APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
CTR一样高,哪条文案转化率更好?
2017-08-04 10:49:00


在优化信息流广告的过程中,你有没有遇到这样的帐户?

投了几个AB方案,点击率好不容易上去了,但转化率还是有的高、有的低!

这儿就有这么一个为难的案例:
 
一个广告主计划向有意愿在北京预订酒店的用户投放信息流广告。为了提高工作效率,他使用了百度推出的好文案搜索工具,用它可以免费找到全网的优质创意。
 
好文案搜索向他推荐了下面这几句CTR等级为3颗星的文案。(3颗星代表文案质量为高)

A.你不知道吗?在北京,这儿的风情酒店性价比超高! ★★★

B.北京这家酒店,很多人抢着预定,去了才知道真…     ★★★

C.北京人注意啦,来这家酒店,体验极致浪漫!            ★★★

D.   在北京,不得不住的十大酒店!                            ★★★
 
广告主很犯愁:文案倒是都吸引人,但究竟哪一句转化率更高?
 
请选择。


你是否已经有了一个心仪的答案?
 
无论你选择哪一个答案,这都并不意外。毕竟,这几句文案各有特色,在CTR测试中也都表现出色。
 
但是,请注意了。
 
你可能并不容易察觉,但这非常重要——在做出选择之前,我们应该先看看广告主品牌实力怎么样。实力不同的广告主,应该做不同的选择。
 
为什么?

你有没有发现,上面四则文案其实分为2种类型:

1.中心型文案:对酒店特色做了直接的描述。

A.你不知道吗?在北京,这儿的风情酒店性价比超高!

C.北京人注意啦,来这家酒店,体验极致浪漫!

2.边缘型文案:没有对酒店特色做直接描述,但是巧借他人推荐来表明酒店很受欢迎。

B.北京这家酒店,很多人抢着预定,去了才知道真… 

D.在北京,不得不住的十大酒店!

其实,这2种不同的广告会启动用户不同的思考路径,适用于品牌实力不同的广告主。

用户是怎么看待广告的?
 
它们分别会启动用户什么样的思考路径呢?

第一种叫做中心路径,第二种叫做边缘路径。


一、什么是中心路径?

我们先来看看,什么是中心路径?

还是请你做一道选择题。

假设你的朋友去你的城市游玩,你正在帮她订酒店。

这里有两家酒店的基本信息,请你判断选择哪家酒店更好?


你肯定会选择酒店A,因为通过对比,我们发现酒店A在各方面性能上都更加出色。

请注意了,就在刚刚,你启动了自己的中心路径。

当我们启动中心路径时,对产品比较较真。倾向于通过详细分析,挑选出最符合要求的产品或服务。
 
看,这就是刚刚的状态。
 
二、什么是边缘路径?
 
那什么是边缘路径呢?

这一次,我们还是来做一道选择题。

还是刚刚那两家酒店,不过这次,你没有看酒店的服务介绍,而是打开了评论区。

酒店A:


酒店B:


这次,你又会选择哪家?

肯定是酒店B。

B的评价这么高,应该不会坑!而A就显得太名不符实了!

我很赞同这个选择,并且想提醒你注意,刚刚这个决策过程,你启动的就是边缘路径。

当我们启动边缘路径时,不会做复杂的分析,倾向于依靠他人评价等外在线索来做决定。

这是不是刚刚的状态呢?

你看,中心路径就像严肃较真的处女座,一定得对比分析再慎重决定;而边缘路径就像简单随性的水瓶座,做决定时只需要跟着感觉走。

怎么提高转化率?

理解了什么是中心路径和边缘路径,那如何利用这个知识来提高转化率?

这个方法,90%的广告创意人都不知道。

而现在,答案就在下面的这段文章中。


一、中心型文案,适合品牌实力强的产品

我们前面有提到,中心型文案和边缘型文案会引发不同的路径。

中心型的文案会直接描述产品的特色,比如:

"你不知道吗?在北京,这儿的风情酒店性价比超高!"

"北京人注意啦,来这家酒店,体验极致浪漫!"

这样的描述让我们清楚地意识到产品的价值,集中注意力对它进行分析,这时候更容易启动中心路径。

在这种情况下,用户更愿意选择什么样的酒店呢?

当然是品牌实力强的。因为我们会进行对比分析,越分析越容易青睐实力强的产品。

比如说,在我们对上文中的酒店A与酒店B提供的各项服务做对比时,更加愿意选择各项服务齐全的A。

所以,品牌实力强的产品,使用直接描述产品特色的中心型文案转化率更高。

比如下面这些:

惊险+刺激,这些悬崖上建成的旅馆,你敢住吗?

农村现代风格宾馆,竟然有个小池塘!

探秘日本秋叶原,女生专用胶囊旅馆,方便又实惠

成都人,桃花开了,还不来桃花海住下??

二、边缘型文案,适合品牌实力弱的产品

与中心型文案不同,边缘型文案避开对酒店风情、性价比等产品特色的对比,比如:

"北京这家酒店,很多人抢着预定,去了才知道真…"

"在北京,不得不住的十大酒店!"

用户得不到直接的产品信息,就会求助于他人,更容易信任他人建议,这时候更容易启动边缘路径。
 
在这种情况下,品牌实力弱的酒店有了更多"逆袭"的机会。一家没什么特色的普通酒店,也有机会靠他人评价等外界线索来获得用户信任。

比如说,上文中的酒店B,其实提供的服务没有A多,但是当我们打开评论区时,根本没有认真地去对比,只看了下他人的评价就做出了选择。

所以,品牌实力弱的产品,使用借他人推荐间接宣传产品的边缘型文案转化率更高。

比如下面这些:

本地99%的情侣都在这订房,住一次就不想再离开!

朋友告诉我,只要几十元就能住到这么好的酒店!

这些精品酒店大降价,北京人都快乐坏了

朋友推荐了一个地方,在这里住酒店超满意!

结语

CTR一样高,哪条文案转化率更好?


这样的困惑之前一直困扰着我们。我们之所以没有找到答案,是因为忽视了广告主品牌实力的差异。

现在,你一定明白了。同一个行业的文案,也应该有不同的选择。

具体来说:

1.广告主品牌实力强,就选择直接描述产品特色的文案。这种文案叫做中心型文案。

2.广告主品牌实力弱,就选择借助他人推荐间接宣传产品的文案。这种文案叫做边缘型文案。

作者:佳鑫
来源:后厂村广告局
本文来源于公众号,转载请联系作者并注明来源。

-------------------------------------

戳下图,立刻开始加速成长
进阶高级文案

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
CTR一样高,哪条文案转化率更好?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接