2021年10月高等教育自学考试全国统一命题考试
市场营销学试卷

一、单项选择题:本大题共20小题,每小题1分,共20分。
1. KF公司推出无汞、无铅的绿色环保电池，其体现了该公司的营销哲学是（ D ）
A.顾客导向 B.推销导向 C.产品导向 D.社会营销导向
2.针对空调、凉鞋这类产品的季节性需求，其营销管理任务是（ C ）
A.提升价格、开发替代品
B.提升价格、减少甚至停止供给，抑制这种需求
C.通过价格和促销力度的变化来调节不同时期的需求
D.重新思考本企业产品的价值，同时采用新的手段刺激消费
3. LW公司与顾客通过持续合作，建立起相互信任，并按照顾客要求来设计新产品，其关系
营销的层次是（ A ）
A.伙伴型关系 B.主动型关系 C.责任型关系 D.基本型关系
4.联华公司向其营销管理人员及时提供存货水平、销售额等各种反映本企业经营状况的信息，
这种市场营销信息系统是（ A ）
A.内部报告系统 B.营销调研系统 C.营销情报系统 D.营销决策支持系统
5.帮助调研主体识别和了解企业的市场机会和问题可能在哪里，实现该功能的市场调研类型
是（ A ）
A.探索性调研 B.预测性调研 C.因果性调研 D.描述性调研
6.下列属于营销导向定义的战略业务单位为（ C ）
A.我们生产口红 B.我们生产复印设备 C.我们是网络建设者 D.我们生产运动手环
7. LCT公司的电子血压计市场销量第一,其市场增长率高达50%，则该战略业务单位类型是
（ B ）
A.问题类 B.明星类 C.瘦狗类 D.现金牛类
8. QS公司将婴儿润肤霜成功地推销给成年人使用，该公司发展新业务的基本战略类型是
（ D ）
A.新产品开发 B.一体化成长 C.多角化成长 D.密集型成长
9.应用SWOT方法分析2020年新冠疫情对航空业的冲击，这种冲击是（ B ）
A.机会 B.威胁 C.优势 D.劣势
10.在F国手机市场LK品牌手机市场份额达到60%，则该企业属于（ A ）
A.市场领导者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者
11. 中国饮食素有“南米北面”的习俗，这种现象属于（ A ）
A.地理亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化
12.某企业使用茶叶研制出独一无二的“茶啤酒”来应对激烈的啤酒市场竞争，这种市场定位
属于（ D ）
A.根据使用者定位 B.根据产品用途定位 C.根据使用频率定位 D.根据竞争者的态度定位
13.“白云”酒店为所有入住的客人提供免费SPA服务，这属于产品概念层次中的（ D ）
A.基础产品 B.期望产品 C.潜在产品 D.延伸产品
14.下列商品属于选购品的是（ B ）

A.肥皂 B.家具 C.面巾纸 D.卫生纸
15.“蓝星"建筑工程项目公开招标，公布采购钢筋及相关要求，并密封递价，这种定价方法
属于（ C ）
A.拍卖定价法 B.随行就市定价法 C.密封投标定价法 D.需求差异定价法
16.海宁公司生产的即食海参全部销售给批发商宏远公司，再由宏远公司通过药店和各大超
市提供给消费者，此分销渠道的级数是（ C ）
A.零级渠道 B.一级渠道 C.二级渠道 D.三级渠道
17.海博公司的一些批发商指责另一些批发商故意降低产品价格，扰乱市场正常秩序，这种
渠道冲突类型是（ B ）
A.多渠道冲突 B.水平渠道冲突 C.纵向渠道冲突 D.垂直渠道冲突
18. LKM化妆品公司通过互联网、微信、微博等渠道直接向顾客发送商品目录，既便捷又节
约成本，这种直接营销的形式是（ B ）
A.直接邮寄 B.目录营销 C.电话营销 D.购物亭营销
19. YY互联网企业主要涉及视频、新闻、体育、游戏等领域，分设四名经理负责，这种营
销组织类型是（ D ）
A.职能型营销组织 B.市场型营销组织 C.地理型营销组织 D.产品型营销组织
20.飞腾公司营销管理人员采用销售分析、市场份额分析、财务分析、顾客满意度追踪等方
法检查营销的目的是否实现，这种营销控制类型是（ C ）
A.效率控制 B.战略控制 C.年度计划控制 D.盈利能力控制
二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。
21.下列属于战术营销环节的有（ BCDE ）
A.市场细分 B.定价 C.服务开发 D.销售促进 E.产品制造
22.下 列属于头脑风暴法特点的有（ CDE ）
A.突出反驳意见 B.强调身份地位，有限定性 C.鼓励与会者自由发表意见
D.互相启发、互相借鉴、互相补充 E.会议气氛更趋向于自由、平等、合理、客观
23.属于营销环境中可控的因素有（ ABCD ）
A.产品 B.价格 C.促销 D.分销 E.法律
24.影响消费者购买行为的社会因素有（ ADE ）
A.家庭 B.动机 C.亚文化 D.相关群体 E.社会角色地位
25.包装一般是指按一定技术、方法而采用的容器、材料及辅助物，主要包括（ ABC ）
A.首要包装 B.次要包装 C.运输包装 D.类似包装 E.差异包装
三、简答题:本大题共5小题，每小题6分,共30分。
26.简述企业承担社会责任的利益。
答：(1)有利于制定正确的企业使命。(2分)
(2)有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。(2分)
(3)有利于销售额和市场份额的增长。(1分)
(4)有利于企业从社会问题中发现商机。(1分)
27.简述市场营销策划方案的内容。
答：(1)执行概要和目录。
(2)营销现状。
(3)机会和问题分析。
(4)制定目标。
(5)营销战略。
(6)行动方案。

