秒针系统、明略数据创始人吴明辉说,你得了解什么是消费转换漏斗,选好分析模型,利用数据分析,提高营销效率。
那么,数据分析模型该怎么选,怎么做分析,怎样的媒体组合营销效率最高,该在消费转换漏斗的哪个环节做营销……所有这些,吴明辉都在这篇文章里面告诉你了。
文|吴明辉
秒针系统、明略数据创始人
在我们讲数据和营销的关系之前,先分享一个有趣的足球队故事。
2015-2016赛季的英超赛场,莱斯特城创造奇迹,升班马球队出人意料赢得冠军。赛季之初,莱斯特城的夺冠赔率是1赔5000。
这个赔率等同于尼斯湖水怪是存在的,或者迈克尔杰克逊还活着,等同于英超一直办下去,莱斯特城需要7016年才能夺冠。
一支身价总和仅有3000万英镑,还不及一名中超外援的球队,是如何成就足球童话的呢?
除了众所周知的绿荫场成功经验,诸如纪律团结、作风强悍、战术明确、教练指导有方等,莱斯特城最卓越最独特的成功经验是:充分理解、尊重和运用数据。一方面,用大数据来分析筛选球员,另一方面,用运动科学数据来指导球员的训练。
在球队夺冠前的2-3年,莱斯特城追踪了11万球员数据:他们对目标球员依照程序追踪处理大量数据,诸如创造一次机会所需时间、跑动距离和速度、重新获得控球权的次数和其他变量。
莱斯特城的球探团队就是数据分析师,谁最符合球队战术打法,谁最能满足球队的需求,一切以数据来说话。数据思维升级了球队管理观念,数据分析成为夺冠的创新变量。
不管是体育、人文学科也好,营销也罢,一切事物的背后都是可以用数学逻辑来解释的。除了爱,一切事物的价值都可以量化、被测量。
而数据是价值表达的载体。我们通过观察、理解数据来发现事物的本质。
大数据时代赋能我们对于各种各样的数据进行观察和分析,我们可以利用数学逻辑,帮助我们优化提高整个工作效率。在营销中利用数据来提升效率,就是现在最好的应用场景之一。
我们要真正把自己的投资和最终产出的数据关联到一起,知道每一笔投资最终给我们的产品销售产生了什么样的价值。
首先,我们进一步明确一下为什么要利用数据来驱动营销?
营销其实就是企业的一种投资。企业主在把营销费用投出去的时候,都没有很确定的把握这笔费用是不是花对了,未来能给我们的企业带来多少收入。
假如我们能把消费者的数据存下来进行分析,我们就不仅可以评估企业之前的广告投放效果,更重要是能够对未来的营销提供更好的指导。让奇迹被大量复制。
▌一个核心概念:消费转换漏斗
数据是价值测量的结果表达载体,决策哪些营销环节的价值需要被测量是第一步。
所以我们应该先理解,什么是消费者的“消费转换漏斗”,然后找出那些需要被测量的营销环节。企业在第一次看到消费者,到他成为你真正消费者的这个过程中间,要经过层层转换。
这个过程的转换在不断地流失,可能一开始有10000个人,到最后真正成为消费者的,可能只有100个人。这个流失过程称之为消费者的“消费转换漏斗”。
从潜在客户到成为你真正客户的整个过程,如何通过数据测量,如何在这个过程中不断提高效率,这是很核心的一件事情。
最近几十年里面,整个消费者漏斗的转换模型,在不同的时代,不同的营销,不管是广告公司,媒体,还是广告主自己的研究部门,他们都在给营销过程设计很多不同的模型。
这个模型设计得越复杂,里面的环节越多,它有可能指导出来的营销意义也就越大。
但是在不同的渠道,在不同的产品,不同的生命周期里面,企业所采用的消费者漏斗模型都不应该完全一样。
Watch-Brand-Buy模型
我个人比较喜欢的一个非常简单的模型,是由三个单词组成的:Watch、 Brand和Buy。
Watch指的是让消费者看到内容。电视、网络视频、邮件、短信、电话,都是可以让消费者看到内容的渠道。
Watch的最终目标,是Buy。我们的每一次营销活动,最终都是希望消费者购买我们自己的产品。做数据驱动营销,就是要把Watch和Buy连接到一起,分析每一个环节的投入产出比。
Watch-Buy的分析决策周期长,中间还需要Brand
当Watch-Buy的决策周期有点长的时候,实际上它不可能直接产生效果,这个时候营销专家就在中间加了Brand环节。
通过营销,我们可以使消费者在大脑里面对我们的品牌产生印象和认识,对未来产品购买有一定倾向,我们称之为品牌,称之为消费者脑海中的企业品牌的资产。
