导读：11月27日，国内知名电商、互联网+智库——中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布了《2017年“黑五”跨境进口电商评测报告》（下载：www.100ec.cn/zt/17h5bg/）。报告重点跟踪调查了包括亚马逊海外购、京东全球购、天猫国际、网易考拉海购、洋码头、唯品国际、丰趣海淘、苏宁海外购等在内的国内知名的跨境进口电商平台，并通过问卷调查调研了海淘消费者的相关数据。以下为报告摘要。

(一)数据篇

1.1战报数据发布

报告发布了本次“黑五”各跨境进口电商平台的战绩，中国电子商务研究中心（微信公众号：i100ec）指出包括亚马逊海外购、天猫国际、京东全球购、网易考拉海购、丰趣海淘等绝大部分主流跨境进口电商平台均实现两倍以上的增长。

对此，中国电子商务研究中心主任曹磊指出，本次“黑五”大促的平台战绩远超预期，主要与受益于以下三个方面。第一，政策层面。“黑五”之前，政策利好的发布（“四八”新政再度延期、《电子商务法》草案二审稿、《关于进口婴幼儿配方乳粉产品配方注册执行日期的公告》）；第二，平台层面。“黑五”期间，各跨境进口电商平台在消费金融、物流服务、品质保障、售后服务等方面的升级改造；第三，用户层面。中国中产阶级的消费升级速度很快，远远高于供给侧的能力，跨境进口电商恰好满足了中国消费者这部分升级需求。

1.2黑五十大品类

报告发布了“黑五”大促最手消费者欢迎的十大品类。随着中国社会经济的持续发展，人们的生活质量越来越高，跨境网购也越来越普及，跨境进口电商平台的商品品类会越来越多。“黑五”也成为了中国消费者“剁手”的促销大节之一。

以最具“黑五”血统的亚马逊海外购为例，鞋靴、服装、美妆、母婴、厨具、数码电子、家居、运动户外、箱包是黑五期间最受亚马逊海外购用户欢迎的品类。同时，这也是整个跨境进口电商的品类风向标之一。

1.3“剁手榜单”发布

此外，报告还根据亚马逊全球购大数据发布了黑五的“剁手榜单”。在本次“黑五”大促“剁手榜单”中上榜的商品有Similac雅培、FOREO斐珞尔LINA Play Plus洁面仪、Philips飞利浦Sonicare钻石亮白电动牙刷、Olay玉兰油抗皱紧致精华、Under Armour男士长袖衬衫、Burt’s Bees天然保湿唇膏、Aptamil爱他美奶粉、Oral-B Precision Clean更换刷头等。

对此，中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏指出，根据跨境网购用户的属性，年轻的消费者、奶爸奶妈是消费主体，“脸面”消费与家庭消费成跨境网购的主流。美妆个护产品以及母婴产品也自然成为了消费热点。    

（二）用户调研篇

2.1消费者的选择

27-36岁的消费者为中国跨境进口电商的主要目标客户。据中国电子商务研究中心消费者问卷调查显示，在这一年段中参与调查的消费者们的主要选择是亚马逊海外购（15.25%）、天猫国际（14.77%）、京东全球购（14.04%）这三大平台进行跨境网购。

对此，中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏指出，亚马逊、天猫、京东这类的主流网购平台拥有巨大的用户基数，其海外购物频道依然占据着绝对优势。相对而言，垂直型的跨境进口电商平台如网易考拉海购等则依靠其自身独特、高品质的客户服务，也获得了较多的忠实的用户群体，在竞争激烈的跨境进口电商市场中占有一席之地。

2.2消费者关注的品类

从总体上看，鞋服箱包及配饰（61.0%）、个护美妆（47.5%）和家居用品（41.9%）是消费者海淘过程中的重点关注品类，大多数消费者在“黑五”期间会重点关注这些品类的促销情况。此外，3C小家电（26.2%）、营养保健品（22.3%）、生鲜食品（19.4%）也颇受跨境网购消费者欢迎。

对此，中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏指出，中国消费者在“黑五”大促期间，购物的重点还是放在了一些日常用品当中。随着本来消费升级的持续进行中，消费者对自身的生活品质的要求不断提升，消费关注点逐渐转移到了商品的品质上。而“黑五”大促中，以亚马逊海外购为代表的各跨境进口电商平台将更多海外高品质商品以更大的优惠带给中国消费者，中国消费者也愿意在此期间“剁手”参与大促。

2.3消费者选购的因素

据中国电子商务研究中心消费者问卷调查显示，91.3%的消费者在“黑五”大促时段选购进口产品时，对商品质量的考量最多，其次看重的是优惠力度（63.0%）、产品来源（59.8%）、售后保障（55.4%）以及物流速度（46.5%）。 

