与其他嘉宾不同,他在现场,抛弃了主办方为他准备的ppt,拿起记号笔,在白板上驾轻就熟地画起一个创业公司品牌推广部的组织架构。
这样地信手拈来,让我觉得这是一位真正的导师,放在武侠的世界,就是寺庙中内力深厚的扫地僧。十多年的媒体经历修炼了他对品牌、公关、内容和营销的内功,在钛媒体、糖丸的创业经历,又让他从创业的江湖里摸到了套路,形成了自己的武功秘籍。
在现场,这样一位有能力、有故事、有经验的创业者,在说完那么多剑走偏锋、精彩纷呈的营销案例之后,最终回归到产品和运营本身。这是一位真正踏实创业者,他分享了大实话:
“万事无捷径,只有肯攀登。”
下面是邓海分享干货,据嘉宾现场演讲整理。
如何让媒体关注你的公司、项目?这是一个非常值得深入探讨的问题。
我认为传播主要做两件事:一是说清自己,二是说动别人。现实生活中,有太多公司连说清自己都做不到,这是一件很难的事情。
有很多公司老板、项目总监找到我,希望我分享自己的案例,并为他们的项目提供宣传建议。我讲得卖力,他们听得认真,可实际上呢?听我的故事经历、建议方向,仿佛获得一些灵感和启发,而后续却并没有获得运用。
为什么?
因为每个公司、每个项目都有不一样的实际情况,时间、区域、渠道关系、公司人员结构、媒体关注点......都是不一样的,哪儿有什么必胜的套路!
如果说有,那就是组建一个优秀的传播团队。
我始终坚持,一个公司需要三种人:做产品的人、做管理的人、做传播的人。
这里做传播的人,就是指传播团队。一个公司,产品做得好是成功的必要条件,而通过传播将产品推向目标人群也是必要条件。
那么,如何搭建一个优秀的传播团队?我认为需要以下角色,且对于不同阶段的公司需要适当调整。
接下来,我来一一说明如何找到适合的人。
1、传播负责人
这个角色在不同的公司有不同的叫法:公关总监、媒介总监、品牌总监、首席传播官等等。有时我们从一个公司传播负责人的title大致看出它在传播上的优势弱势。
传播负责人负责品牌公关、新媒体、传播策划三块。
1.1品牌公关
我认为,品牌与公关有很大不同。品牌是让别人说你的好话,公关是让别人不要说你的坏话。
对于大部分刚开始创业公司而言,由于资金等问题,可以暂时不需要品牌,但公关是必需的。
1.2公 关
什么是公关?
我认为公关是一个公司的纽带:他需要了解公司及公司产品,了解媒体及媒体需求,了解行业和行业发展状况,然后架一座桥梁将这三者连接起来。公关所做的工作,就是统战工作:对内链接产品和部分,对外链接行业和媒体。
公关需要什么样的人呢?
通常来说至少需要这两种人:媒介、公关经理。我认为媒介和公关经理也可以成为被动传播、主动传播。
1.3媒 介
假设公司做一个活动,并希望活动传播出去让更多的人知道,那么媒介的工作就是联系到媒体发布这个活动。媒介更多的是因为这个活动的需要,被动地行动,所以我称之为被动传播。对于媒介的要求比较简单:有一两年媒体工作经验,有一定的写作技巧和媒体渠道。
1.4公关经理
公关经理叫主动传播,公关经理的要求也很高。
一个好的公关经理首先需要了解公司,公司的产品是什么,整个公司的业务模式是什么,等等。了解公司的产品并说清楚,比如许多旅游公司介绍自己为“旅游服务”,而我们介绍糖丸为“运动旅行服务专家”,准确地找到自己产品定位,与其它做旅游的公司形成差异化。
其次,是要了解公司的行业,行业巨头在做什么,行业现状和趋势是什么,等等。有些公司去找媒体合作时常常吃闭门羹,原因是什么?很大一部分原因是话题缺乏高度,没有站在行业整体发展的高度去看待话题。仍旧以旅游业为例,单纯要求媒体宣传一家旅游公司比较困难,而当你拿出“旅游业由观光式旅游向体验式旅游转变”这样的行业话题,高度就不一样了。
