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为了衡量品牌在社交媒体上的表现，最近Rival IQ发布了其最新的社交媒体行业报告，与往年一样，今年的报告同样着眼于Facebook、Instagram和Twitter三大传统社交平台上品牌的用户黏性、发帖频率、发帖类型和关键词标签等等维度，以此综合衡量基准和社交媒体趋势。
RIQ从20万+品牌中，每个行业随机选择了150家公司作为基准公司和品牌。这些公司在Facebook、Instagram和Twitter上都有活跃用户，Facebook粉丝数在2.5万至100万之间，Instagram和Twitter粉丝数至少为5000人。相对来说，这些品牌处于头部，所以这个报告样本更多偏向是大中型品牌和企业。
所选择的行业一共有14个，包括酒水、时尚、金融服务、食品饮料、健康与美容、高等教育、家居装饰、酒店与度假、网红大V、媒体、非营利组织、零售、体育、技术与软件等。
先说一些品牌社交营销的关键趋势和洞察：
因为疫情的持续影响和经济压力，2021年对营销人员和所有人来说都是巨大的挑战，但也正是这样的背景之下，用户在三大传统社交媒体上的行为也在悄悄发生变化，而最大的变化在于互动率活跃度的下降。
三大平台上用户互动率的下降一方面是人们注意力的分散，另一方面很多人转向了YouTube和TikTok等视频平台。不过基于优质内容和忠实粉丝基础，体育和高等教育领域的用户互动其实是在不断上升的。若从整个行业来看，几乎每个行业都各自有特定内容来吸引自己的用户，尤其是与假期、比赛等等比较相关的内容，黏性相对强一点。
对于很多行业来说，现在还没有完全适应YouTube和TikTok这样的视频平台，所以它们的视频发帖频率远低于在传统社交平台上的动作。其实不管品牌是否喜欢这些视频平台，视频一定是未来要考虑的并要有所投入。有人开玩笑说，就算不做视频，也要多攒一些图片，把它们变成动态播放也算一种方式。
而从视频制作的角度来看，那些能引起广泛关注的视频内容，也并不一定非要投入巨资和大制作，用手机拍也没问题的。同时，仅仅凭借创意内容的一些低成本制作，通过社交网络的发酵，往往也有意想不到的好效果。
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在看不同平台的相关数据表现之前，先明确RIQ的报告中关于互动率衡量标准，它是基于社交媒体帖子的累积互动总量，包括点赞、评论、收藏、转发、分享和反馈。然后将组合的互动数量除以总粉丝数量。所以，如果你的帖子有3条评论、5个赞和1次分享，那么你的互动率将是9，除以你的粉丝数。
当然，有些人认为粉丝随便写个评论也比只是点个赞要更有黏性价值，但在RIQ的体系里，并没有去做权重的区分，它的衡量标准都是统一的。那么，在不同社交平台，品牌的用户黏性究竟有什么区别?
首先，在Facebook上，所有垂直领域的Facebook平均用户粘性只有0.064%。也就是说，平均每个品牌的帖子的互动率都不到1%，也就是说，只有不到1%的粉丝会参与互动。
当然，这个数据并不是品牌的触达率，即到底有多大比例的用户看到了品牌的推送，它反应的是针对推送做出反应的人群比例。但不管怎样，从这个数字看，Facebook用户的互动比例还是比较低的。
而且横向对比2019年和2020年，Facebook的用户互动率分别为0.09%和0.08%，再到今年的0.064%，用户互动和黏性也是一直在稳步下降。
这是否意味着品牌应该改变Facebook运营策略?也许是需要品牌花钱购买更多的广告以覆盖更大人群，并提升用户活跃度?
首先因为这个数字是一个平均数，所以如果从不同行业和品牌来看，表现也有些许不同，比如网红和体育的互动率其实还挺高的，技术和零售等领域互动率就非常低了，这也是行业特性所决定的。
就各品牌在Facebook上发帖的频率而言，目前品牌的平均每周发帖频率为5.87条。同样地，不同行业的热情是不同的，比如媒体就是劳模，每周平均发帖达到87.2条。而酒水、食品饮料和酒店度假行业就惜字如金了。
接下来看Instagram，其平均互动率的下降幅度更大，去年还有0.98%，今年的报告中就变成了0.67%。再往前一年，其品牌互动率甚至高达1.22%，两年内几乎减少了一半。
这也并不奇怪。一部分原因是平台之间的竞争加剧，很多品牌也随着用户一起逐渐往一些新平台在转移，另一方面，品牌之间也会有竞争，去争夺用户有限的关注，这些都会反应在整体的互动率上。
根据RIQ的数据，品牌每周在Instagram上发帖的次数为4.55次。
而Twitter用户互动率从2020年的0.045%下降到今天的0.037%。品牌平均每周发5次推特。
考虑到Twitter产品形态，即其密集而迅速的信息流，一直以来Twitter的用户互动率都不高，所以这个数据一直很低也不奇怪。但另一方面，它的数据变化虽然不像Facebook和Instagram的变化那么显著，但其互动率同样也是在下降的，粉丝对于品牌说什么的兴趣也不是特别大。就算是在每个平台上互动率都特别高的体育类，在Twitter上其互动率都只有0.084%，远低于另外两个平台。
该报告确实强调了社交媒体的变化趋势，以及根据用户反应不断改进社交媒体策略的必要性。总体而言，对于品牌而言，其实每个平台都是有机会的，但数据表明，大多数品牌还是没有充分利用这样的机会。
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