日常广告投中,在遇到投放转化率不理想的情况,怎么办?
大家都习惯性的将“罪魁祸首”定为CPC出价和CTR,一言不合就调价,调价无效就更换素材,再无效就新建计划,不断地,反复去测试。
这个方法在一些情况下是有效的,但副作用也很明显,调价增加了投放成本,成本过高又不得不新建计划,这样很就容易会“调价,新建计划,又调价,又新建计划”死循环,无疑会大大影响业务的进程。
那么如何避免陷入这样的恶性循环呢?今天我们就从2个关键数据数据维度出发,从实际业务出发来重新梳理这条逻辑体系。
我们都知道,广告主投放最终的考核有效用户转化成本,而媒体考核的是广告平台盈利能力, 所以在投放中我们就对应从“转化率”和“点击率”核心指标出发。
下面以实际项目为例,通过具体业务数据变化来反推每一条理论,以便大家理解整个体系来龙去脉。
1)电商用户总体转化成本
2)兴趣类
广告投放前后平均获客变化情况:
市场上平均电商用户转化价格为25-40元,资讯类为20-25元。
文章中提到了几个不常见的名词,这里给大家科普一下:
01 信息流广告的“生命线”——质量度
广告的质量度直接决定了你投放的展现量,没有展现曝光量,广告的点击,转化也就无从谈起,那么想要在这么多游戏、金融土豪手中抢到曝光量,就不得不需要多下功夫去提高广告质量度。
点击率:直接影响展现量的核心数据。广告平台考核的是CPM盈利能力(实际收入cpm=cpc*ctr*实际展现),点击率越高,媒体平台为了更高的CPM,就会配更多的展现量给你。
日预算:预算设置影响消耗速度,同一分类中,日预算2000元的广告计划会比日预算为1000元的广告计划获得更多的流量。同时,预算剩余较少的时候,投放速度会减慢。
历史表现情况:账户投放时长,历史消费金融。
市场变化:特殊节假日限制流量,电商节日(6.18,双11和黑五等流量被打包购买)流量倾斜给电商品类。
出价:根据cpc成交价=下一位的出价*下一位的质量度/你的质量度+0.01公式
上图在实际投放中,计划A的CTR为5%,而计划B的CTR为1%,那么对展现排名的竞价:
这是什么意思呢?这就相当于你花费别人一样多推广费用,别人获得了1个客户,而你获得了5个客户,高点击率带来高展现低成本。这也是为什么本文案例能把转化成本控制到这么低的一个重要原因。
建议:根据展现权重=质量度x出价,投放初期可稍微提高出价,以获得更多展现量。(另外,这里有一个优化小技巧:在自己出价时添加一个小尾巴,比如,你打算出价2元时,可以设置2.01元,这样做的好处是在广告成本增加很少的情况下,有机会争取到更多的曝光量。)
分析:点击率受什么影响?如何快速提高广告CTR?
02 如何快速提高广告CTR
1、渠道场景
渠道下用户场景不同,他们对期望不同。
YY平台上在线语音视频的庞大的流量拓展到在线教育上一塌糊涂,显然,玩网络游戏和看网红跳艳舞的YY用户,不会摇身一变成为在电脑前花钱上课的上进青年,而把这些流量导到追书神器上,效果却惊人的好。
同样,信息流广告投放中,你在资讯媒体和社交媒体上就得使用投放策略大不一样,用户在游览资讯信息时,更容易受品牌方影响,而用户在刷微博等社交媒体,更容易受KOL影响。
2、文案素材
在这么一个”注意力稀缺的”的时代,到底怎么跟数亿计的广告、新闻、优惠、段子争夺只有12小时的注意力?屡试不爽的原则是“第一句话吸引注意+关联用户”,在3秒钟的时间内,将信息植入到受众的大脑。
那么什么样文案标题会容易进入受众大脑呢?