对此，中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏指出，随着中国的消费者生活品质的提升，廉价低质的商品已经不能满足他们日益增长的消费需求。无论是在普通购物中，还是海淘购物中，商品的高品质已经成为了中国消费者首先考虑的因素。此外，消费者也更加重视海外购货物的来源，以及物流的速度和售后保障等平台服务，这也说明中国消费者在日常的海淘的过程中也更加重视海淘的服务体验。 

与此同时，中国消费者的考虑因素也在督促着中国跨境进口电商平台不断提升服务水准，在保证商品真伪、品质的情况下，持续为消费者带来更好更优异的海淘消费体验。

2.4消费者大促信息了解情况

根据中国电子商务研究中心问卷调查数据显示，大多数中国消费者对亚马逊海外购（47.5%）、天猫国际（59.1%）、京东全球购（46.7%）等大型综合海购平台的大促信息比较了解，此外，淘宝全球购（30.5%）、网易考拉海购（26.9%）、唯品国际（21.1%）也较受关注，洋码头（19.6%）、苏宁海外购（15.7%）、小红书（15.3%）、丰趣海淘（2.7%）关注度一般。

对此，中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏指出，这其中的原因可以从两个方面进行分析，第一，亚马逊海外购、天猫国际、京东全球购属于综合型平台的跨境进口频道，这些在大促期间拥有大量的资源从多个渠道，包括APP、网页、公众号、小程序、线下实体等进行大促讯息的推广传播，可以说宣传上做得比较到位； 

第二，亚马逊、天猫、京东本来就拥有较大的用户基数，而这些用户在日常网购的同时，也会在浏览平台页面时了解到一些关于亚马逊海外购、天猫国际以及京东全球购的“黑五”大促信息。 

（三）案例篇

3.1 亚马逊海外购：“真黑五”狂欢购物节

3.2天猫国际：黑五妙物大赏

3.3京东全球购：京彩万国博览会

3.4网易考拉海购：黑五洋货节

（四）亮点篇

亮点一：新政再延过渡期 

9月20日，国务院常务会议要求进一步规划跨境电商综合试验区，并决定将跨境电商零售进口监管过渡期政策再延长一年至2018年底。

中国电子商务研究中心主任曹磊指出，政策的延期代表了对跨境电商的支持和认可，对行业发展是利好。得益于政策的支持和认可，跨境电商行业再次得到利好。此次政策利好在“双11”、“黑五”前释放，进一步激发了消费者的“海淘”购买需求。但是，跨境进口电商平台并不能因此放松，在过渡期内调整自己的经营策略，练好内功是长远发展之道。 

亮点二：《电子商务法》草案二审稿释放利好

10月31日，《电子商务法》草案第二次提交全国人大常委会审议。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，《电子商务法》草案二审稿对于跨境电子商务的管理做了进一步的明确，国家支持小型微型企业从事跨境电子商务。推进“单一窗口”建设，推动实现信息共享、监管互认、执法互助，提高跨境电子商务通关效率。随着国外消费需求发热提升，海淘已经是当下网购的普遍现象，消费者的购买需求不断升级，逐渐从追求标品爆款，转向个性化、差异化的商品。国内跨境电商政策红利不断加码，将规范并加速跨境电商行业发展，打造良好的消费环境。 

亮点三：“黑五”前“松绑”进口奶粉

11月22日，质检总局发布《关于进口婴幼儿配方乳粉产品配方注册执行日期的公告》，为进口婴幼儿奶粉松绑。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，由于跨境进口电商监管政策再次延迟至2018年底，暂时没有获得配方注册的境外奶粉企业可以通过跨境电商零售进口的方式向中国市场输入奶粉。在这个前提下，质检总局公告以“生产日期为准，而不是以报关日期为准”，意味着新政再一次给了一定程度上的宽限，给跨境电商零售进口消费品一个施展的空间，政策上的灵活性与弹性体现了人性化的工作标准。特别是在当下，国内消费者对通过跨境电商零售进口消费的奶粉，包括各种代购、直邮的方式进来的产品，需求一直处于高位。在黑五即将来临前释放利好，这无论是对亚马逊海外购、京东全球购、天猫国际、淘宝全球购、网易考拉等综合平台，还是对贝贝网、蜜芽等垂直电商平台来说，都是很好的福音。

亮点四：全球选品更加丰富 

中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏认为，随着中国电商“全球化”的不断进行中，电商平台不断将国外高品质的产品带给消费者，本次黑五各跨境进口电商平台可以说加足马力，极大程度丰富了跨境商品的品类。在本次“黑五”期间，亚马逊海外购首次携亚马逊美国、英国、日本、德国四大站点及亚马逊中国及香港/保税仓的爆款选品，实现全球联动，为中国消费者带来超过30大品类、18万国际品牌，数百万选品优惠的“真黑五”全球购物狂欢。

