APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
星巴克,一家很有心机的内容营销公司
2017-07-11 11:39:22

大家应该都注意到了这样一个现象:

可口可乐,百事可乐,雪碧,雀巢咖啡等饮料品牌都很喜欢在电视,网络视频,公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告,或者偶尔放出来一两支创意视频广告。

为什么会出现这样的现象呢?

其实,关于“星巴克很少打硬广”的问题,早就有人讨论过了。

有人说:

星巴虽然不打硬广,但在其他方面(比如公关,品牌故事和事件营销等)都做得很好。另外,门店的选址和精美的包装等也具有很好的广告效应。

但是,如果硬广本身也有效,那为什么不做?


还有人说:

星巴克暂时没有在国内做广告的必要。

硬广是有目的的,那就是已经有很多同类产品参与竞争了,消费者已经养成了消费咖啡的习惯,硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。

而星巴克目前这一点很成功:国人之前不懂咖啡,他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手,自然还不到打广告的时候。

这是知乎上的最高赞回答,最开始我也认同这个答案。

不过,前段时间我在分析饮料行业内容营销的时候,就不再这么认为了。

今年夏初,星巴克又推出了瓶装新品,不过这次并不是咖啡,而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。


如果说“咖啡=星巴克”,那奶茶肯定就不等于了吧...那为什么星巴克依旧没有做硬广呢?

另外,它又是如何推广新产品?以及为什么采用这种策略呢?

这篇文章,就带大家一起去看看“星巴克做营销”背后的奥秘。

一、星巴克是如何推广新品的?

虽然我不能确定星巴克推出这两款新品的具体时间,不过目前能找到的最早的消息是5月25日发出的。(诡异的是:即使在星巴克官微,我都没看到与这次出新品有关的消息)

不过,这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。

其实,在5月24日到6月8日,在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。

它们都来自不同的领域,有广告界的,摄影界的和时尚界的等等,也都从不同的角度对新品进行了宣传。

在这些KOL们的笔下,本来只是一款用来喝的饮料,突然就变成了具有“各种神奇属性”的东西,比如下面几个比较典型的:

一款能让你体验英式贵族气息的饮品。

出自公号:月之海
原文链接:《避暑 | 想举办一场英式茶会?少了它可真不高贵》

一款能让你体验生活美学的饮品。

出自公号:灵魂有香气的女子
原文链接:《为什么“吃货”反而有把生活过得更好的能力?》

一款注重研发的、本土化的高端茶饮料。

出自公号:广告门
原文链接:《星巴克又出奇招 , 要横扫整个夏天的节奏!》

一款能让自拍更有范儿的饮料。
出自公号:爱范儿
原文链接:《星巴克没把“独角兽”带入中国,却送来另一“自拍神器”》

是的,星巴克非常擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性,所以要“见人说人话,见鬼说鬼话”。


这与大部分人理解的定位理论非常不同,他们认为:一个产品一般只能主打一个需求,比如王老吉就一直主打防上火。

而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位,但要根据不同的人定不同的位。

另外,星巴克也非常擅于利用“影响力”来做营销。

它选的这些公众号,要么是“喇叭达人”,要么是“鸡汤达人”,再要么就是“时尚达人”。

1)广告传媒号就不说了,这是几乎所有信息的上游,同时也是一个大喇叭。

2)鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言,将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性,才更有可能认同它的品牌,购买它的产品。(下文会详述)

3)时尚号就更加重要了。什么是时尚呢?时尚就是“别人买了我也要买”,它是一种跟风潮流。

让时尚达人们展示手中的星巴克饮料,会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买…

另外,说“星巴克适合用来做自拍”,也是在暗示别人为它做传播——那些喜欢摄影和自拍的人,肯定会把星巴克拍的比实物还漂亮,然后再发朋友圈,吸引更多的人。


不得不说,星巴克真的很有心机。

二、为什么采用内容营销而不是硬广?


如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话,那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。

首先,策略是什么?

策略最重要的就是:找到关键竞争对手,再有针对性的扬长避短。


1.关键竞争对手是谁?

就线下门店来说,星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。(costa暂时还不算,其门店数量还不到星巴克的1/10;其他那些又贵又难喝的杂牌咖啡店就更不用说了)

而星巴克的瓶装饮料(包括咖啡和奶茶),由于主要是在各大商超出售,所以它的主要竞争对手应该是其他饮料,比如可口可乐,雀巢咖啡,味全果汁等。

好了,既然找了这些主要竞争对手,下面就应该分析自己与对手的长短了。

2.优劣分析


星巴克的优势是什么?

很明显,它的最大特点就是它的优势(否则也不会活得这么好了),也就是“品牌文化”,或者说“讲故事的能力”。

从“LOGO的深邃含义”,到“装修细节的内涵”,到“CEO供员工(伙伴)上大学”,到“隐藏菜单的奥秘”,到“自带杯子免费喝,倡导环保”,再到“顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。

那它的劣势是什么呢?

