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今天我们一起来谈谈广告的理性与感性的创意表达,那你认为是理性好,还是感性更胜一筹呢?
一、广告创意的理性手法
人是理智的,是会独立思考的,大部分消费者在进行消费决策时会指导自己理性消费。广告是一门劝服的艺术,要让消费者对广告中的商品发生兴趣并产生购买行为,除了借用感情的力量拉近与消费者的心理距离外,理性的说服也是广告语言应用中不可缺少的有效手段。理性诉求式文案是从产品的功能性特点出发,以理性的证据为诉求点去说服受众,达到说服受众,促进销售的目的。
比如一些广告语直接以产品的品质或功效提供给消费者。如雀巢咖啡的广告语:“味道好极了”;格力的“好空调,格力造”;嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒”等,以浅显直白的语言直接告知消费者产品。因此,用理性诉求方式进行内容营销,能给受众传授一定的产品知识,在提高其判断产品的能力的同时,又会激起他们对产品的兴趣,增加购买意向。
二、广告创意的情感手法
广告创意的情感手法主要是注意受众的心理需求,用日常生活中的细节体现出来一种强烈的人性因素。用生动、具体的细节替代一般性的商品力的演绎,对受众细致人微的关怀超越了对商品的强力推销。情感诉求文案主要是以情感为诉求点,抓住受众的情感等方面的需要,诉求进行广告宣传的产品能满足他们的情感需要或情绪的满足,影响受众对该广告所宣传产品的印象,从而在情感上产生巨大的感染力与影响力。
采用情感渲染来达到成功的广告创意。比如柯达胶券记录下许多人生活中的精彩瞬间,“串起生活每一刻”则与幸福一起留存在了人们的记忆之中;戴比尔斯钻石见证了很多人的忠贞爱情,而“钻石恒久远,一颗永流传”更将永恒情缘刻印于人们的心智;一句“孔府家酒,叫人想家”让无数人对浓郁亲情眷恋不已。因此,在广告中,激发受众的动情点是广告创意的情感手法。
一、说服的本质
谈技巧之前,我们要先来聊聊“说服”本身这件事。否则只盯着一些技巧就变得没有意义,我有点贪心,形而上和形而下的东西,都想交付给你。
说服,通俗一点说,就是通过充分的理由,让对方“听我的”。这跟沟通就有了本质区别。沟通是一种信息互通,双方是平等交流。而说服则更强调目的性,且往往是低区位的人来说服高区位的人。
如何辨别我们是处在哪个区位?关键要看决策权的归属在哪一方。谁具有最终决策权,谁就站在了高区位。
高区位向低区位做出影响,往往不需要说服,除特殊情况外,大多数会选择使用权力进行直接要求,比如领导对你布置任务,或者父母限制孩子的游戏时间。
相反,如果低区位要对高区位做出影响,说服就是最重要的工具。因为低区位无法直接做出命令或要求,就需要准备充足的理由和事实,让高区位的人做出有利于己方的决策。
这里要强调一点,无论我们通过什么手段说服,决策的最终执行者都是高区位者。这就意味着:无论你的理由多充足,都只是给高区位者提供更多参考而已。
想透了这一点就明白了说服的本质。——本质上,我们无法说服一个人,我们所谓的说服,其实就是通过有选择的信息来让高区位者重新完成一次逻辑自洽,从而做出更有利于高区位者的决策,而这个决策的附带影响才是利于低区位者的。
所以我说,说服的前提一定是双赢,否则就是欺骗。
二、说服的50%
聊完说服的本质,我们落到具体的说服流程上来。说服一个人,第一步应该从何开始?
如此简单的选择题,我想大家应该都会选第二点,但是事实中,我们的选择可能恰恰相反。
当我们说服老板给自己加薪时,大多数的时间都在陈述自己的不容易,自己的业绩如何如何,自己觉得应该获得更多的激励等等。
当我们说服自己的用户选择某个产品或方案时,一开口就是我们的产品用了什么新技术,我们的方案做了几天几夜blabla一大堆。
大家发现没有,我们总是习惯性地从自己角度来说服对方,甚至都听不进对方的潜台词。
所以,真正的说服应该从用户分层开始。这个跟运营本身是一样的逻辑。
我们说服的对象从大的维度可以分为3类:抗拒用户、无感用户和支持用户。根据用户反馈的程度不同,还可以细拆一下:
这5类用户分别表现出不同的特征,有不同的潜台词,识别潜台词是分类准确的重要保障。我总结了一套顺口溜,大家可以参考:
反对用户情绪大,稍不留意就爆炸。疏导情绪最优先,态度缓和再深谈。怀疑用户爱皱眉,说得太多成炮灰。换位思考忙站队,现场验证是与非。
中立用户想法少,稍不留神自己跑。坚决不能脸皮薄,半推半就可劲儿搞。
好感用户问题多,东拉西扯听你说。连捧带夸不要停,当下决策不能拖。
支持用户自来水,最恨杀熟大头鬼。真诚服务期待高,千万别被套路毁。
这套顺口溜使用的都是通俗易懂的话,非常落地,也不会产生歧义,因此建议可以抄写在便签纸上,或打印下来贴在办公桌上。不用刻意背,娱乐一样多念几遍就可以。
老话说得好,好的开始就是成功的一半。开始姿势如果都不对了,后边再多的技巧都是白费的。call back一下,识别用户态度才是“说服”真正意义上的开始。
三、说服的10个技巧
大家期待的正戏开场了,前两 part可以算是“道”和“法”两个层面,那么这第三part就是最最受欢迎的“术”。10个说服术送给大家,但我还是要啰嗦一句“多看前两part,最重要的真的不是技巧”。
1. 权威效应
如果说世界上最牛叉的说服术是什么,我一定会说“权威效应”。“人微言轻,人贵言重”不是一句玩笑话,同样一句话,马云马化腾等大佬说出来就会很快变成“至理名言”。所以,提升说服力最有效的方法是提升自己的权威。
当然权威会包含很多,比如专业权威、地位权威、财富权威、名人权威等等。这个技巧有一个变形叫做“转嫁权威”。比如很多公司请代言人,再比如请第三方权威机构测评等等。
2. 事实证明
还记得罗永浩怒砸西门子事件么?老罗带领一帮志愿者在西门子总部维权,投诉冰箱门关不严。铁锤一响,黄金万两。只不过这一次的黄金万两是西门子丧失的品牌价值。
这是一次多么生动的说服课呀!让我们真真切切地感受到了“事实胜于雄辩”。这哪里需要什么言语来说服,只要不是“装睡”的人,在事实面前都会“醒”。
举一反三,就跟我们写议论文一样,有事实论证,就有对比论证,就有比喻论证,你看一下子,我们就多了两个新技巧。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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