(7)预测损益表。
(8)营销控制。
【[评分参考】每答对1点给1分，最多给6分。
28.简述市场营销环境的概念及特征。
答：(1)市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
(2分)
(2)市场营销环境的特征:
①客观性。(1分)
②差异性。(1分)
③相关性。(1分)
④动态性。(1分)
29.简述理想的补缺市场具备的特征。
答：(1)具有一定的规模和购买力，能够盈利。(2分)
(2)具备发展潜力。(1分)
(3)强大的竞争者对这一市场不感兴趣。(1分)
(4)企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。(1分)
(5)企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。(1分)
30.简述影响消费者购买行为的个人因素包含的内容。
答：(1)年龄和家庭的生命周期阶段。(2分)
(2)职业。(1分)
(3)经济状况。(1分)
(4)生活方式。(1分)
(5)个性。(1分)
四、案例分析题:本大题共2小题，第31题10分，第32题15分，共25分。
31. K公司是一家手机制造商。2019年8月16 日该公司举行新产品发布会暨周年粉丝庆典，
推出首款5G手机，通过新闻媒体进行宣传。公司通过调研发现，价格在1000~2000元的手
机受欢迎程度比例最高。因此，此款手机新上市时定价为1999 元，这个价格受到消费者的
认可。因为在手机市场，能够达到该公司这样配置的智能手机大多价格在3000元以上，如
此高配置的智能手机，价格却低于顾客预期，这对消费者来说***极大。此外，在K公司官
网的配件专区，经常以电池套装和保护套装进行搭配销售，例如“电池+原装后盖+直充，
原价348元，现价238元，立省110元”.
问:
(1)结合案例分析K公司采取的定价策略。(6分)
答：①心理定价策略---尾数定价，例如新手机定价1999元。(2分)
②新产品定价策略---市场渗透定价策略，公司手机新上市时定价为1999元，如此高配置的
智能手机，价格却低于顾客预期。(2分)
③产品组合定价策略---捆绑定价策略，在K公司官网的配件专区，经常以电池套装和保护
套装进行搭配销售，例如“电池+原装后盖+直充，原价348元，现价238元，立省110元”。
(2分)
(2)结合案例分析K公司推出新产品时的传播策略并说明其特点。(4分)
答：公共关系----2019年8月16日该公司举行新产品发布会暨周年粉丝庆典，推出首款5G
手机，通过新闻媒体进行宣传。(2分)其特点是:以不花钱或少花钱为目标，主要利用大众
新闻媒体的力量来开展业务。(2分)
32. PDL珠宝的主打产品是手链+串饰，每一款串饰都造型独特，代表不同的意义，可以随

意串搭。PDL的成功之处就在于不断提升品牌资产,它让一个个小珠子在消费者心中产生了
不同寻常的意义，公司认为“售卖的不仅是珠宝，更重要的是情感”。PDL注重产品质量，
全部由手工制作而成，而且包装高贵精致，但与奢侈品相比消费者却可以负担，这让其成
为大众心中“可 负担的奢侈品”。PDL这种独特的品牌形象和良好的品牌知名度，使其顺
利进入高档商业中心建立专卖店，与众多奢侈品做上邻居。PDL依托品牌传播其产品，大大
降低了营销的成本。目前在中国, PDL不仅拥有超过百家专卖店,同时也在官方网站开通了
销售渠道。
问:
(1)结合案例分析PDL的市场定位并分析其制定市场定位策略的角度。(6分)
答：①PDL的市场定位---“可负担的奢侈品”。(2分)
②PDL市场定位策略是根据产品特色定位(2分)---PDL注重产品质量，全部由手工制作而成，
而且包装高贵精致，但与奢侈品相比消费者却可以负担。(2分)
(2)结合案例分析PDL品牌资产的竞争优势。(6分)
答：①降低了企业的营销成本(2分)---PDL依托品牌传播其产品，大大降低了营销的成本。
(1分)
②加强了企业对中间商的讨价还价能力(2分)---PDL这种独特的品牌形象和良好的品牌知
名度,使其顺利进入高档商业中心建立专卖店。(1分)
(3)结合案例分析PDL的分销渠道系统类型并说明其益处。(3 分)
答：多渠道分销系统(2分)---建立专卖店和在官方网站开通了销售渠道。(1分)
五、论述题:本题15分。
33.论述顾客让渡价值的构成及提升策略。
答：(1)顾客让渡价值的构成:
①顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。(2分)
②顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和，包括产品价值、
服务价值、人员价值、形象价值。(3分)
③顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之
和，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。(3分)
(2)顾客让渡价值的提升策略:
①提升顾客总价值(2分)---从产品、服务、人员、形象4个方面入手。(2分)
②降低顾客总成本(2分)---主要从货币或非货币2个方面入手。(1分)