文案写作入门：98%的人思考方向就全错了-鸟哥笔记

文|李少加（《进化式运营》作者）      插画|高效芸

我以前面试高级运营候选人时，经常会使点小坏心眼：

先跟候选人谈生活谈理想让他极度放松跟我称兄道弟以为Offer十拿九稳的时候，漫不经心的抛出一个烧脑的开放型问题，比如：

“假如你现在运营共享雨伞app，要在地铁投放一期广告，文案你打算怎么写？”

大部分人会直接谈创意，一部分人是分析产品特性，小部分人会从用户心理动机谈起，然而让我评价最高的候选人，他们并没有直接给“答案”，而是反问我：

“我想先确认下，写这个文案的目的是为了什么？”

是的，这个才是我期待的答案。

写文案的第一步，不是用户诉求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼球，唤醒情绪，而是——明确文案目的。

    这也是识别一个职场人是否成熟的标准：执行任何事项永远带着清晰的目的。

当然，也许你会问，文案的目的？

不就是产品（商品）转化率么？

非也，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新产品推广、成熟产品抢夺市场、活动促销……

但归根结底，文案的最终目的就两：

    改变用户态度（对产品从不知道到知道，从无感到好感）

    促使用户行动（即产生转化率，用户看了文案之后下载或购买产品）

然而写文案的这第一步——确定文案目的，恰是绝大多数文案人忽视掉的致命一步。

为何这么说呢？难道这两个目的不能一起达成么？

没错，这两个目的不仅不能一块达成，而且两者的内在本质是相互排斥、冲突的。

因为，让用户（对产品）产生正向态度的内核是“信任”，而促使用户即刻行动的内核是“利益”。

前者属于“社会关系规范”，后者属于“市场关系规范”，鱼与熊掌不可兼得（源自认知失调理论）。

就好比你亲自下厨请你朋友吃一餐，完事后把食材、劳工列个费用清单往他面前一摊：我这厨艺不比外面大厨差吧，来，先付个款吧。

你还期待这个聚餐能加强双边友情，可能么？

因此，优雅跨出文案写作的第一步应当是：

文案写作第一步：确定目的，是影响用户态度还是促使用户行动

不考虑战略背景的情况下，与付费相关的产品、商品（品牌广告除外）或者高频使用的免费产品，更倾向于追求“转化率”文案。

而其他情况，更适合“影响用户态度”的文案。

重点说明下，“影响用户态度”的文案不代表不能产生“转化率”，而是指它带来的转化率是非常“自然”的、顺带的，而不是刻意唤起用户行动，如下图所示：

反过来，侧重于转化率的文案通常能短时间带来直接效益，但（在用户刚接触到文案的时刻）却是以牺牲“用户态度”为前提的。

这就是为什么像爱马仕、劳力士、格拉苏蒂等顶级奢侈品的字典里从未出现过“折扣”两字。

反过来，比如，京东618大促，某产品全场5折……怎么可能不让用户怀疑这个产品的实质价值呢？

追求转化率文案对用户带来的影响如下图所示：

那么，是否牺牲用户态度就一定不好？

这个要视情况公司的战略情况而定。

例如，需要快速覆盖市场、或者急需去库存加速资金周转、需要对内打鸡血对外挫击竞争对手时等等……采用“促使用户行动”的文案是必要的，哪怕为此付出用户态度扣分的代价。

因此，文案写作的第一步应当是确认：偏重于影响用户态度，还是偏重于转化率。

也只有「目的」定下后，下面才好撸起袖管干活。否则，你永远不知道将会发生什么……

下文，李少加将重点讲述，如何科学写作“影响用户态度”类型的文案。

至于“促使用户行动”类型的文案相对使用率较低、可发挥空间较小，暂不在本文详述。

文案写作第二步：确定目标，好文案的标准是什么？

在确定文案目的（在用户心智中建立正向态度）后，通常执行力极强（身体比头脑先行动）的童鞋们就直接杀到文案的“写作阶段”：提炼产品亮点、思考创意、行文……

然而，正如做事要有目的，确定目的之后也要明白做事的「目标」，即好坏的标准。没有标准，我们写出的东西无非是自娱自嗨自欺欺人，至于文案最终成果则全凭能不能捡到狗屎运。这是不行滴。

