APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
5 大维度打造真正的「原生广告」
2017-09-07 11:14:00

人们看那些他们想要看的,有时,就是一则广告。
——Howard Luck Gossage,广告鼻祖,1969

为什么需要原生广告?


没有人想看广告。调查显示,99.8% 的 Banner 广告被无视,前插播式广告被跳过的几率大大增加。对于重视用户体验的广告主来说,原生广告是唯一可行的广告形式。


数据来源:damndigital

人们真正想要的不是产品, 而是满意的体验(Abbott,1955)。这种体验在用户接触广告的阶段就开始了,原生营销强调以人为中心,创造与消费者生活及媒介环境紧密相连的原生内容,这有利于广告融入媒介环境,将侵扰度降到最低。因此,原生广告可以带给用户更好的品牌体验,这便是原生广告的意义和价值。

原生广告的核心是保证用户品牌体验的同时传递品牌价值。品牌的用户体验一般包含感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验 5 个维度,但现有的大部分原生广告,只做到了最基本的内容风格形式原生(即感官体验原生),离真正的原生广告还有很大距离。

原生广告的 5 大维度

1.感官体验原生(内容风格与媒介环境一致)

融入媒介环境,保持内容风格一致是原生广告的基本要求。良好的风格一致性能让用户不知不觉关注到品牌,而不是一眼就识别出来,并产生逃避行为。

感官体验包括视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉,现有技术下,新媒体渠道的原生广告一般只包含视觉和听觉体验。

比如,微博、头条等信息流产品中,以和普通信息同样的图文形式发布原生广告,出了备注的「广告」字样外,形式上和普通信息基本没有差异。


百度图片的原生广告,广告图片和其它搜索出来的图片高度一致,除了图片下面的一小行文字备注外,看不出来差别。


百度的图片原生广告

美颜相机 APP 中的 ICON 广告,在色调、风格设计上与 APP 内的其它功能按钮保持一致, 在视觉上不形成冲突。


美颜相机 APP 中的 ICON 广告

微信朋友圈的原生广告采取「文字+图片」的好友状态的形式发布,与真实的好友状态在形式上高度一致,毫无违和感。


微信朋友圈的原生广告

现在,很多电视剧广告选用剧中演员,并采用剧中造型、场景进行拍摄,也是一样的道理。


电视剧《那年花开月正圆》的中插广告。不过,虽然广告形式和剧集无冲突,但内容情感和剧情非常违和(后文会谈到),可谓换汤不换药,不能算是真正的原生广告。

2.情感体验原生(内容情感/情绪与用户预期一致)

用户在使用不同媒介渠道时,有着不同的情感需求和情绪体验,所以,在制作原生广告时,应充分考虑用户情感和情绪体验的连贯性,避免用户产生厌恶。

比如,用户看综艺节目时,是抱着娱乐消遣的态度,其中的原生广告就不能太无聊,无聊的广告会和有趣节目氛围形成冲突。

《奇葩说》可以称得上是情感体验原生广告的范本,不管是主持人、嘉宾巧说广告,辩手说段子,还是情景剧嵌入的广告形式,都巧妙地与节目的娱乐氛围相融合,不仅没有让用户反感,反而增加了节目笑点,让用户惊喜连连。


再比如,很多用户追电视剧是出于追星需求,所以,时下许多电视剧的植入广告采用主演代言,就是一个非常好的,避免用户反感的方式。

投放于电视剧《醉玲珑》播出前的 Meco 牛乳茶广告,就选用了剧中主演陈伟霆作为代言人,很好地满足了用户追星的情感需求,对广告的反感度自然显著降低。


还有,用户刷朋友圈的主要目的是看朋友动态和感兴趣的热点、资讯,所以,微信朋友圈原生广告应该以一个朋友的角度创造文案,才能不影响用户的情感体验。

判断广告是否符合朋友圈氛围的方式很简单,只需要换位思考一下:当你用私人微信发朋友圈时,你会怎么说?


想象一下,当你想向朋友推荐一部电影时,你会像上图中那样写吗?当然不会呀,这么官方,一看就是广告。下图中,用主演明星的微信,发布类似个人状态的广告,显然更符合用户刷朋友圈时的情感预期。


此外,品牌作为一个朋友的身份,分享有趣、有用、有理的内容也非常符合朋友圈的氛围,且更容易获得用户的关注和转发。


3.思考体验原生(内容启发与媒介环境一致)


前两种体验都是感性上的,而思考体验则是理性方面。

对于垂直、纵深类的媒介而言,用户的思考体验至关重要。品牌选择这类平台植入原生广告时,要注意保持广告内容引发的思考与媒介环境一致。

比如,作为深度内容分享入口的知乎,拥有非常多的高学历用户,且大多用户有着非常好的长文阅读能力和深度思考习惯。

所以,知乎的原生广告,大多采用解答问题的形式,分享品牌的核心价值观。例如,电子阅读设备 Kindle 以「阅读给我们带来了什么?」为话题,创建了长文形式的原生广告,文中没有谈产品属性,而是文艺地和读者聊起了阅读本身的趣味和价值,引发读者对阅读本质的思考。


知乎原生广告

再比如,主打深度资讯的凤凰网,针对合作品牌爱睿惠推出的系列专题报道,结合社会热点事件,采取新闻报道的形式进行推送,引发读者对整个中国奶制品行业的思考,非常符合凤凰网的思考体验。


凤凰网对新希望乳业的专题策划报道

4.行动体验原生(参与方式与媒介环境一致)


人们的主动参与将会获得更深刻的感受,并且,新媒体环境下,参与者拥有非常丰富的互动选择,所以,绝大部分广告会加入互动体验,以获得更好的传播效果。

对于原生广告而言,保持参与方式与媒介环境一致,而不是单纯的页面跳转,是维护用户体验的重要一环。

比如,知乎的品牌提问型原生广告,设计的参与方式有关注问题、写回答、写评论,这与其它普通问题的参与方式完全一致,保证了用户的行动体验原生。


微信的朋友圈原生广告设计了点赞、评论、转发、关注等参与环节,也很好地考虑了用户的行动体验,让用户可以像参与朋友的状态一样,参与品牌的原生广告。


相比之下,头条号的大部分原生广告在行动体验上做得并不好。用户使用头条号的常规互动行为是点击标题图文后,进入正文,然后可以进行点赞、评论、关注等互动,而头条号的大部分广告会直接跳转到品牌 APP 或官网界面,这与普通贴片广告并无差异,对用户的行动体验产生了较大影响。


5.关联体验原生(以媒介原生的形式与消费者建立联系)

品牌体验的最终目的就是要使品牌与消费者结成某种关系,但大部分的品牌在制作原生广告时忽略了这一点。在社交媒体中,这种联系比较容易实现,但在其它媒体中较难实现。

比如视频中间的原生广告,即使放上了二维码,也很难让人马上掏出手机扫一扫,因为这种与品牌构成关联的方式并不是视频网站上原生的关联体验。

在微信中以关注公众号的方式建立联系:


在知乎中以关注知乎账号的形式建立联系:


或是在微博中以关注微博账号的形式建立联系,都是原生广告打造关联体验原生的方式。


小结

原生营销强调以人为中心,创造与消费者生活及媒介环境紧密相连的原生内容,这有利于广告融入媒介环境,将侵扰度降到最低。

这需要品牌原生营销同时考虑感官体验原生、情感体验原生、思考体验原生、行动体验原生、关联体验原生 5 个维度。

作者:琛姐
来源:草莓学堂(ID:caomeixt)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
5 大维度打造真正的「原生广告」吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接