在优化信息流广告的过程中,你有没有遇到这样的帐户?
投了几个AB方案,点击率好不容易上去了,但转化率还是有的高、有的低!
这儿就有这么一个为难的案例:
一个广告主计划向有意愿在北京预订酒店的用户投放信息流广告。为了提高工作效率,他使用了百度推出的好文案搜索工具,用它可以免费找到全网的优质创意。
好文案搜索向他推荐了下面这几句CTR等级为3颗星的文案。(3颗星代表文案质量为高)
A.你不知道吗?在北京,这儿的风情酒店性价比超高! ★★★
B.北京这家酒店,很多人抢着预定,去了才知道真… ★★★
C.北京人注意啦,来这家酒店,体验极致浪漫! ★★★
D. 在北京,不得不住的十大酒店! ★★★
广告主很犯愁:文案倒是都吸引人,但究竟哪一句转化率更高?
请选择。
你是否已经有了一个心仪的答案?
无论你选择哪一个答案,这都并不意外。毕竟,这几句文案各有特色,在CTR测试中也都表现出色。
但是,请注意了。
你可能并不容易察觉,但这非常重要——在做出选择之前,我们应该先看看广告主品牌实力怎么样。实力不同的广告主,应该做不同的选择。
为什么?
你有没有发现,上面四则文案其实分为2种类型:
1.中心型文案:对酒店特色做了直接的描述。
A.你不知道吗?在北京,这儿的风情酒店性价比超高!
C.北京人注意啦,来这家酒店,体验极致浪漫!
2.边缘型文案:没有对酒店特色做直接描述,但是巧借他人推荐来表明酒店很受欢迎。
B.北京这家酒店,很多人抢着预定,去了才知道真…
D.在北京,不得不住的十大酒店!
其实,这2种不同的广告会启动用户不同的思考路径,适用于品牌实力不同的广告主。
用户是怎么看待广告的?
它们分别会启动用户什么样的思考路径呢?
第一种叫做中心路径,第二种叫做边缘路径。
一、什么是中心路径?
我们先来看看,什么是中心路径?
还是请你做一道选择题。
假设你的朋友去你的城市游玩,你正在帮她订酒店。
这里有两家酒店的基本信息,请你判断选择哪家酒店更好?
你肯定会选择酒店A,因为通过对比,我们发现酒店A在各方面性能上都更加出色。
请注意了,就在刚刚,你启动了自己的中心路径。
当我们启动中心路径时,对产品比较较真。倾向于通过详细分析,挑选出最符合要求的产品或服务。
看,这就是刚刚的状态。
二、什么是边缘路径?
那什么是边缘路径呢?
这一次,我们还是来做一道选择题。
还是刚刚那两家酒店,不过这次,你没有看酒店的服务介绍,而是打开了评论区。
酒店A:
酒店B:
这次,你又会选择哪家?
肯定是酒店B。
B的评价这么高,应该不会坑!而A就显得太名不符实了!
我很赞同这个选择,并且想提醒你注意,刚刚这个决策过程,你启动的就是边缘路径。
当我们启动边缘路径时,不会做复杂的分析,倾向于依靠他人评价等外在线索来做决定。
这是不是刚刚的状态呢?
你看,中心路径就像严肃较真的处女座,一定得对比分析再慎重决定;而边缘路径就像简单随性的水瓶座,做决定时只需要跟着感觉走。
怎么提高转化率?
理解了什么是中心路径和边缘路径,那如何利用这个知识来提高转化率?
这个方法,90%的广告创意人都不知道。
而现在,答案就在下面的这段文章中。
一、中心型文案,适合品牌实力强的产品
我们前面有提到,中心型文案和边缘型文案会引发不同的路径。
中心型的文案会直接描述产品的特色,比如:
"你不知道吗?在北京,这儿的风情酒店性价比超高!"
"北京人注意啦,来这家酒店,体验极致浪漫!"
这样的描述让我们清楚地意识到产品的价值,集中注意力对它进行分析,这时候更容易启动中心路径。
在这种情况下,用户更愿意选择什么样的酒店呢?
当然是品牌实力强的。因为我们会进行对比分析,越分析越容易青睐实力强的产品。
比如说,在我们对上文中的酒店A与酒店B提供的各项服务做对比时,更加愿意选择各项服务齐全的A。
所以,品牌实力强的产品,使用直接描述产品特色的中心型文案转化率更高。
比如下面这些:
惊险+刺激,这些悬崖上建成的旅馆,你敢住吗?
农村现代风格宾馆,竟然有个小池塘!
探秘日本秋叶原,女生专用胶囊旅馆,方便又实惠
成都人,桃花开了,还不来桃花海住下??
二、边缘型文案,适合品牌实力弱的产品
与中心型文案不同,边缘型文案避开对酒店风情、性价比等产品特色的对比,比如:
"北京这家酒店,很多人抢着预定,去了才知道真…"
"在北京,不得不住的十大酒店!"
用户得不到直接的产品信息,就会求助于他人,更容易信任他人建议,这时候更容易启动边缘路径。
在这种情况下,品牌实力弱的酒店有了更多"逆袭"的机会。一家没什么特色的普通酒店,也有机会靠他人评价等外界线索来获得用户信任。
比如说,上文中的酒店B,其实提供的服务没有A多,但是当我们打开评论区时,根本没有认真地去对比,只看了下他人的评价就做出了选择。
所以,品牌实力弱的产品,使用借他人推荐间接宣传产品的边缘型文案转化率更高。
比如下面这些:
本地99%的情侣都在这订房,住一次就不想再离开!
朋友告诉我,只要几十元就能住到这么好的酒店!
这些精品酒店大降价,北京人都快乐坏了
朋友推荐了一个地方,在这里住酒店超满意!
结语
CTR一样高,哪条文案转化率更好?
这样的困惑之前一直困扰着我们。我们之所以没有找到答案,是因为忽视了广告主品牌实力的差异。
现在,你一定明白了。同一个行业的文案,也应该有不同的选择。
具体来说:
1.广告主品牌实力强,就选择直接描述产品特色的文案。这种文案叫做中心型文案。
2.广告主品牌实力弱,就选择借助他人推荐间接宣传产品的文案。这种文案叫做边缘型文案。
作者:佳鑫
来源:后厂村广告局
本文来源于公众号,转载请联系作者并注明来源。
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2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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