那么，“改变用户态度”的文案，其核心标准到底是什么呢？

按照当今“愚乐至死”主流意识形态来判断，人们普遍认为“能吸引眼球、引发大量传播、热议的”就是好文案。

然而我们都忘记了一句古老的真理了么？好事不出门，坏事传千里。

    注意，我们必须时刻紧扣文案写作的目的：影响用户态度。

换句话说，就是让用户对产品的好印象（特殊优势）牢牢印刻在心智之中，一旦他们拥有购买动机时，有大概率能使我们的产品列入用户的候选决策列表中（当然能成为唯一的决策对象是最好）。

    PS.影响用户态度为目的文案本身不能操纵用户购买动机，而以转化率为目的的文案其背后的本质通常是以“利益”操纵用户动机。

想清楚这一点异常重要，这给到我们判断一个文案究竟是否成败的标准：能否让用户把「好印象」牢牢「记在」心里。

而业界普遍的文案倾向却都是“吸引眼球、传播量大”，这一不小心就完全是本末倒置。

比如，李少加前几年看的一则某品牌辣椒的文案：

“辣酱，还是公的香”。

这个确实吸引眼球，也在我心智中留下了一个印象，但是，这却是一个让我极度反感的文案，结果是，我在超市购买时反倒会刻意不选择它。

    如果在美国，这类文案还极可能引发女权主义的抵制。

至此，我们可以将写出一份好文案的进一步定义为：

把你要传达的产品「独特竞争优势」制成记忆香水，让哪怕是路过的吃瓜群众也能牢牢印刻在心智中。

那，通常一个产品（商品）都有不止一个亮点，甚至是很多，在具体撰写文案时，究竟要突出几个优势点呢？

文案写作第三步：明确想要传达的独特亮点，就一个，不要再多

给你一个坚定的眼神：一个。

对，不是张艺谋那部《一个都不能少》，而是，一个都不能多。

如果你们老板、或产品、或技术同事有些实在想突出的不得了的功能，一把鼻涕一把泪的请求你体现多一个亮点，那请你务必保持你的原则：还是一个。

而如果他们把刀架在你脖子上……

嗯，挺起胸膛，勇敢点：咬咬牙，从了吧。

但是，请务必在排版上削弱另外的辅助亮点，最终仅突出的点，还是，一个。

你问我为什么那么执着于体现「一个」核心亮点，理由很简单：

无论是我个人经验，还是认知心理学的大量实验均证实：大脑只善于记住一个命题

不信，翻翻自己的大脑，我们耳熟能详的产品有哪个能同时体现两个以上核心亮点的？

    “困了累了喝红牛”

    “怕上火喝王老吉”

    “农夫山泉有点甜”

那，在实际文案写作时，怎么选取产品的核心竞争优势呢？

如果你家产品亮点、定位一直都很清晰，或者你们老板（或甲方）有要求指定传达的亮点，那可以直接跳过这一步了。

但如果你们产品的亮点功能有多个，或者刚研发（研制）了全新的亮点，那具体文案写作时该如何选取呢？

选取「主流用户」最在乎的点。

比如，百达翡丽手表的主流用户是中年高收入人群，儒雅传统，重视家庭

而劳力士手表的主流用户是中青年的成功创业者，野心勃勃，进取性强

针对不同的主流用户，我们就要将文案创意往相应用户在乎的事情上靠。

没人能取悦所有人。而一旦一个产品（商品）尝试讨好所有人的时候，它就将变得什么都不是了。

当我们确定了主流用户，并把唯一一个独特竞争优势（文案诉求）确定后，紧接着就该考虑如何将文案“雕刻”的过目不忘。

那，怎么写呢？

文案写作第四步：把独特竞争优势写进用户记忆中

如何让用户难以忘怀呢？

最不费脑的方式就是简单重复，以「知乎」为例，我们可以模仿“怕上火，喝王老吉”，将文案写成：“有问题，上知乎。”