有了这样三个状态,我们再进行消费者的测量和数据分析。这是我们通过数据来进行优化营销效率的一个最基本的原理。
在如今的互联网和大数据时代,不管是Watch,Buy,还是Brand,所有的数据采集都在变得越来越及时,采集成本也越来越低。
所以每一个企业都可以通过很低的成本来去分析自己的营销效率,从而不断提高它。
▌打通数据,做营销的归因分析
得到数据之后,我们一定要把这些数据打通。
今天,在互联网上,每个人不同的行为都可以通过移动设备连接起来。
消费者用自己的手机观看广告,用支付宝、微信进行支付,这些行为是可以串起来的。把这些行为串起来之后,我们就可以进行数据分析了,这些数据分析可以很及时地影响营销计划。
数据连接所带来的影响是不一样的。我们给一些大型企业做数据分析的时候,会用到一张表,可以帮助每一个品牌、每一个企业去分析,一笔营销费用要分别在不同的渠道上花多少钱。
我们可以分析出,到底什么样的组合能够为企业拿到更多的客户,什么样的组合能够让一个用户看到更多次的广告,节目和节目之间到底有什么样的交叉影响。
在今天的这个大数据时代,消费者的消费可能受到各种因素的影响。因此,我们做营销数据分析,可以进行归因分析,去了解消费者在你店里买产品的原因是什么。
比如说,他是因为在百度上搜关健词,然后在后面的评论里看到了你的产品呢?还是他在优酷上看了一个视频广告?
还是他在阿里巴巴的推荐页上看到商品之后,直接点进来买了?还是他其实从来没看过你的广告,只是他的朋友跟他讲了一句话,发现自己正好有需求,就买了。
如果我们把这些数据采集回来,就可以做归因分析了。
案例:某化妆品品牌
之前,我们给一个化妆品品牌客户做过归因分析,帮这个客户把所有采集来的数据放到一起。
这个客户发现,在这些数据没有连接起来之前,这家公司做的几乎所有的营销活动,产生的转化率都很低。
他投了很多很贵的广告,但最后发现很多消费者点完广告,很少会直接到天猫或者京东商城进行购买。这个大家很容易理解,一个消费者如果看了广告就去购买,这叫冲动消费。冲动消费的比例是很低的。
而在今天,更多的消费者都很理智。他们被网上的这些广告影响了,建立起了对一个品牌的印象。在他真正进行消费的时候,会到天猫、京东上搜索这个品类,搜索品牌的名字,直接下单。
所以,我们企业在做数据营销的时候,一定要学会把数据连接起来。
▌提高营销效率,进行数据的有效分析,不断迭代
当我们给企业做了非常深刻的数据分析之后,我们就可以发现,在前面的这些营销活动里面,是哪一个内容促进了营销效果,哪一种组合营销效果最好。
只有通过有效的数据分析,不断进行迭代,才有可能提高你的效率。
电商:视频+社交媒体的营销组合效果最好
如今互联网上,我们可以拿到的数据更多了,就可以把营销的每一个环节都分析出来。看看在每个阶段,企业要通过怎样的媒体组合去做营销。
在几年前的这个案例里面,我们最后的分析结论是,视频和社交媒体的营销组合能够极大促进电商销量。
我们看到这个数据之后没多久,就发现阿里投资了新浪微博,成了新浪微博的大股东。过了一段时间,阿里又投资了优酷和土豆。
线下商店:先通过技术手段收集数据,再进一步分析
我们还做了另外一个很有趣的实验,帮助一家餐饮企业采集到店的数据。
传统的企业,比如一个线下的餐厅,不管它是卖汉堡,薯条,还是卖饺子,很多企业主可能并不清楚到餐厅里面来的这些客人,跟我线上的广告,跟企业其他的营销活动之间的关联是什么。
而在今天,我们可以通过技术手段,在这些餐厅里面采集数据,比如通过会员形式获得消费者的手机号,或者在餐厅里面部署wi-fi探针。
一旦跟线上的营销渠道打通,我们再通过进一步分析,就可以知道是线上的哪一支广告给店里带来了客人。
▌小企业:数据驱动可能更容易实现
小企业做数据营销,营销预算可能不够。但不管是现有的客户留存和二次营销,还是新客户的获取,实际上这些营销背后都是有逻辑的。
以数据思维思考营销,虽然可能数据并不全面,但依然可以极大的提升营销各个环节的效果。一切从确定契合自身业务状况的消费转化漏斗模型开始。
首先,了解客户,从客户画像起步。比如要去预测一下现在这些客户,未来一年或者两年里面是否有意愿购买我们的产品。
其次,我们要看一下企业未来的收入里面,有没有一部分能拿出来作为新增的营销费用。分析一下未来的收入增长是在我们原有的客户上,还是要找到新客户。
