美妆行业正在进行新一轮的渠道变革。近日，美妆品牌美宝莲传出将关闭全国线下门店，线下仅保留屈臣氏内专柜的消息。针对这一消息，美宝莲官方团队随后回应称，“美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验。”

梳理美宝莲在国内市场的发展历程可知，这并非首次进行渠道转型。早在2018年，美宝莲便从家乐福、沃尔玛等超市和大卖场渠道撤离。而美宝莲只是行业的一个缩影，众多美妆品牌，正在从依赖传统线下渠道逐渐转型。

当下，国内线上购物平台、社交平台快速发展，直播带货等新形式火热，对于成长在中国市场的国货品牌来说，既是新战场也是新机遇。“近些年美妆行业一直在寻求线上线下渠道融合，对成长于本土市场的国货品牌，部分企业反应还是比较迅速的。” 亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长、安徽创领化妆品有限公司技术顾问孙言告诉《中国经营报》记者。

美妆行业的渠道之变

作为背靠欧莱雅集团的老牌彩妆品牌，自1997年登陆中国市场，美宝莲便长期稳居龙头位置。而在2019年完美日记等一系列国货品牌崛起之后，自2020年开始，公司密集对传统渠道进行战略转型。

据了解，2020年，美宝莲逐渐撤离北京、长春等北方城市百货商场内的销售专柜；6月，由经销商运营的上海地区百货商场的专柜撤离，改为直营模式。在撤离传统百货和商超渠道的同时，美宝莲将目光放到线下体验店和线上渠道。

孙言表示，美宝莲作为老牌的彩妆品牌，很多经典产品很不错，但在新锐品牌的冲击下，创新力不足，年轻受众较少。做渠道调整一方面是收缩成本，另外线上渠道有更多的新生代消费客群。

美宝莲的渠道战略转型只是行业缩影，此前韩妆品牌悦诗风吟大规模关闭线下门店；梦妆也传出将撤离百货渠道，在中国市场构建线上服务与线下体验深度融合的零售新模式；2020年4月，日系品牌泊美宣布撤出线下渠道，仅保留品牌的线上渠道。

回溯诸外国品牌进入中国市场之初，皆以线下CS（日化专卖店）、KA（综合大卖场）、百货专柜等渠道为主，占据线下市场，例如，美宝莲在国内市场一度拥有超5000个网点，泊美巅峰时期签约化妆品店数量一度达8000多家。而如今这一现象正在改变。

近日，欧舒丹宣布旗下品牌艾丽美（ELEMIS）入驻“天猫旗舰店”，并在上海和南京开设ELEMIS 精品概念店，开启线上线下“两翼齐飞”模式。

欧舒丹方面告诉记者，新冠肺炎疫情导致欧舒丹选择将重心逐步转向线上，其中中国内地线上渠道特别活跃，在线上合作伙伴及线上商城的强大贡献下，所有渠道均实现增长，并以双位数增长作为年度总结。

“在互联网＋的高速发展下，中国消费者的消费模式正在发生巨大的变化，线下实体店已经逐渐变成消费者线上消费前的‘试验区’。为了更好地满足顾客将线下体验和线上消费相结合的购物需求，我们会线上线下‘两翼齐飞’。”欧舒丹方面说。

成长于国内市场的美妆品牌正在积极进行渠道布局。以完美日记为例，其母公司逸仙电商自2019年起开启新零售战略，截至目前已在全国100多个城市拥有超过200家完美日记线下体验店，覆盖一至五线城市。

与此同时，珂拉琪、米蓓尔、菜鸟与配方师等一大批从线上起家的品牌，均在今年开始加大布局线下渠道，进驻包括百货、商超、新锐美妆集合店等多种零售业态，大规模调整渠道。

“在持续做好天猫等平台直播的同时，线上加强抖音运营，主品牌完美日记通过迭代抖音自播方法论，今年一季度抖音销售额同比增长200%+，排名美妆板块前三。”完美日记方面透露。

全渠道变革成趋势

如果探寻渠道变革的趋势会发现，原先布局线下的品牌纷纷发力线上，而线上起家的品牌开始落地线下。品牌们更像是不约而同地进行全渠道布局。实际上，在美妆行业，渠道布局在一定程度上影响着品牌形象、售价、物流仓储、人才、团队架构等一系列环节。

以消费者服务为例，在传统的零售网络里，一般都是经销商去直面消费者，满足消费者的体验，而在线上渠道，从售前咨询，到发货再到售后，消费者直面的是品牌方。

在仓储物流上，线下渠道一般都是经销商订货，品牌方发货，对于库存的把握一般都可以靠节点的经销数据进行反推；而在线上渠道，面对“双11”“6·18”等销售高峰，则需要更加健全、柔性的供应链搭建。