这样有效么？对于没用过“知乎”的潜在用户而言，看一遍，没用。看两遍，依然没用。

要看多少次才能生效呢？

基本上，至少需要在同一个用户接触文案的第一天、第二天、第七天、一个月，以及一年之后分别能再接触一次，才能产生较为强烈的“永久记忆”。

显然，没有多少企业能支持如此之高的广告预算。

正因为如此，我们只能从“文案内容”本身来尝试建立长久记忆，这也正是体现文案人水平的时候。

有可能仅用几句文案就能让用户构建强烈的记忆么？可以。

受认知心理学的经典“加工水平理论”启示，本文介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法：

    认知精细加工：对意义及关联概念进行深度加工

    自我参照效应：将信息与自己相联系

    认知区别性加工：找到与众不同之处

应用「认知精细加工」写作文案

我们认知一个新事物的过程，其实就是在大脑中构建全新的神经连接，这个时候，如果我们能对新事物的意义及关联概念进行深度的想象（联想），通常就能记得更持久。

比如，就现在提到的「认知精细加工」这个概念，你可以想象成是一个蜘蛛网，而新学的概念就像是闯进蜘蛛网的小虫，而如果你想要尽量牢牢绑住它，就需要更多的丝线缠住它，而这些丝线的另一端还必须缠住其他诸如树干之类的受力点（关联物）

所以小学时老师经常说的一句话就是：不要死记硬背（重复记忆，低效的记忆策略）而是要理解它的意义（精细加工）。

那么，问题在于，我们如何才能在短短的文案中就“强迫”用户进行“认知精细加工”呢？是挺难。

但并非不可能。

有个古今中外的儿童都喜欢的事情给到了我们启示：讲故事。

是的，故事就是一种“强制”大脑进行深度精细加工的原始方式：

故事会让我们在大脑中自发产生极为丰富的代入感（联想），这就是为何最古老的知识、智慧总是隐藏在故事中，或许是因为故事是一种高效的记忆方式吧。

那我们该如何在一个简单的文案中讲好一个故事呢？

很简单，我们只需要遵照经典的“故事框架”即可：

背景-冲突-转折-（顿悟）

或者更简单点：

背景及冲突-转折-（顿悟）

其中：

「背景」即产品独特优势相关的事件前奏；

「冲突」是产品尚未出现之前引发的人事矛盾；

「转折」是产品（独特优势）出现，英雄救美的时刻；

「顿悟」就是我们要的最终结果，意即让用户自行揣摩（这个过程则会进行记忆的精细化加工）通常不用体现出来。

比如：

车抛锚了，拖车来了，没有绳子！啊，把裤子脱了当绳子拖车啊（Levi’s牛仔裤）

又比如，下述公益广告：

他，10年如1日，每天100下俯卧撑……他，右脚跟左手都是假肢。

构建故事型文案的核心是：意料之外，情理之中。

故事思维并非一味的吸引眼球、夸张夸大，如上述文案，故事本身都很真实。纯粹的夸张型文案不仅对“产生持久记忆”帮助不大，甚至在“改变用户态度”方面还会产生负面影响（让用户觉得产品品牌华而不实）

下面，李少加以一个文案写作的思考过程示例一下，如何写出故事型文案。

目标产品：某品牌水杯，假设叫S杯子。产品特点：强韧

那么，这个产品的文案我们可以怎么构思呢?

