APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
不会做运营?不如先去小咖秀做个实验
2017-10-11 11:20:29

最近,一个朋友问了我这么一个问题:“平章大人,我准备在美拍上做短视频,你之前运营过小咖秀,能帮我想想怎么增粉吗?”

“你想做哪方面的内容?目标用户是哪些?你现在有做好的视频吗,发给我看看,我帮你参考参考。”

“额,这个呀,我想做跟美食相关的,因为我很喜欢吃。其他的都还没想呢,你先告诉我怎么获得粉丝,我再做其他的。”

这怎么可能呢?


我并不知道你要做哪方面的内容,是中餐、西餐、还是儿童餐?也并不清楚定位,是主打健康、颜值、还是辛辣?每一种定位都对应着不同的视频制作风格、不同的用户群体,只有把这些都搞清楚了,然后才是想如何获取用户。

获取用户只是运营的最后一步,在这之前,我们要梳理清楚战略,写文案、做推广等执行层的工作只是为我们的战略服务而已。然而,大多数人的大多数时间都花在了思考如何写好一篇文章、如何多获得一个粉丝上,且大多数公司以此为KPI。

我可以断定,如果我们写色情文案,那新增用户的数据一定是很好看的,但仔细想想这些用户有用吗?这个指标和我们的商业模式强相关吗?这些用户为性而来,一旦没有色情文案时,他们会毫不留情地流失,之前的努力会瞬间化为乌有。

而这,其实是战略的失败,运营之前,我们没有做好定位及制定战略。

2016年1月至7月,我从0开始尝试着运营了7个月的小咖秀,用户从0增长至2400。在这个过程中,我认为一个成功的运营要经过现状层、战略层、执行层、迭代层四部分。

通过正确的定位、各种运营方法的综合应用,在进入小咖秀非常晚(各细分领域已经有非常多的大V)、没有获得任何流量扶持的情况下,经过一些精细化运营,我的账号用了大概20个作品,使得粉丝从0增加到2400,日均增长15个粉丝,总体留存率达到60%,和不少大V成为了朋友。虽说不是大获成功,但给个人生活增添了不少乐趣,也是我个人真正意义上独自操刀的运营项目。今天,将其中的经历方法分享给大家,希望能给大家的日常运营工作带来些许指导。

01 做好饭菜再请客——运营四层价值链

运营之道

现状层:我们想要推广的产品面临的市场现状是什么样的?有哪些竞品、用户特征有哪些,好比战争中的军情分析,为制定作战战略及执行战略提供情报。

战略层:我们的战略是什么?并且为我们的战略实现找到一个好的数据指标。(比如我们的美食类短视频定位为健康儿童餐,数据指标定为每个视频的评论占播放量的比率)

现状层和战略层在运营中最为关键,好比准备饭菜,拉新和留存好比请客,我们只有做好饭菜了再请客,客人才会满意。而不是先把客人请来,再去买菜做饭。

执行层:为了完成我们的战略及数据指标,我们需要怎么做?(比如选取什么样的头像、起什么样的昵称、在哪里打广告、怎么和用户互动......)执行层好比请客,我们大多数运营人都将80%的精力花在了请客,而不是准备饭菜上。

迭代层:饭菜和请客都做好了,接下来就是要根据客人的表现,来不断调整我们的饭菜口味或者请客的方法。

02 运营之道——战略制定

我在运营小咖秀的过程中,花了不少时间研究现状并进行 SWOT 分析,然后制定战略和数据指标。最后再执行各种运营手段,通过不断迭代运营技术手段(各种手段的目的都是满足我的战略目标),我的用户留存率达到60%以上。


采取了一些“请客方法”后,3月用户量开始增长

通过现状分析,我得到了以下简单结论:

小咖秀用户中女性占比达到70%以上,且存在大量95后
小咖秀用户中三线城市占比达50%以上
男性用户的作品以娱乐搞笑居多

根据现状(95后女性用户多,男性用户作品集中在搞笑领域)及自身优劣势分析(比如我不善搞笑),我制定了制作青春阳光短视频,获取喜欢青春偶像的95后女性粉丝的战略(需要细化到具体的明星类型,我选择了当时有大量粉丝的TFboys)。选择新增用户数及活跃度(包括评论、点赞、合演三个维度)为数据指标,这两个指标最能体现我所制定的战略目标。

制定了战略之后(战略需要简单到用一句话可以概括),接下来才是考虑如何拉新及留存,包括如何制作一个视频、如何写一篇文章,也是我们80%的时间都在做的执行性工作。


03 执行层——各种运营手段的综合运用


我采取的系列运营手段

上面说过,我的战略为:制作青春阳光短视频,获取喜欢青春偶像的95后女性粉丝。因此,我在执行层所采取的方法都是服务于战略的。

1)在内容设计方面

我的所有视频都是青春阳光型的,昵称、简介、头像也都是根据目标用户的特征精心设计的。说实话,我当时在运营小咖秀时,是遭到很多“同学朋友”嘲笑讽刺的。

头像、昵称、简介

“你都多大了,你是男的不,居然喜欢TFboys。”