接着,如果我们决定是在原有的客户上找到新的增长,我们再进一步分析,有哪些客户曾经花过更多的钱,有哪些客户跟你聊完就走了。
看看那些在你这儿买了两次、三次和五次的用户有什么共同特点,是因为什么原因来购买,这些因素能不能影响到其他客户。
小企业的执行步骤
1. 一个产品从开始营销到获取利润一般会经过以下阶段:广告曝光、用户访问、用户注册、产生商机、下单购买。
2. 注册用户阶段,通过注册信息可以发现潜在用户,采取策略跟进潜在客户,才可以把潜在客户转化为商机。
3. 潜在用户从关注到下单要经历以下步骤:需求确认(产品是自己想要的)、产品测试或体验、对比相关产品,最后下单。
4. 用户下单后,商家就可以统计产品的利润是多少。
5. 在这些环节中,小企业可用的免费/高性价比的数据工具:
(1) 曝光统计工具:第三方监测服务(如秒针产品AdMonitor)、媒体数据统计等;
(2) 注册用户统计工具:转化评估产品(如秒针产品SiteMonitor、WithData等)、百度统计、微信后台;
(3) 商机管理工具:CRM后台统计工具、Dashboard (Excel表单);
(4) 营销与业务利润联接可依赖的工具:财务系统、OA;
我相信,未来我们每一个企业的经营者,都能够利用数据去驱动企业营销的各个环节,效率提升,去设计自己的经营报表。分析出企业在各种营销活动和渠道上花了多少钱,转化效率差距多大。
最核心的一个理念,就是我花出每一分钱,和我赚到的每一分钱,中间是要连接起来的。
▌ 问答环节
1.老师您好,您刚刚谈到,做数据营销有很多模型可以采用。那么,我们到底应该对这些模型如何做取舍?您有什么建议吗?
吴明辉:我们还是要看具体的营销的目标。
我刚刚讲了营销目标的阶段性划分,如果你是把拉新客户作为阶段性目标的话,那你就要知道一个消费者成为新客户最核心的原因是什么?
原因只有两个,第一,他知道你的产品;第二个你的产品打动了他。
再往前面追溯,因素就太多了。比如这个消费者是不是对产品有需求?在大的竞争格局里面,你的产品在这个市场上到底是不是有一些特殊的点?你的营销预算费用有多大?
每个因素都是在多元分析模型里面。
其实最后在分析过程中,所有这些因素之间,是一个乘法的关系。乘法意味着如果有任何一个因素它是特别短的短板,就会把整个事情拖没了。
所以,我们首先要分析哪一件事情是最大的短板,分析短板是什么。后面要看的是增速,看哪个地方提高得最快。我们的中小企业,资源是有限的,要先去挑最大的问题去解决。
2.老师您好,小企业通过用户ID完善目标受众的用户画像比较难,我想问一下,对于小企业来说,哪些用户维度最重要?
吴明辉:由于我们手里的数据有限,所以一个企业的CEO要想办法把一个消费者从最开始对你的产品没感,到最后真正消费了你的产品的这个心理变化的过程,中间所涉及到的几个标签拿回来。
举个例子。假设我们的消费者是一个大学生,他刚毕业,想买一个笔记本电脑。他现在进入了第一个漏斗。接着,他的面前有很多品牌可以选择,苹果电脑很好,但是很贵,他也知道联想是一家非常不错的企业。
在这种情况下,我们进行数据分析时应该抓住用户的什么标签?这个分析过程有几个阶段:
阶段一,用户根本没有买这个产品的需求;阶段二,用户有了买这个品类的需求;阶段三,用户心中有几个备选品牌;阶段四,用户真正决定买电脑了,他挑了一个好的渠道,想看看有没有好的价格。
在这几个阶段里面,我们可以去进行营销的,是用户处于中间阶段的时候。比如说用户想要买笔记本了,他就会上IT网站的笔记本频道或者BBS去了解电脑品牌,我们可以在这个位置做营销。
但是,你也要对消费者来到这个页面当下的状态有所理解,针对性地推送内容。当一个消费者打开了京东和阿里的页面,你还给去消费者推荐笔记本,那完全是浪费自己的广告费。
因为他当时已经准备进行消费了,上电商网站主要是去比价格。所以,这时候你的营销要更多地影响他的价格心态,进行有效的营销。
(注:本文根据吴明辉6月10日上午在混沌大学的分享内容整理而成,笔记为全部内容的十分之一,欢迎转发分享。)
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)