共享单车自2016年正式进入大众视野后，ofo、摩拜单车、小蓝单车等各色组合的“彩虹单车”已经遍布全国，各色单车之间的竞争也可谓烽火相对，硝烟弥漫。而ofo在今年前半年的时间对外动作不断，从累积获得融资到红包大战活动，再到前不久与小黄人的合作，表现一直备受行业和用户关注。因此，无论是在品牌营销还是活动运营上，ofo其营销活动的背后逻辑都值得探讨。
一、免费骑行推广，紧抓用户心理
ofo最早主打校内骑行，后来走出校园面对市场，其推广手段也在不断变化。以北京为例，除了将单车铺遍人口密集的地点之外，方便从家到地铁口、地铁口到公司之间的用户活跃，ofo先后推出了“星骑一免费骑”、“周末免费骑”、“雾霾天免费骑”等不同时间段的活动。包括两会期间和一带一路峰会期间免费骑，再到“红包车”、“高考免费骑”和近期的“ofo月卡”活动，甚至有用户反馈免费骑活动多到自己已经不怎么需要向平台充值。
可以说，ofo的一场补贴大战就此开始。与滴滴早期的模式类似，都抓住了用户习惯性获取福利与补贴的心理，通过这些活动，一方面刺激用户使用和消费提供平台活跃度，另一方面通过用户分享优惠券进行社交传播并获取新用户。
二、品牌+产品升级，形成差异化竞争
今年4月底，ofo对外宣布鹿晗作为其品牌形象代言人，将品牌用户定位为健康阳光、积极正能量的年轻人。5月份ofo又在其品牌名称上，从“ofo共享单车”变为“ofo小黄车”，同时在Logo、Slogan、域名等方面进行了品牌元素的全面升，并将“轻”这个概念融入到品牌中，倡导轻松舒适的骑行体验。
在6月2日播出的跑男中，包括鹿晗在内的8位成员分别骑着不同车型的ofo小黄车在节目中亮相，成功抓住全国观众的视线。ofo小黄车刚一出现，有关ofo与《奔跑吧》的讨论就大量出现在社交平台上，“ofo小黄车加入伐木累”的微博话题阅读量迅速破亿。
同时在产品设计上，ofo也玩出了不少新花样，“肌肉车”、“公主车”、“异型车”等不同车型给用户带来全新的体验。在产品创新的路上，用户体验是产品核心。ofo小黄车的产品设计紧紧围绕品牌元素和定位，其联合创始人张巳丁透露已设计生产了15余款车型。
不难发现，通过品牌形象与产品设计的不断升级，ofo的核心竞争力已日渐成熟。众彩纷呈的共享单车中，科技壁垒已然不存在，拼的都是品牌营销以及运营模式。ofo将品牌形象定位于年轻人，并将“轻”与“小黄车”植入品牌形象中，以及根据用户体验进行产品设计更新，以此产生的用户互动及参与感，使ofo在短时间内与其他单车形成差异化竞争。
三、线上+线下异业资源合作，玩转场景化营销
在异业资源合作方面，ofo同样从产品、用户、品牌等各个方面进行了考虑。
1、蚂蚁金服
通过与蚂蚁金服的合作，ofo用户信用分超过650分，就可以在杭州、上海、广州、厦门和深圳五座城市开启“信用解锁”功能，即免押金解锁小黄车。同时，ofo也为用户定制了信用评分机制，肇事逃逸、违规乱停等行为，信用分将被清零，无法使用小黄车。
2、小黄人合作
与小黄人的跨界合作营销活动，在整个七月份一直吸引着大家的眼球。如果你骑着小黄人版的ofo小黄车在大街上，回头率想必也十分高。围观整场营销活动，其线上+线下的异业合作体现了一定规律和逻辑。
线上预热，制造悬念
ofo营销副总裁南楠对外界透露，与小黄人的合作从去年12月就开始与环球影业沟通。可见此次活动准备的周期十分长。6月28日，ofo小黄车官方微博发布“我们黄在一起”的话题，与爱奇艺、哇哈哈、小咖秀等蓝V发布同主题海报为活动预热造势，同时还有知名博主在话题下发表猜想并制造悬念，ofo与各大蓝V、自媒体等玩起了联合营销。截止到目前，该话题阅读量突破至3亿。
6月30日，ofo官方微博揭晓答案，同时发布了“小黄人工厂”的新闻及H5在朋友圈传播，还有小黄人头条的“报纸”引发用户趣味性传播。
线下投放车辆，集卡活动引流至App
6月30日当天，除了线上揭晓答案及通知线下将投放车辆做预热之外，线下投放了50000辆大眼萌小黄车在街头亮相。同时，在《超级奶爸3》的首映礼现场，为电影人物进行配音的歌手大张伟骑着大眼萌小黄车进入现场，与电影首映同时曝光，引发观众及粉丝关注。
7月3日，通过大眼萌小黄车的线下投放曝光，将用户引流至线上下载全新小黄人版App。7月7日-7月14日活动期间，通过线上广告及线下地铁广告等多种形式全方位宣传ofo集卡活动，集齐即可获得77.77元的现金红包。
话题放大，全网推广引爆话题
活动开展中，ofo将话题不断放大。线上至微博大V参与，还有代言人鹿晗自带流量推广，同时包括自媒体推广、朋友圈广告，媒体相关报道以及集卡攻略等。线下至大眼萌小黄车的投放推广，海报宣传等。通过线上+线下的全网推广方式，成功将活动引爆并引起新老用户的积极参与。
3、明星跨界演唱会
同时，ofo还在7月3日于工人体育场主办了“轻睐北京演唱会”，结合共享的主题与音乐实现跨界互动。演唱会当天，孙燕姿、王心凌、张韶涵、戴佩妮等多位歌手前来助阵，用音乐架起与用户沟通的桥梁。演唱会现场，不少歌迷骑ofo小黄车出行，与ofo的营销目的恰好不谋而合。
总的来说，ofo小黄车与小黄人的跨界合作，无论是从颜色都很“黄”入手，还是从二者的年轻、热情的品牌定位与花样营销手段上，天时、地利、人和二者恰好满足。因此ofo小黄车的这场营销活动可以说是十分成功的。
四、巧借公益引发用户共鸣，提升品牌影响力
与微信的微信运动捐赠步数和支付宝的蚂蚁森林植树公益一样，ofo借助单车低碳环保的优势，在公益事业上同样重视。5月17日， ofo小黄车与联合国开发计划署（UNDP）正式宣布在全球范围内启动“一公里计划”。ofo小黄车将每月17日设为“一公里计划”的“活动日”，当天收入将捐赠用于环保教育、城市可持续、气候变化相关问题的解决。同时，6月5日的世界环境日，黄晓明现身街头骑行ofo亲自表率，引领全民绿色出行。
可以说，通过公益事业提升品牌美誉度和影响力的企业不在少数。而ofo从单车低碳出行的方式入手，充分利用公益营销策略，树立其良好的社会形象，让品牌影响力迅速得到提升。
最后，在近期的数据报告中，艾瑞、QuestMobile、Trustdata等数据监测机构的报告中均显示，ofo周使用频次、活跃用户、新增用户等数据稳居第一。对近半年来ofo小黄车频频发力的表现来看，这些数据对其上半年的运营及营销活动的充分肯定，同样，其下半年的活动表现或许更值得期待。
作者：开开
出处：运营直升机（ID：yunyingzhishengji）
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运营那些事儿
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