这是当时经常听到的话,但我不需要解释也不会感觉丢人。我做的所有事情都是服务于我的战略(研究我的运营模型),所有的可视化内容都是表达层而已,是为达成战略而服务的。

所以,一旦我们确定了自己的战略,所采取的行为都是服务于达成战略目标,这些行为也许会让周围的人不理解,但请坚持。战场上的撤退不是真的撤退,也许是诱敌深入的战略而已。李叫兽曾经说过:”小孩子才看内容表达,成年人只看策略性。“策略才是运营的本质。

2)在用户获取渠道方面,我主要采取了四种方式:

评论区:我的用户会观看她们喜欢的视频及热门内容,而在观看内容时基本上会看评论。因此,评论区是一个天然的流量池,可以带来更多精准用户。我做过A/B 测试,评论区这个渠道为我带来的用户超过70%。

搜索管理:搜索主要体现在昵称上,用户会去搜索他们喜欢的明星,当搜索“王俊凯”三个字时,我的昵称排名是排在 Top 5 的,适合的头像很容易吸引用户点进你的主页。该渠道为我带来了5%左右的粉丝。

社交媒体推广:指将视频分享到微博等社交渠道,并辅之以微博特有的推广渠道,通过微博带来用户回流。

人工病毒:指采取特殊方法让你的信息像病毒那样传播,制作传染性强的病毒是核心,如邮箱 Drophox 答谢用户邀请他人注册的著名增长方法。在小咖秀中,我采取的是“合演”,合演是指两个人在小咖秀中共同演绎一段作品,会曝光在两个人的主页,和大V合演,会给我这种粉丝少的带来大量曝光;同时在自己的主页发布作品,邀请别人来合演,这样一个作品就会产生裂变,曝光给粉丝的粉丝,就像病毒一样。合演就是我制作的人工病毒,大约带来了10%左右的用户增长。

评论区、搜索管理、社交媒体推广、人工病毒,构成了我小咖秀拉新方法的主要框架。

接下来说说留存方法,我主要采取了互惠式影响和 CRM 管理两种方法。

互惠式影响来自于"影响力教父”,著名社会心理学家,全球知名的说服术与影响力研究权威罗伯特•西奥迪尼。人们都有回报心理,因此要想影响别人,先给别人带来一定价值是一个有效的方法。我国的老子也曾说过:“欲将取之,必先予之。”我在小咖秀运营过程中,对于关注我的用户,我会经常去他们的主页对作品进行评论、点赞。

CRM管理,用户不见得会每天打开小咖秀,甚至可能过了新鲜感之后,就从平台流失,那你就很难召回了。因此,在运营到一定时机后,可选择公布自己的微信等社交账号,长期和用户建立关系。

03 迭代层——不断调整运营方法

虽然我一直在强调运营中现状和战略的重要性,但执行同样不可缺少。参谋长在指挥室制定的妙算神谋,也需要将军在战场上执行这神来之笔才能克敌制胜。

很多营销方法,在具体的执行过程中也许达不到既定的效果,要根据客人的表现,来不断调整我们的饭菜口味或者请客的方法。就好比,经典的算法模型用在不同的问题上需要调整参数。在这里,我举一个简单的例子: 

前面说过,有效利用评论区为我带来了近70%的用户。但其实在1月和2月的时候,并没有如此明显的效果。

那段时间,在每次发布作品之后我就在底部评论,评论都是精心准备的,自认为能将用户吸引到我的主页并且进而关注的,但一直没有效果。

直到有一天,我注意到一个用户评论:

“终于到周五了,妈妈把手机给我啦,又可以玩小咖秀啦。”

然后我看了下粉丝增长数据,果然周五晚上到周六是波峰。

对呀,我的目标用户跟我不一样,我在上大学,而她们在上中学,平常没时间玩手机,只有周五放学后才有时间。今后,我都是在周五晚上和周六在热门视频、TFboys 的歌等作品下进行精心的评论,用户增长数据变成了经典的“曲棍球棒”模型。

这个只是一个简单的例子,我还调整过很多方法,比如仅昵称就换了7次才有好效果。

我认为运营方法的调整需要具体问题具体对待,不具备复制性。我只想告诉大家,很多经典方法都是正确的,只是在应用的时候需要随机应变以适应具体场景。

04 结语

受渠道、内容及本人时间精力的限制,还有很多细节值得挖掘,很多方法值得尝试,这个小试验总体上验证了自己的一些运营思路。

很多成功的运营,表面上是内容吸引人、广告打的好,实际上则是好战略的体现。做好了饭菜,还怕请不到合适的客人吗?

成功的运营应该包括现状层、战略层、执行层和迭代层四个步骤,大多数人看到的都是执行层,而真正起作用的是背后的战略。战略是运营之道,执行是运营之术。

在谈运营的时候,不要只谈论运营本身,更不能一叶障目而不知全局,真正要思考的是现状层和战略层。

做好了饭菜再请客,这是我花了7个月测试验证的运营之道,希望能对大家有所帮助。▲

作者:平章大人
来源:京东产品(ID:fl2049)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章49317
确认要消耗 羽毛购买
不会做运营?不如先去小咖秀做个实验吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接