同时，不同渠道的主要消费人群也有所不同。线上消费者更加年轻化，追求便利性，而线下消费者则更注重用户体验和产品质量等。布局线上需要持续地流量投入，布局线下则需要考虑位置、成本等。

各种差别也使得某些品牌出现库存高企但订单履约能力差，发货时效慢等问题。在此情况下，越来越多的品牌正在朝着全渠道的方向迈进。

不过，百联咨询创始人庄帅认为，目前没有企业是可以有一套通用的方法去做全渠道的，电商平台本身是在推动全渠道的融合，但目前还是有些割裂。比如线上的一些平台都是自己的一套全渠道体系，当品牌商进入体系中，其实会影响到进入另外一个全渠道体系。

在美妆品牌行业，各个品牌方也在通过线下体验、线上营销双驱动，进行数字化转型。完美日记母公司逸仙电商相关负责人表示， “新零售门店可通过线下接触，让下沉市场的消费者更了解完美日记，也让我们从服务、体验、产品各个层次深入触及用户群，这是对线上接触的有效延伸。”

薇诺娜相关负责人表示，薇诺娜早在2012年便登陆天猫商城。公司目前已经拥有全网电商、终端专卖店、OTC、百货专柜、皮肤医疗美容中心、屈臣氏等营销渠道，同时推出了逑美APP等线上皮肤健康护理服务平台，打造贝泰妮新零售全触点系统。

实际上，全渠道抑或是新零售，最终都是围绕用户体验来进行，不管是线上还是线下，消费者期望的体验是稳定的，这对建立消费者认知显得极为重要。

欧舒丹相关负责人介绍，线下方面，公司正在积极推进更丰富且更具个性化的线下门店体验。线上方面，也会加速搭建类似ELEMIS天猫旗舰店的线上购物平台，为消费者提供更好的线上消费体验。

庄帅表示，全渠道就是所有线上线下的渠道都要去布局。这对品牌商团队的要求很高，不同渠道的规则不同，有不同的运营体系，需要制定不同的营销推广方式。“企业一般可以寻找服务代运营商去做某一些渠道，品牌商自己再发力一两个渠道，这是比较常见的全渠道运营的模式。”

第三次变革

细数一下，当前的美妆行业渠道变革，已是中国化妆品行业的第三轮变革。20世纪80年代，国内化妆品还是通过批发市场进行流通。但这对生产企业来说，对渠道的可控性较低，对企业的持续发展不利。

到了90年代初，主要由化妆品专卖店或连锁店组成的CS渠道登上历史舞台，丝芙兰、屈臣氏等连锁品牌店在市场上跑马圈地。而后，百货、KA、shopping mall等渠道也逐渐走向成熟。这是美妆渠道经历的第一次大变革。

而到了2013年，线上渠道开始兴起，并逐渐赶超线下。随着社交平台的兴起，微商一度成为美妆行业不可小觑的渠道力量。而国际大牌的持续触网，也给电商平台增加了不少的可信度，进一步助推了线上渠道的发展。这是美妆渠道的第二次变革。

时至今日，疫情加速了第三次渠道变革的到来。曾深耕线下的品牌，或撤离中国，或进行大规模的渠道调整。而线上起家的新兴品牌，则在流量红利见底之时尝试布局线下。种种迹象都表明，线上线下渠道都在加速融合。

对于从业者来说，每次变革都是以融合结束，例如早期，本土化妆品品牌并没有意识入驻商超等彼时的新兴零售渠道，仍沉浸在大流通渠道的红利当中，但直到外资品牌开始抢占市场份额，本土品牌开始变革。

而对于今天的国货品牌来说，渠道的变革也是一次新的机遇。“本土品牌成长于中国市场，对于新一代消费人群的需求能够快速把握，并且有能力在营销、渠道等方面做快速反应，一些国货品牌线上布局早，线下也在做各项体验式服务引流，拉近品牌与消费者的距离。”孙言说。

庄帅认为，企业根据自己的品牌策略、定位、能力等去布局渠道，有自己独有的经销体系，这跟企业本身的组织、人才、资金和营销投入都是相关的，渠道的调整并不是所有渠道都要去大力投入，同样也不是所有渠道都有相应的成效，渠道是多样化且复杂的。每个企业的成功不可完全复制，失败也是一样，需要品牌商自己不断地摸索和尝试。