第三,优秀的公关经理同时需要了解媒体。我将国内的媒体分为两类:讲故事的媒体、讲道理的媒体。即使同一个事情,不同媒体关注的点也是不一样的。公关经理需要做一个桥梁,将公司的产品与媒体串起来。
公关经理最好选择有过两年以上科技新闻或者是财经新闻的经验的人。对于初期创业公司而言,媒介和公关经理可以合并招聘。
2、新媒体
一个成熟的公司通常会设立新媒体顾问,新媒体人员架构我认为应该是“90后的内容,80后的方向”。
与传统媒体不同,新媒体需要做到“说人话、人格化”两点。
2.1 90后的内容
90后的新生代,更能懂得年轻人在想什么、喜欢什么,更加无拘无束,有极强的创造力,做出来的内容更加符合年轻人的口味。
2.2 80后的方向
与90后相比,80后的生长环境束缚更多、自由更少,新媒体内容需要的亲和力对80后而言有些困难。但是新媒体也是需要方向的,80把控新媒体的发展方向就更合适许多。
案例
比如糖丸在做的旅游产品,我们会给旅游产品制定一些方向。宣传旅游产品需要用什么样的内容?从哪些方面展现旅游景点?为什么我们的旅游产品与别家不一样?这样的方向把控,对产品的推广宣传至关重要。
对于以上3点,糖丸是如何做的呢?
首先,糖丸通过写不一样的游记,唤起粉丝对旅游点的向往。例如,我们曾推出一条可以住在玻璃房子中看星星的旅游路线。我们选择以一个伤感的角度切入,随着我们长大,少年时的梦不见了,而通过对这玻璃房子中看星星的画面唤起读者的少年梦,和对这条旅游路线的憧憬。
第二,糖丸推荐旅游景点,也会从景点的风景、人文、情怀、历史等多方面塑造景点形象,例如我们曾经推荐过的金川线路,大受粉丝好评。
第三,同样是旅游产品,糖丸的就是与别家不一样!我们给糖丸的产品注入设计感,如何突显呢?还是以金川线为例,传统的走法是逆时针,而我们推出的产品是顺时针路线。为何如此设计?给读者娓娓道来!1、顺时针路线不堵车;2、沿途依次经历峡谷、雪山、盆地风景,坐车也有设计感;3、旅游路线虽是高海拔路线,但是我们精心设计游玩时间,使得每天增加的海拔高度不会超过600米,线路上旅客从未出现高原反应。我们所要说的是,为了使游客旅行中玩得开心,糖丸用心设计了每一个细节。
新媒体招人不是很难,90后天生带感,只需要为他们找好方向,剩下的他们比谁都在行。对于创业初期的公司,80、90后的工作也可以合并招聘。
3、传播策划
大部分公司需要做各种形式的活动,目的有二:其一,获取用户;其二,扩大公司知名度。这就需要活动传播策划、事件传播策划两个方向的人共同来完成。
3.1 活动传播策划
活动传播策划更多的是一个活动的策划,比如岛里龙门阵这样的活动。这个活动中邀请嘉宾、会场、把活动传播给大家并邀请大家来到现场,就是一个很不错的活动传播策划。
3.2 事件传播策划
事件传播其实是一个小组,这个小组里基本包括了公关经理、媒介等传播团队的所有人。事件传播是件很考验能力的工作,需要切中要点才能事半功倍。
案例
神州专车曾经做过一个地铁广告,他们抓住了地铁上班人挤人“在夹缝中生存”的痛点,但是其实他们是打了一个行业广告。不想在夹缝中生存,转而坐专车,那么优步、滴滴等专车同样是选择。之后神州专车才开始打差异化广告,比如说更安全的角度。
演讲的最后,邓海说:“很多人提到传播,希望一步到位,瞬间知名,现实生活中也有一些这样的案例,但这些做法都是险招,也都有运气的成分,时移世易,别人能做的不见得你就能做。我觉得想把品牌做好,没有任何捷径可以走,你必须分析你的用户,一点一滴把自己的产品做起来。”
作者:邓海
来源:侠客岛里(ID:hero-era)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。
本文系作者:
运营那些事儿
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)