(1)人都有一些固定本能兴趣,免费、奇闻趣事、美食、性、熟悉的品牌、成功的捷径等。与这些长期兴趣相关的信息,很容易进入大脑。
《因为麦当劳改名金拱门,一小时我赚了15000元》
比如我们经常会看到的电商促销打折广告《一元预约抢电视!双11狂欢》
(2)每个人都关心自己的切身利益。
《注意!,在广州租房必须办这件事,预期不办最高罚1万》
在广告中经常会使用这类标题:《信用危机,测测你能借多少》
(3)每个人都不想脱离群体,都想关心其他人做了什么。我们常在广告投放中利用这种心理,以提升CTR。
《最近朋友圈疯转的H5,到底是什么鬼?》(热门消息)
《海淘一族们都在这里买鞋子,全场包税,黑5名品3折起》就比同样卖点的《邀你体验海淘新模式,全场包税,黑5名品3折起》更吸引人。
各大品牌同样也常使用个技巧,比如京东的广告“家电网购,6成来自京东”
(4)人们关心和正在做的事情相关的。
《你被刷屏的“左右脑”测试骗了》,在朋友圈玩”左右脑”测试的人,大多会关注这篇文章。
去超市买水果,很难不遇到排队的情况,如果你打算下班后买些水果回家,会不会更关注这样的信息?
而效果不好的广告,往往会忽略了受众在当下场景想要完成的任务。
(同志吧的美女直播广告)
(5)和人们的普通情感相关的(情绪,对某件事持支持或反对态度)
每个人都有自己的喜好,都有自己支持、反对、愤怒的事物,这类情感信息,更容易吸引注意
比如,奢侈品价格的昂贵,经常让大家觉得负担不起,这时广告绑定了“人们吐槽买不起奢侈品”这种情绪。
同样,人们都会反对买仿冒产品,如果的广告态度和大家支持事物一致,那么广告信息就更容易进入读者大脑。
3、标签定向
标签定向也是影响点击率的一个重要因素,它依据“过去行为是未来行为最好的预测”原则,利用大数据技术,将如“最近一段时间关注什么”、“去了哪里”、“消费了什么”标识到用户ID上,这样你便可以更快速地将营销内容推送到你的潜在客户身上。
比如:一家卖汽车饰品的公司,相对于关注汽车新闻的人,更可能优先选择在线上买过汽车保险的用户。
建议:高CTR能给带来的好处是显而易见,那么我们多用一夸张标题,香艳图片去博眼球,吸引点击,这种方式有效吗?如果是吸引读者点击阅读文章,这能达到你的目标。
但是文案目标是让用户的注册,留下电话或者是下载APP,那么标题党,往往会让受众感觉自己被骗了。实际案例数据反馈也是如此:
结论:在追求高点击率的同时,也要考虑后续转化和回收
分析:那么如何在有高CTR的情况下同时快速转化用户呢?下面我们来接着分析
03 利用OCPC让广告ROI翻倍
OCPC英文全称是Optimized Cost Per Click ,意思是优化后的CPC,所以很多人把它比喻成智能运营专员,那么投放工作就可以放心全交给OCPC了吗,显然不是。
很多人在使用OCPC投放时,经常遇到无转化,成本高,反而觉得OCPC并有什么卵用。
同样是使用OCPC模式投放,效果差距以百倍计:
(图:系统ios,周期2天)
那么如何使用OCPC快速提高广告转化效果?
在前面我们有提到OCPC定义:根据预估转化完成率与目标转化完成成本自动优化出价。
一句话通俗理解OCPC的原理就是:如果发现某个受众群体对广告的转化率高,广告平台就是适当提高出价,使得该广告抢到更多此受众的曝光机会。如果转化率低,就会降低出价。
这就说明,OCPC直接由转化(完成)率驱动,最终还是落到了最后的转化率。
这样我们也弄明白了,OCPC功能实际上调节辅助器,可以让转化率广告投放效果更好,而对于转化效果不好的广告,不会像CPC计划那样在没有转化情况下,一下子花光了你的广告费(CPC模式经常发生的事情),而是而降低你的消耗,去寻找其他的群体。
所以应该从业务中倒推出,影响app用户转化率的因素,比如有:注册率,激活率,下载率,点击率,一步步去提升优化,最后达到最优情况,从而让OCPC放大你的转化效果。
既:转化率=曝光量x点击率x下载率x激活率x注册率
分析:OCPC计划需要经历两个阶段,第一阶段CPC为数据积累,按量级积累250个后进入下一阶段,所以建议提高出价,跑入第二OCPC阶段,让转化更精准,成本更可控。
战术实操篇
如何在天价流量下,保持业务持续增长?
