当前，汽车产业正经历着百年未有之大变局，电动化、智能化转型正在改写着汽车产业竞争格局，汽车的产品属性、产业价值链和生态结构等正在被科技力量和想象力重构，汽车品牌的营销也在不断的迭代和升级，而普通意义的常规动作，已很难触动消费者。围绕品牌主线，寻找更多跨界破圈的方法，这是大多数汽车品牌都在努力突破的方向。

7月9日，2022第十四届中国汽车蓝皮书论坛压轴活动——2022金轩脱口秀暨第八届金轩奖案例十大趋势大赏如约在武汉中国车谷举行。在这场一年一度的中国汽车营销盛典上，金轩奖的年度获奖案例全部揭晓，来自上海、北京、广州、长春、杭州等全国各地的汽车公司营销高管、行业大咖、专家学者齐聚，以趋势为话题，开启了一场汽车品牌创新与刷新的饕餮盛宴。

作为始终致力于发掘、表彰和推广汽车行业创新杰出案例的汽车营销金轩奖，自创立以来，记载了中国汽车营销的创新进程，伴随了汽车产业变革创新的整个过程。而本届金轩奖的获奖案例，也揭示了汽车营销人在过去的一年中为营销做出的探索。这一次，我们也首次选择了通过“趋势大赏”和“汽车营销人趋势问答”的方式来进行。纵览第八届金轩奖的获奖案例，有这10大趋势值得关注。

趋势1

跨界IP营销：

既可以借势顶流，也可以垂直纵深

汽车作为大件消费品，破圈才能更大化传播，通过与一些有价值的IP进行嫁接或者跨界，成为很多品牌传递品牌精神以及获得跨界消费人群的重要方法，而跨界的平台既可以是那些顶流的体育赛事，也可以是垂直领域的内容IP。

例如，在金轩奖品牌创新获奖案例中，一汽红旗通过给获得金牌的中国奥运健儿赠送红旗H9的方式，成功将品牌与奥运会结合起来。借助奥运会带来的社会公众对于奥运健儿的顶流关注，不仅获得了巨大传播声量，而且准确传递了红旗品牌敢于突破、敢于挑战的品牌精神，拓展了红旗H9的车主圈层。随后，中国一汽还将这一做法延伸到2022年初的北京冬奥会，同样获得了成功，红旗奥运创新营销带来的启发是主流品牌做高端传播，一定要抓住社会顶流。

如果说红旗搭乘体育IP是另辟蹊径，那么，岚图与“时间的朋友”跨年演讲 IP 的合作，则是突破固有的汽车圈层，把岚图融入到一个更大的知识IP的流量场中。在罗振宇“时间的朋友”跨年演讲 IP 合作中，岚图没有让罗振宇讲岚图车型的配置有多高，也没有解析岚图的技术优势，更没有去宣传直营店模式的好处，而是选择了 “把 C 位留给用户 ”。超过1700 名岚图 FREE 用户名字登上世界最大的演讲屏幕，与用户们真情共振，这也让岚图的跨界不是简单的嫁接，而是汇集品牌价值观、人群价值观、圈层跨界三者融合的一次跨界合作，岚图也获得了知识IP的粉丝圈层的关注。

趋势2

用户生态建设趋势：

“用户导向”不是口号，而是更多的协同共创

我们已经进入了一个新汽车时代，在智能汽车时代，汽车和用户的连接，因为科技变得愈加实时化，可以沟通和连接的手段也越来越多。因此，所有的汽车品牌都要以用户为导向，从用户专属到用户共创。“用户思维”的本质是建立用户与品牌双向赋能的共同体，而用户思维的终极，是去建设更良好更完善的用户生态。

例如，蔚来的NIO Day今年第二次登上了金轩奖的颁奖舞台，还夺得了全场大奖的桂冠。2021年在苏州举行的NIO Day，蔚来汽车用一句“Hello World”，展示了其全球化思想。在这个大背景下，除了发布新品，NIO Day 2021，更是通过真实用户故事，全方位展现用户乐观、具有善意的态度和形象，充分体现社区与人性的温度；蔚来原创设计生活品牌NIO Life，结合苏州本地化特色发布新品，与各地用户共同感受本地愉悦生活方式；从申办、筹备到舞台，用户全程深度共创，整场活动立体化设计，线上线下多方联动，全球36个渠道延展发布，刷屏全网，使得蔚来创造愉悦生活方式的理念进一步深入人心。

而上汽大通做用户共创定制的“头号玩家”案例，则展示了用户共创并不是一个简单的营销概念，而是一种全新商业模式。从2021开始，上汽大通已经将C2B的用户共创理念实施落地，坚持一直让用户直接参与产品定义、设计、研发与落地的全过程，与用户一起共建、共创与共享产品和品牌，上汽大通把用户思维、用户共创做成了“货真价实”。