1.从“常情”思考：产品质量好，经久耐摔。特别适用于经常摔烂杯子的人。

2.构建“不符合常情”的场景：让易摔烂杯子的人不要用S杯

3.给到出乎意料的理由，同时可以融入情感因素（比如爱情、亲情、友情）

按照上述思路，我们就可以初步构思个意料之外情理之中的小故事，融入爱情因素，粗糙版文案示例如下：

丈夫：“把你的S杯换掉吧。”

妻子：“你又不是不知道我生气时爱摔东西”

丈夫：“所以才要换啊，摔不烂，怎么泄愤”

故事型文案优点虽然很明显，震撼人心，难以忘怀，但缺点同样很明显，对撰写文案的人要求极高（强大的想象力、丰富的人生经历、弹簧般的思维张力），同时耗时大，风险大。

那么，如果需要快速写出同样让人记忆深刻的文案，还有哪些策略？

应用「自我参照效应」写作文案

人们总是能够久久记住与自己的某些特征有关的人事。

例如，小时候与你同一天生日的小学同学、被起同一个绰号的小玩伴，甚至是曾经“撞衫”的同学，哪怕不是很熟，多年之后依然能够记起。

那么，我们该如何驾驭“自我参照效应”来达成用户对文案构建长久记忆呢？

最简单的办法，直接询问用户。同时让问题与最著名的同类品牌进行关联，突出自身产品的竞争优势。

“问题”能唤醒我们针对某一品类进行“自我参照”回忆，而著名品牌通常是绝大部分人都听过的，这就无形中偷偷的将我们产品的认知与知名品牌“关联”起来了

比如，假如我们要为某碳酸饮料品牌做文案（假如品牌名叫万事可乐），那文案的粗糙版可以大概这么写：

你尝过万事可乐么？喝多了也不发胖的可乐。

“自我参照效应”的策略尤其适用于「新兴」产品或品牌。

又比如，假如有个专门针对“女性问题”的产品问世（假如产品名叫玫瑰），也可以大概这么写（文案示例）：

你在玫瑰上问过问题么？女性问题，比知乎更懂你。

不少老板很难摆脱狭隘的竞争意识，觉得自己花钱做广告还提其他厂商的品牌就像免费给对方做广告一样，这个想法其实不无迂腐。

换个立场想，人家大品牌砸了几十亿元兢兢业业十几年才在广大群众心中构建的认知，而你却仅投入少量成本就将之“借用”过来了，到底是谁占谁便宜呢？

其他应用「自我参照效应」的典型做法还有：

通过用户的“憧憬状态”唤醒用户的渴望感；通过用户的“厌恶对象”唤醒用户的规避感；或通过7个次级人格唤醒用户的相应参照模型……在「少加点班」历史文章中均有体现，本文不再赘述。

除了故事型文案、自我参照型文案之外，我们还可以利用「认知区别型」文案来构建“过目不忘”。

应用「认知区别性加工」写作文案

李少加在上篇推文：《如何写出疲惫的用户都能一眼看懂的文案》中谈到了「分类」思想：对于某一分类的某个事物，它与典型特征差异越大，我们的记忆往往越深刻。

比如，鸟类而言，世界上会飞的鸟有成千上万种，但我们能记住名字的没有几类，然而，我们却对不会飞的鸟，比如鸵鸟、企鹅印象尤为深刻。

类似的道理，上述提到的辣椒酱的文案：

辣酱，还是公的香。

（配图是一个长着滑稽胡子的年轻少女）

这个文案我是几年前看到的，只看过一遍就记住到现在。个中原因在于，这个文案不仅对标了知名品牌“老干妈”，同时还以“长着滑稽胡子的少女”（与人类女性这一类别的特征反差巨大）使人过目难忘。

类似的道理，又比如，杜蕾斯的经典鞋套文案：

北京今天暴雨，幸好，包里还有两只杜蕾斯。

为何几乎所有人都能过目不忘，一方面是因为杜蕾斯本身就是个话题性商品，但还有一个更深层的原因是因为，谁会想到计生用品居然能临时当鞋套呢？（同时还暗示了该商品韧性强、不易破的优点）