互联网用户增速在放缓,获取的流量成本越来越贵,这是互联网业内公认的事实。
更可怕的是,有些产品在流量增长的情况下,转化率却在持续下降,而业务转化率的下降,产生一系列不良反应,首先是现金流收缩,接着广告预算缩减,这就是意味你不得不在有限的流量中深耕细作,提高业务转化率才能保持业务的持续增长。
笔者近3年来负责产品的用户增长工作,实操了约20家互联网主流渠道广告投放,带来业务增长30%以上。在流量越来越贵的今天,提升转化率才是王道。根据工作实际业务的增长,我尝试总结了在各个渠道都能提高转化率建议,希望对大家有所帮助。
01 内容制作指南
1.实物素材,非虚拟产品图片尽量使用真实效果图,以唤起用户记忆,提升点击率。
问题:右图换成什么素材会更好
2.反差效应:人的大脑对一成不变的信息麻木,而对反差,变化信息比较敏感。
一眼看懂:浅色背景突出产品形象,文字设计突出重点信息。
3.文案创意
文案切忌贪多,应该依据渠道有效阅读时间不同,完成的阶段性目标也不同。
移动端信息流碎片化特性(有效阅读时间3秒),决定了用户不会在页面上停留太长的时间,文案也分阶段完成不同的目标,既先用图文广告激发用户的兴趣,接着落地页文案解决用户的疑问让用户信任。
企业做的任何推广一定都是为了“增加购买”或者”为产品导流”, 但不是文案一上来就要达到这两个目标,所以,我们理解文案的目标在于为每一阶段中达成不同的目标,比如你的文案,可能分享了一节课的内容,那么你的文案目标就不一定是购买课程,有可能是让用户分享这内容。
先让你好奇阅读文章,然后再推荐游戏给你
这里有几个文案创意搜索网站,当你想不出好文案或者为投放数据抓破脑袋的时候,可以在上面找找灵感。
app growing(原有米ASO):https://appgrowing.cn/
信息流雷达:http://feedsradar.ad1024.com/site/index
zingfront(含Facebook,Twitter广告文案):http://www.zingfront.cn/
以及九枝兰,和笔心创意。
02 落地页制作指南
1.如何确定落地页内容?
借助网页热力检测图分析业务:
当大量流量进入时,继续对页面转化率,哪怕提升0.5%的转化,那也可能直接省下了上百万的广告费了。所以推广工作中,建议多次使用页面热力点击图帮助我们提升广告转化效果。
经测试一般情况,投放APP下载落地页,单页面且突出单一卖点,效果较好。
比如投放的页面,用户在浏览第二屏时,浏览到达率从61%降到17%,用户流失的这么严重?是否是因为文案缺乏说服了,导致用户没耐心继续浏览。还是文案太长了,引起用户反感?
所以,我们接着是否优用户喜欢案例板块上移,又是否减少落地页文案的长度。
带着这些假设一步一步去A/B测试验证,寻找到转化率最高的页面。
2.为用户最后的行动提供“导火索”
广告文案的目的是为了改变别人的行为,如果仅仅让别人“心动”,但是没有付出最后,可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”,让别人像都不用想就只现在应该这么做。
比如上图,在落地页下面布置一个悬浮的下载按钮,无论你如何滑动,下载按钮都在你手机屏幕下方大拇指的位置,让你想都不想就知道现在怎么做?