如何去进行更清晰的用户定义？基于用户定义让用户感觉到专属性也成为了一个重要的趋势。欧拉“更爱女人的汽车品牌”这个定位，在汽车领域无疑是具有开创性的，欧拉汽车联合潘通打造专属“女人”的“欧拉粉”，开启了欧拉的色彩新时代，推动品牌体系的进一步升级，它应用差异化的视觉感知，大幅提升了高质感的品牌形象定位，进一步扩展了品牌内涵，同时，成功实现了欧拉品牌与主流时尚界的跨界融合。

同样是用户思维，哪吒汽车的用户生活则早已不止于车，而是打造以家庭为核心的用户生态，在推出萌娃第一台电动车“魔小童”的同时，又以此为契机成立全球首个儿童车主俱乐部，这不仅重新定义了儿童座驾，还让孩子们第一次在车企中成为趴体主角，更是通过深入洞察用户需求，将潮流族群文化的年龄段下沉，打造哪吒汽车亲子营销，构建出全新的家庭用户运营生态。最终，它塑造出一个有温度、有感情，以“用户为中心”的哪吒汽车品牌形象，开创了业内先河。

以上这些案例都在展示着，汽车品牌都需要思考如何理解用户，如何真正的打造适配用户的产品，如何建设用户生态，如何去打造用户可以跟汽车品牌反向共创的模式。

趋势3

数字化转型趋势：

从数字营销到“数智升级”

营销的数字化转型有哪些维度？很多企业的做法是拥抱数字化营销，加大数字化媒体的应用，而从趋势来看，数字化转型既要打造数字化营销界面的标准化落地，也要着眼于AI驱动的数智化升级。

数字化媒体的应用如何从星星点点变成贯穿落地的体系？在后疫情时代，传统获客模式受冲击的背景下，东风风神开展数字营销通过品牌类MCN运营，启动“主播特训营”，打造经销商新媒体营销矩阵，实现从流量采买到内容运营的转变，培育优秀主播47家。同时，为解决经销商常态化输出高质量短视频，导入智能化工具，结合奕炫MAX上市，形成矩阵声量饱和攻击，成功抓住公域流量渠道，实现华丽转身激活全新营销格局，拉动品牌整体声量并实现单品旺销。

在人工智能的时代，汽车如何去挖掘客户的需求、如何释放老客户的价值是一个难题，别克品牌“AI驱动的精益运营”营销案例，以“数据融入场景”为创意主题，树立私域数智化运营的战略，通过大数据精准画像洞察，支撑私域千万量级的基盘持续孵化与运营，利用挖掘算法、AI智能外呼、双轨录音解析等工具催生线索，准确评价客户意向，完成过程与结果的闭环，实现客户精细分级运营与转化，构建出一个数据透明留痕、需求精准捕捉、员工能力量化评估的体系，提升品牌管理能力和再营销能力，对于中国汽车营销的数字化转型具有一定的意义。

趋势4

品牌时点塑造趋势：

始终要用好创意，深度激发用户参与

品牌针对特定时节，创造内容，争夺消费者注意力成为常用的手段。但是，如何实现节庆或内容营销传播效果的最大化？节点、节庆的营销不只是仪式感，而是通过好创意深度激发用户参与，与用户共嗨。

在本届金轩奖获奖案例中，就看到了将新品发布与创造品牌时点结合，甚至释放出品牌沉淀的资产价值的案例。奇瑞与芜湖市政府联手举办“芜湖Q乐节暨QQ冰淇淋上市发布会”，通过这场活动，共同创造了2021年的“QQ冰淇淋现象”。QQ作为奇瑞子品牌在中国轿车进入家庭的历史时期曾经积淀了巨大的品牌财富，如今重拾品牌资产，它用Q乐节为契机点，最新车型奇瑞QQ冰淇淋的命名，与用户深度融合。同时，它以网红城市+网红产品+网红品牌为目标，充分发挥芜湖作为主场的地域吸引力优势，活动设计也充满新意和互动性，让用户参与活动过程中，深深了解和认知到奇瑞QQ冰淇淋的品牌和产品价值，使得QQ冰淇淋上市伊始，即达成了网红品牌和网红产品的战略目标。

如果说奇瑞QQ是用户品牌和城市的共振，“福特Mustang Mach-E” 电马启程 “品牌之夜暨3.65方程式挑战赛上海站”的案例则是在新车上市时，打造了一场沉浸式展示在智能纯电领域，面向年轻人的先锋新品的场景。《黎明觉醒》游戏主人公唐和秀妍为Mustang Mach-E 虚拟品牌代言人，制造气氛，锦上添花。与年轻人对话，以年轻热烈的先锋精神，将驾驶乐趣和激情带给智能电动车，让年轻一代亲身感受福特设计的智能纯电SUV，此案独居创新性地将福特Mustang Mach-E“电马启程”品牌之夜活动于“3.65方程式挑战赛”全国试驾相结合，将赛道上的速度、乐趣与自由精神带到现场，为品牌注入灵魂。