个品类经理运营,负责其产量和利润。虽然这个新的组织结构并没有替代品牌管理理体系,但它有助于加强在关键的顾客需求和品类竞争上的战略聚焦。