“爱豆”、“黑泡”、“本命”、“宅舞”……当听到95的口中说着这些内容的时候，你听得懂他们在讨论什么吗？尼尔森《95后：洞穿未来消费新势力》带你了解95后的语言，并创新地以垂直行业细分的形式，探索他们喜爱的二次元世界，揭秘他们的美食、时尚、运动、汽车和金融偏好，以期为品牌提供更为落地可行的产品创新和营销建议。与年轻人的对话即将开始，你准备好了吗？

95后是一群什么样的人？

95后是一群矛盾又纯粹的人，他们“爱爬墙，易扎心”。95后们容易喜新厌旧，他们会被新鲜有趣的事物激发兴趣，而在尝鲜后渐渐丧失热情，如网红美食、新的“小鲜肉”、网红妆容等；但对于他们喜欢的领域，他们又愿意投入时间和精力，做更深入的探索，并为兴趣买单，如动漫周边、明星应援等。“求逼格，爱氪金”是对他们最好的写照。对于从小生活较为舒适的95后来说，简单的物质需求已经不能满足他们的需求，能够体现自我个性和生活态度的东西才是他们所追求的。

95后人群画像

95后 “生在互联网时代，长在移动互联网环境”，他们习惯于通过社交平台去“种草”与“安利”。他们会受达人网红推荐的影响，“种草”产品，并通过搜索更多的产品资讯和口碑，决定是否购买；在购买后，95后也热衷于在社交平台上分享产品使用体验，“安利”产品给其他人。

聚焦垂直行业，如何吸引95后

通过划分95后的兴趣标签，我们发现二次元是他们最感兴趣的内容，美食排名第二，其次是名人明星。此外，时尚美妆、运动健身、汽车世界和金融理财也是他们标榜最多的标签。

根据以上兴趣标签，我们划分了六大行业垂直领域，旨在了解95后在不同行业的“个性”表现，去探索不同场景下95后的诉求与行为特征，并探寻与他们互动的有效途径。

01 二次元世界：体验异世界的追梦人

作为95后人群的首要标签，了解这群人首要就是要理解什么是二次元, 什么是ACGN。在了解什么是二次元后，品牌又需要利用何种渠道，选择什么内容，又借用哪些KOL与他们沟通，便是这份95后报告重点解决的问题。在分析这些问题的同时，我们也运用了尼尔森最“黑科技”的消费者神经科学工具，对于95后消费者喜欢的二次元元素进行剖析，试图找出打动这群消费者情感层面的蛛丝马迹，对于品牌利用二次元元素具有实际意义。

什么是二次元

02 食品饮料：标榜自我的炫食一族

95后以”吃货”来标榜自我。对于他们来说，“吃”不仅仅是为了解馋或是补充能量，更多时候，“吃”的选择代表了他们享受生活的态度和表达个性的途径。他们愿意为“彰显逼格，与众不同”的美食买单，高颜值、高端化、个性化的产品更容易吸引他们的注意。此外，他们还喜欢 “食玩”这种利用科技，让食品本身更具趣味性和互动性的方式。

在了解了95后对食品饮料的情感需求后，我们对他们的行为做了进一步的分析，以大数据为支撑，结合脑神经科学及定量研究，从产品创新和营销创新的角度，帮助品牌打造95后心中的“网红”产品。

95对食品饮料的情感需求

03 时尚美妆：“好色”又贪玩的时尚达人

在时尚美妆上，95后积极接受安利，并愿意大胆尝试不同的妆容和搭配。95后是更为大胆的“女为悦己者容”拥护者，他们对“斩男色”的讨论远高于90后。而对于把偶像当“老公”的95后们来说，自家爱豆合作或使用的品牌会对她们产生巨大的吸引力，比如被她们热捧的“杨洋色”口红。

我们对95后的时尚观美妆观做了进一步的分析，旨在找到激发95后兴趣与购买意愿的因素，为品牌找到更合适的营销切入点。

95后的装扮秘籍

04 运动健身：体育也娱乐的本质宅

跑步是95后最喜欢的运动，他们乐于在具有社交属性的运动APP上进行跑步打卡，并结识有共同爱好的“跑友”，互相激励。此外，骑行、极限运动、滑冰等小众化的运动同样深受95后的喜爱，他们热衷于参与新鲜、刺激的运动，并通过这些个性化的运动彰显自我的生活态度。

在95后报告中，我们试图通过了解他们关注的运动、参与运动的习惯、喜爱的国内外运动员，以及对运动产品的诉求，找到与他们沟通的有效方式。

95后热衷参与的热门运动

注：各项目受欢迎程度得分以最受欢迎的跑步得分为100分，根据运动项目声量热度折算出各项目的分数。

在95后报告中，我们试图通过了解他们关注的运动、参与运动的习惯、喜爱的国内外运动员，以及对运动产品的诉求，找到与他们沟通的有效方式。

05 汽车世界：逼格与务实的追求者

对于95后这一新生代汽车消费者，发动机、底盘等已经不再是他们买车的重要决定因素，他们更注重娱乐化、驾驶乐趣、品牌认同等。处在毕业、就业和成家阶段的他们，需要一辆爱车满足他们的情感，实现预期的功能，达成“有逼格”这个小目标。

面对这一新生代的汽车消费者，报告对他们的购车需求和购车路径进行了解读，并对新能源汽车、共享汽车、智能汽车等新兴汽车的接受程度进行了分析。

06 金融理财：为兴趣消费的大胆精明派

为了自己的兴趣爱好，95后敢于大胆提前消费，但不盲目。其中，海淘是95后提及最多的消费场景。他们热衷于海淘动漫产品或周边、购买明星专辑及彩妆品。其中，海淘平台运费减免、使用信用卡返现等优惠信息会吸引95后的关注，进而成为其选择海淘平台的重要考虑因素。此外，95后还会通过购买明星专辑、购买明星演唱会门票、出资为明星的音源榜单打榜的方式进行追星，为自家偶像疯狂打CALL。

我们进一步分析了95后使用互联网消费金融和银行信用卡的消费场景，并对他们对消费金融和互联网理财的产品偏好，探讨这群年轻人的消费理财行为，以帮助品牌打造更符合他们喜好的产品，设计更符合他们偏好的宣传语言。

95后使用消费金融和信用卡消费场景热度排名

注：热度指数以最受欢迎的海淘得分为100分，根据消费场景声量热度折算出各项目的分数。

溯本清源，去伪存真

• 更深入的研究：聚焦六大垂直行业，包括食品饮料、时尚美妆、运动健身、金融理财、ACGN和汽车，了解95后在不同行业的“个性”表现、偏好及影响因素；

• 更落地可行的建议：通过全面和深入的挖掘，为品牌提供更为落地可行的产品创新和营销建议；

• 更创新的研究方法：以大数据为支撑，并结合脑神经科学，辅以案头研究、定量问卷；

• 更前沿的案例分享：跨界、网红、IP、直播、食玩……设计符合95后偏好的营销场景和宣传语言

来源： 尼尔森市场研究（ID：Nielsen_China）

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