可见它同时应用了“认知精细加工”以及“认知区别性加工”两个策略，让人们常年津津乐道也就不为怪了。

类似道理，我们也可以写出“认知区别性加工”型文案，只需思考两个步骤：

    确认产品的独特优势

    思考独特优势除了常规用法之外，还是否存在「特殊」的惊喜用法。

比如，某商务电脑包，其独特竞争优势是“坚固”，那你就可以思考，坚固除了能保护电脑之外，还有什么特殊用法？随时随地当小凳子。于是灵感来了：

“让充实而疲惫的身体，随时随地得到休息。”

    背景可以是一张坐在电脑包上笑着打电话的商务人士

本文案的认知区别性在于，以前从未有电脑包当小凳子，在吸引用户好奇（增强记忆）的同时又让用户自己觉察电脑包特别坚固的独特优势。

又或者，可以采用逆向思维反衬产品的独特优势。

比如，某品牌运动鞋，其竞争优势是弹性。那我们就可以思考：

弹性特别好在什么情况最有优势？运动比赛的时候。

那逆向思维，如何反面突出鞋的弹性好呢？

禁止使用。

于是，我们的文案可以粗糙构思如下：

“致百米跨栏运动员：刚做了个艰难的决定，今起禁止穿S跑鞋参赛，这对其他选手不公平。”

从未有过运动赛禁止某普通跑鞋的情况（认知区别），整个文案完全没有提到“弹力”两字，而是留给用户自行体会，同时兼容了故事型文案的优点。

文案写作第五步：视觉化、语音化雕琢

关于文案细节内容的雕琢及措辞注意事项，李少加已在上篇推文，有关「认知流畅感」的探讨中有充分的叙述，有兴趣的朋友可在延伸阅读中查阅。

总结

李少加对创意、设计相关的东西兴趣浓厚，多年来看过的创意无数，然而最耐人寻味的地方是——能记住的创意近乎零。我虽说不上风华正茂，但应该还不至于老年痴呆吧。

所以这给到我们文案写作一个大大的惊叹号：

「毫无目标的创意，就像穿着奇装异服的路人，充其量不过是人们插身而过的谈资。」

于文案写作而言，是为大忌。

文案写作应永远围绕着“改变用户态度”，即，让用户对产品的「独特好印象」牢牢的紧缩进「心智记忆」中，当用户有需求的时候，就能将产品列入候选名单甚至唯一候选。

因而，我们思考文案，就是思考如何为产品在用户心智中构建持久的记忆，有三个科学的认知记忆策略可以达成：

    认知精细加工：为产品写个「意料之外情理之中」的故事，让用户对产品独特优势进行深度加工

    比如拖车来了，没有绳子，用牛仔裤当绳子（强调韧性）

    自我参照效应：问用户问题，将自身产品与最知名同类品牌构建关联

    比如喝了不发胖的可乐，与可口可乐关联

    认知区别性加工：找到产品与众不同之处，构建场景

    比如可以当凳子的电脑包、因弹力太好被禁赛的运动鞋

外行看文案看的是文字艺术，内行看文案看的却是战略艺术。

文案归根结底是产品（品牌）战略的终端艺术展示，卓越的文案离不开对战略思想的彻悟，对产品的用心体验、对用户的感同身受。

如此，方为文案人的“精诚所至，金石为开”。

参考权威索引：

Dijksterhuis,A.,Smith,P.K.,van Baaren,R.B.,&Wigboldus,D.H.J.(2005).The unconscious consumer:Effects of environment on consumer behavior.

Craik & Lockhart (1972)levels-of-processing theory of memory.

Benjafield,J.G(1992).Congition.Englewood Cliffs,NJ:Prentice-Hall

Martindale,C(1991).Cognitive psychology:A neural-network approach. Pacific Grove,CA:Brooks

Kahneman,D.L.,&Treisman,A.(1982).Charging views of attention and automaticity. In R. Parasuraman and D.R. Daries(Ed.),Varieties of attention. Orlando:Academic.

作者：李少加
来源：少加点班
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