亮点五：商品品质更有保障 

中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏认为，由于跨境商品由于供应链长，中间环节把关困难，商品品质问题成为了不少消费者的心结。一次同时，随着中国消费者的购买需求不断升级，其对跨境进口电商提供的商品品质的要求也愈发苛刻。为此，为了给消费者更好的商品品质保障，给消费者带来更好的“黑五”大促体验，众跨境进口电商在商品品质保障上都给出了相应的举措。亚马逊与品牌方建立立仓对仓直供或直接与品牌授权的一级供货商合作，拿到一手货源，确保真正的原装进口。京东组提出了“跨境溯源”的概念，成立了“跨境溯源联盟”。天猫国际则升级全球原产地溯源计划，利用区块链等先进技术以及大数据跟踪进口商品全链路。 

亮点六：消费金融助力“黑五”

中国电子商务研究中心主任曹磊指出，消费金融的发展对于网购有着积极的促进作用。电商平台与金融机构的合作，微信支付以及支付宝等第三方支付的全球化，以及京东开通的京东白条、蚂蚁金服旗下的蚂蚁花呗、寺库的库支票等，这些无不为用户拓宽的消费场景，使消费真正全球化，购物无边界。 

亮点七：优惠力度普遍较大 

中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏认为，今年参与“黑五”大促的跨境进口电商平台促销的力度都比较大，门店折扣、满减优惠券、大牌直降，各类活动、优惠力度丝毫不亚于刚刚结束的“双11”大促。例如，亚马逊海外购特地为中国Prime会员在“黑五”大促期间推出了低至5折的专享优惠，进一步助力消费者享受一个“买得越多省得越多”的黑色星期五。 

亮点八：物流服务更加完善 

中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳指出指出，“黑五”前的三周内，各跨境进口电商平台纷纷表示将加大供应链体系、物流保障等方面，大打“服务牌”。在物流保障上，网易考拉海购早前已推出包括浙江、河南、广东等主要省份的消费者能享受“次日达”服务；洋码头除官方物流“贝海国际”外，还联手东航升级用户物流体验，有一半的商品通过东航承运。而亚马逊海外购则为Prime会员提供了跨境直邮可免邮模式消费者购买亚马逊海外购自美、英、日、德四大海外站点直邮的Prime商品，单笔订单满200元即可免邮。此外，中国82个城市的Prime会员可在5-9个工作日收到加速配送的商品；北京和上海城区的Prime会员在订购海外购美国的商品时，还可享受最快3-5个工作日送达的配送服务。 

亮点九：消费需求引发跨境电商“布局战” 

中国电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平指出，随着中国消费者对海外商品的需求日益攀升，大量跨境电商企业纷纷布局海外仓，缩短货物与消费者的距离，为消费者提供更好的体验。今年“黑五”，海外仓成为各企业大促以及年底旺季促销的有力砝码，有效提高消费者的平台黏性及活跃度，也为品类的丰富、物流的便捷带来更好的保障。相比国内跨境电商平台，亚马逊在海外仓布局上有天然的优势，目前亚马逊美国、英国、日本、德国四个海外站点开通后，在全球已有近100家亚马逊海外运营中心的商品可支持直发中国。除此之外，亚马逊也是目前行业中唯一一家拥有包括海外购、保税仓和进口直采的电商平台。对于跨境电商良性而长期的发展来看，多渠道布局也或将成为各大跨境电商争夺的焦点。 

亮点十：“黑五”玩法更加新颖 

中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏认为，连年“黑五”大促的进行，跨境电商平台一般只是在商品优惠上大做文章，而今年“黑五”，大促的玩法更加多样、新颖。亚马逊在“真黑五”狂欢的同时还为消费者推出一系列以购物为主题联合当红明星大咖推出的综艺直播节目，带来极具趣味性和互动性的黑五剁手指南。洋码头则升级了视频直播，真正实现边看边买。

近日，中国电子商务研究中心（微信公众号：i100ec）启动“直击黑五”行动，通过平台调研、用户调查、专题直击、现场探访、网购预警、电商快评、系列报告、媒体评论、投诉维权、社群直播等多元化、立体化方式，对洋码头、网易考拉海购、寺库、小红书、达令、波罗蜜、丰趣海淘、走秀网等专业跨境电商平台，以及亚马逊海外购、天猫国际、京东海外购、淘宝全球购、唯品国际、苏宁海外购、全球速卖通、敦煌网、聚美优品等涉足跨境的综合电商平台，展开持续跟踪、监测、研究、评论、评测、监督，为大家揭秘跨境版的“黑五”全貌。（文/中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏）

作者： 100EC.CN

来源： 电子商务研究中心（ID：i100ec）

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