无论火炬红包、现金红包、满减优惠、定金膨胀、跨店可叠加购物券多么复杂,巨大消费力依然惊人。而当晚的双十一晚会也是吸睛重头大戏,不得了,阵容简直堪比春晚啊。
范冰冰、章子怡、吴亦凡、李宇春、莫文蔚、大张伟、郎朗…半个娱乐圈的人都被请过来了,还有不少像莎拉波娃、妮可·基德曼、菲戈、法瑞尔·威廉姆斯、詹姆斯这样的国际大牌。
马云主演、旨在推广太极和中国传统文化的电影短片《功守道》8分钟精华版面向全球首次播放。晚会现场,马云、李连杰、甄子丹、吴京、朝青龙亮相助阵。
不过就算阵容一年比一年逆天,我们发现身边在讨论双十一晚会的人,却是寥寥无几。
比起前两年,双十一晚会越来越精致,阵容越来越强大,但热度似乎却在下降。
是不是现在的用户都越来越挑剔,难以取悦了?
01 热门内容不再吸引粉丝
小编的一个朋友小K是做母婴号的,根据长时间的数据分析,她发现在自己的公众号上,关于宝宝辅食、宝宝生长发育等选题的严肃科普文章,普遍能够获得较高的阅读与转发。
因为文章阅读量相对较高有保障,小K每个月都会策划一定数量相关选题的文章。
但最近小K突然跑来跟小编吐槽,明明同样是写热门话题,阅读量却越来越差。粉丝在后台的留言也让她倍感受挫。
过去她自己总结得出的关于提高阅读量的那一套,似乎一下子就不管用了。
小K的这种情况小编很能理解,粉丝的口味在变化,这是再正常不过的事了。粉丝自己在变,却往往说是你变了。
02 失落的papi 酱
2016年,papi 酱突然蹿红。一人分饰多角,集合最火的段子吐槽,情绪化的粗口表达等,让papi 酱的视频形成了病毒式传播。
而当人们的新鲜感褪去,哈哈哈笑过之后,不满的声音也随之而来。
有人吐槽 papi 酱逼格不够,视频套路化严重,粉丝觉得papi 酱的视频,越来越不好笑了。
知乎上某用户对papi酱的评价
papi 酱当然也有去尝试拓宽领域,只是没有她做短视频那样一帆风顺了。
2017 年 7 月,papi 酱的付费社区 “PAPI不设限青年研究所” 在分答上线,收费标准为 99 元/半年( 2017 年 7 月 6 日- 2018 年 1 月 5 日)。
然而这个付费社群在 9 月份就夭折了。
一篇专栏文章发布 3 天后仅百来人点赞,《活捉papi酱》栏目中,Papi酱在线2小时,用户提问人数却仅仅只有个位数。
papi 酱的付费社区没做起来。更残酷的是,短视频冠军的宝座也多次被人夺走,唱衰papi酱的声音越来越多。
那些抱怨papi酱不好笑了的人,扭头成为了办公室小野的粉丝。
03 真的超越了?
不同于市面上文艺小清新范的美食视频,如日食记、厨娘物语,办公室小野一开始就走的狂野路线,成为美食视频里的一股泥石流。
脑洞和创意,让办公室小野短时间内引爆流量,一度超越 papi 酱成为短视频排行榜冠军。
但到了现在,小编又时常听到反对小野的声音:本来看她觉得挺好玩的,看到后来觉得越来越假了,现实生活中谁会这么干啊。
本来小野的视频玩得就是创意,吐槽视频缺乏真实感,真的没毛病?
让小编真正担忧的,反而是办公室小野的视频极度依赖创意,一旦创意和灵感枯竭,拍出来的视频脑洞没有那么大了,人气势必要下滑。
04 套路难收人心
2014年12月,顾爷发了一篇文章,题目叫《梵高为什么自杀》。
文章讲述了梵高从一个有鉴赏力的画商到树立个人风格的画家,最后没等到自己爆红的时刻来临,穷得自杀了。
正文部分读下来一如既往的轻松有趣,但最后把穷归结为当时没有支付宝,猝不及防地广告植入广告让人惊叹。
顾爷开启了神转折的广告形式,局部气候调查局则开启了一镜到底的长图广告。
“第25次推送,长度427厘米,看完大概需要6分钟”。百雀羚的神广告,让大家也相继模仿做起了长图广告。
起初,猜中了开头,却没猜中结局的读者,被这样的套路惊喜到,就算是广告也要跪着转发。
而到了现在,公众号上类似的广告文已经数不胜数。还没看完开头就已经猜到结尾变成了常态。
“我为什么不买iPhone”,不用点开来就知道,文中必然是大写的“穷”。
滴滴顺风车的 “此篇文章字数为 0”,让列歌单说故事被广泛模仿;点击显示、阅后即焚等互动样式,也一度流行开来。
但人们的新鲜劲很快就过去,套路也很快就不管用了。
05 回归理性
套路失效表现在爆文的形式越来越多样化,也表现在现在的课程越来越不好卖了。
2016年被称为知识付费的元年,许多人争相涌入知识付费市场,市面上的付费课程数量急剧增长。
产品出来后就要靠包装了。现在的包装都喜欢神乎其神地讲述一个屌丝逆袭的故事,或是向大家贩卖焦虑,亦或是卖卖情怀故事。
起初读者们看到这样的故事,觉得哇,太牛逼了。一边读文章一边幻想听完课的自己也能变身成功人士,买!
但看多了类似的文案之后,读者最后都要回归理性,购买与否由课程是否需要而非故事是否牛逼来决定。
套路只能一时取悦用户。
06 用户为什么越来越难取悦了?
《变形金刚5》的导演洛伦佐在回答中国电影市场的变化时说——
观众随着电影市场的增长他们看过的电影也越来越多,所以他们会提出更多的要求、更难回答的一些问题,取悦他们越来越困难了。
新媒体行业也是如此。
用户为什么越来越难取悦了?主要有3点。
1、现在内容行业竞争日益激烈,优质内容不断涌现,不管是泛领域还是垂直领域,都有账号通过持续的精耕细作成了头部大号。
在看过了好内容后,用户的标准也会随之提高。微信公众号月活跃账号350万,当同一个领域其他号优质于你,用户凭什么要关注你的账号。
2、每个人都身处信息爆炸的环境中,外界给予越来越多的刺激,用户的免疫力也就越来越强。打动一个人的成本在不断提高,用户的忠诚度却越来越低。
就像洋葱新闻所说,做洋葱已经有好几千期了,我每天得变着法让人家高兴,段子越来越精致,图片越来越内涵,但是却发现读者越来越难取悦了。
3、图文、视频、直播、游戏…大家的注意力越来越分散,时间也越来越宝贵了。在有限的时间里,对内容的要求也越来越高。
07 改变与不变
用户的口味越来越刁钻,为了吸引更多关注,创作者就会不断改进自己的内容。竞争与挑战促使让我们做得更好,也让整个市场良性运行。在这种情况下,我们可以做些什么?
1、取悦用户必须了解他们不断更新的需求
每个人都是成长的个体,他们并不只是一组冷冰冰的数据。
最初关注你的时候他们可能还是学生群体,几年后毕业都成了上班一族。以前他们喜欢看你写鸡汤,后来可能就更喜欢看针砭时弊的评论。
2、用户在成长,内容创作者同样需要成长
不断改进自己的风格,增加新的刺激用户的元素,促使风格越来越准确贴近用户。
世间唯一不变的是变化本身,与其说是用户越来越难取悦,不如说是时代更迭速度太快,而我们却走得太慢。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
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5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
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5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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