也很明显,那就是它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡一般不超过10元,而它要30多元,更别说20多元的矿泉水和10元一颗的糖果了...


3.扬长避短

在这种情况下,如果星巴克大规模参与硬广的投入,就会产生几个问题:

以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌“深邃的文化内涵”;

与其他品牌在同样的地方,以类似的形式打广告,会降低星巴克的差异化(比如“内涵”与“逼格”)。

而一旦降低了差异化,就容易让用户将星巴克与其他品牌的产品当成同一种东西,这对性价比不占优势的星巴克来说,可不是件好事。

所以,要想让用户买单,星巴克需要把用户带入一个相对封闭的场景,避免自己与其他品牌的直接对比,然后再慢慢讲述自己的品牌故事与文化。

而内容营销就是很好的选择。

每一个内容都有一个主题,而一旦人们进入该内容设定好的主题,就不太会关心与主题无关的其他信息。比如当人们读到以“生活美学”为主题的文章时,就不太会关注“性价比”之类的信息,更不会想到肯德基与可口可乐。

这其实跟看电影一样。


当你在看《泰坦尼克号》的时候,由于电影的主题是“爱情”,所以你的思维会偏感性,注意力会放在人物和情节上,而不会去思考“如何改进大型船只夜间导航系统”之类的问题。


而如果你在看一部名为《泰坦尼克号沉没之谜》的科教片,那情况就完全颠倒过来了...

另外,星巴克将营销主战场放在社交媒体平台,还能与它另一个优势相互协同。

人们更愿意对别人说“我今天去了趟星巴克”,而不会对别人说“我今天喝了一瓶可口可乐”。

也就是说,星巴克相对高端的定位让它具有更高的话题性。

这也是为什么虽然在销量上星巴克远不如可口和百事,但它在社交平台上的影响力却丝毫不会输给它们。

数据来源:FooAds.com

所以,星巴克喜欢做内容营销和社会化营销,是在放大自身的相对优势——品牌内涵和话题性;而它不做传统硬广,则可以避免暴露自己的劣势——性价比低。

三、内容营销就是讲故事?

刚才我们说星巴克很擅长讲故事,那是不是说内容营销就是“关起门来只讲自己的故事”呢?

并不是。

“故事”只不过是一种形式,内容的关键是要创造一个对自己产品最有利的场景。

跟大家分享另一个营销案例,也是饮料行业的:

《我连喝了16种功能饮料,***差点爆炸》


这是一篇给一个小品牌功能饮料写的软文。

文中的KOL用自己做实验,连续几天喝了16种功能饮料,评测它们谁的提神效果最好。最后得出的结论是:“力保健”的效果最好。

而“力保健”就是这篇软文的广告主。(我推测的)

与文中其他饮料比起来,力保健最明显的劣势就是品牌知名度较小。不过,它也并非一无是处。

根据文中描述,它的牛磺酸和咖啡因的含量几乎是红牛的两倍。

而这就是它最明显的优势——提神效果更好。

那可以如何体现自己的优势呢?

做个测评呗!

评比什么呢?

就比提神效果,其他的都不说!

而这就是我刚才说的“创造一个对自己产品最有利的场景”。

虽然这篇文章整体比较粗糙,但它的确体现出了一种战略思维——通过对不同产品的单项属性进行评测,将产品的竞争基础从“品牌的知名度”转换到“提神效果”。其实道理跟雷军的安兔兔跑分非常类似:我的赛场我定规则,你苹果三星品牌再大,也跑不过我...

不过,这个品牌的名字,以及像药品一样的包装就不值得我们去学习了...


普遍的观点认为:是药三分毒,谁愿意经常喝像药一样的东西呢…

如果厂家就是想利用药品的形象突出它强劲效果的话,那为什么要找“吃喝实验室”这种娱乐性质的公众号去推广...

另外,“力保健”这个名字一听就感觉是个三俗、三流产品,其“形象成本”和“健康成本”都比较高…

总结一下

星巴克喜欢做内容营销和社会化营销,是在放大品牌的相对优势——品牌内涵和话题性;而它不做传统硬广,则是在避免暴露自己的劣势——性价比低。

这是一种扬长避短的策略。(PS,并不是说性价比低就一定不适合做硬广,苹果和耐克的性价比都不高,但仍然可以做硬广。原因之一是“手机与衣服是大部分人的刚需,而咖啡在中国市场并不是”)

另外,虽然大家都在说“品牌故事”,但这并不是说你有个“好故事”就行了,关键是这个故事塑造的场景,要能最大化体现自己产品的优势。

“自律给我自由”本身是个好故事,但如果“可口可乐”采用了这个故事,那就相当于是为“农夫山泉”做了嫁衣...

最后,对饮料行业感兴趣的,可以继续看看这篇文章—《饮料行业内容营销简报》

作者:小云子
来源:品牌圈圈
本文来源于公众号品牌圈圈,转载请联系作者并注明来源。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
星巴克,一家很有心机的内容营销公司吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接