所以,永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”,必要时在设计中明确告诉用户:现在你应该怎么做。
03 人群定向
人群定向讲究一些技巧,配合不同的广告素材,用法灵活多变,曾经有广告主改变了其中一项定向设置,就让整个投放扭亏为盈。比如下面的广告,根据用户在不同时间,处在不同的场景下,分别设计不同的广告素材去投,点击率和转化率都提升不少。
工作日,上下班路上:6:00-9:00,17:00-19:00
工作日办公时间:9:00-18:00
在休息时间:工作日19:00-00:00,周末6:00-24:00
建议:对于定向人群的设置,可以分两步走:
1.投放初期,定向范围不宜设置的太窄。一来因为各个媒体的用户数据管理平台(DMP)对受众标签定义不同,这样可能会导致广告偏离了你目标用户,得不到转化。二来因为你设置的受众过窄,从而导致优化周期变得漫长,转化数据积累得太少,不利于中后期快速开展,多计划,多维度的投放。
2.投放中后期,回收前期投放的数据,分析后台的效果好的广告计划,找出转化率高的受众群体,针对这部分群体调整广告计划。
下面实际案例:提取前段投放积累的转化数据,发现是兴趣分布最多前2名,分别是“法律服务”“文化娱乐”,然变针对性对这两类人群调整计划。
优化情况:转化率从12.86%提升到19.27%,如图:
04 数据分析和调优
1.流量/文案转化归因分析贯穿整个投放过程。排查落地页转化率低的三大元凶:
①糟糕的流量质量;
②糟糕的落地页内容;
③漫长的加载速度。
投放过程中,跟踪各个渠道的流量质量,为投放链接布置GA或者PTengine检测代码,实现对进入产品的流量监控、分析流量跳出率、 归因、价值转化访问情况等。
爱因斯坦曾经说:“提出一个问题往往比解决问题更为重要,我会花90%时间去弄清楚这个问题,然后花10%时间去解决它。”
解决一个个问题也许只是一个数学上或者实验上的技巧问题。而提出新的问题,新的可能性,从新的角度看旧问题,却需要创造性的想象力,如果不去分析数据,就不会发现最优人群定向,投放时间段,也就不有6%的转化提升了。
2.积累样本数据时,投放周期不宜太短,最短也建议2-3天为为一周期,避免无效数据和特例数据带偏你的分析思路。
3.数字化营销使广告投放复利时代。由于互联网广告的发展,广告投放可以看做是一个超短期投资,因为回款特别快。
比如美妆行业和减肥产品,花10万元做淘宝直通车或者公号广告,投出了效果,可以短期内回收本金和利润,广告投放周期会一年你能投放120次,如果按照10%的利润,回收广告本金和利润继续投放,那么算下来一个后的本金和利润的就是927万。由于周期缩短,加上效果随时都能看到,这种变化给广告带来了红利。而且回收广告的方式,就是通过数据分析追踪转化价值。
下面的案例,用户首次下单成本为85元, 客单价850元,毛利润为8.9%,每25天投入8.5万元广告费,回收周期为25天
那么一年的利润:
用户下单趋势图
渠道客单价转化
这也是为什么淘宝天猫,京东平台做得这么大了,仍然一掷千金去疯狂砸钱买流量的原因。
以前我们更多靠经验总结去决策,而现在我们靠数据来驱动运营。针对大家容易忽视的两个点:一是如何把数据分析落地;二是用什么样的营销工具。希望通过文章的梳理,让你不但知其然还知其所以然。
能理清这些思路,并落地执行,渠道运营和广告投放,能胜任90%产品推广了。
这些知识和体系的应用,都离不开正确的营销思维:
用户调查—内容制作—渠道投放—数据回收—调整优化
营销闭环,每一个环节都值得细细琢磨,就拿用户调研来说,文章中没有直接体现,但是实际用到了“档案法”“实验测试法”“观察法”“调查问卷”对用户的思考,利用这个完整的营销回路,足以不停的业务新增长点。
福利来啦!
最后推荐工具:
头条广告FAQ自查库V1.0
简直能称为信息流广告里面的“维基百科”,它汇集了近几年广告主们在投放广告时遇到各类问题,比如:
有关于广告展现的问题:“为什么广告CTR能达5%以上,出价也不低,投放量却很少?”
关于计费的:“二价计费机制是怎么样的?”
也有关于数据监测的:“某账户客户监测到某计划出现大量同一IP点击。”
无论新手还是老司机,都能快速查询到你遇到的各种问题。
如何领取
关注鸟哥笔记公众号号,
后台回复“头条广告”即可下载
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)