年度反腐大剧《人民的名义》最近一直在刷屏，达康书记也成为了社交媒体上 90 后，95 后们的新宠。一个充满了主流气息的反腐剧，竟也广受年轻群体的喜爱和追捧，而剧中的市委书记李达康，在社交媒体上的关键词竟然是「萌」——这一切看上去都不太寻常，不过仔细分析一下的话，就会发现也并非没有道理可讲——而这里面的道理，对品牌和内容的传播颇有启示。

今天，凯络洞察君就想从传播的角度来聊聊，达康书记到底为什么萌，以及达康书记的走红，究竟给我们带来了哪些启示。

达康书记为什么「萌」？

堂堂市委一把手，位高权重，行事强硬，这样的一个达康书记，到底哪里「萌」呢？

据凯络洞察君观察，达康书记的「萌」是这样来的：

首先，「萌」常常伴随着「软」，达康书记身上是有「软」的一面的——他的「软」是一种时常闪现的「无力感」。比如就像观众们调侃的，他是剧中首当其冲的「背锅侠」，不是被同级坑，就是被下属拖后腿；比如他常常会在一鼓作气向前冲的当口，突然发现一些完全意料之外的情况，甚至发现自己被蒙蔽了。他时不时会感到自己对周遭的一切有些失去控制，甚至有些「懵」，而每每在这种时刻，达康书记的萌点就出现了。

（微博和朋友圈流传的达康书记表情包）

进一步来讲，达康书记本质上是个单纯又认真的人。他努力工作，不为钱不为权，他心心念念的只是建设好城市，搞好 GDP。他是一个纯粹的理想主义者，他的政治理想，是伟大而无私的。而这一点，是这个人物能「萌」得起来的一个深层次的原因。

（微博和朋友圈流传的达康书记表情包）

此外，达康书记的性格既矛盾又统一：他沉稳有魄力，却也情绪化和冒进；他刚正不阿有原则，但也会给同僚穿小鞋，拍领导马屁；他真诚地关心民众疾苦，但也会在下属面前耍威风…… 这一切都体现了人物的多面性和复杂性，而且恰恰契合了年轻观众所追捧的「反差萌」。

《人民的名义》是典型的主旋律作品，在初始的创作思路上，达康书记应该是被视作一个严肃而丰满的正面角色来塑造的。而 90 后，95 后们从自己的审美趣味和生活体验出发，对这个生动立体的角色进行了重新解读，并犀利地 get 到了这个角色的「萌」，从而迅速拉近了他们与角色的心理距离，达康书记就这样成为了年轻人追捧的新网红。

达康书记的走红给品牌传播的启示
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▎90 后，95 后喜欢创造性的内容消费

90 后，95 后们是一群创造力和观察力都很强的观众群体，他们天然就喜欢创造性地进行内容的消费——往大了说，是「解构」, 往小了说，是「打入个人烙印」。他们最乐此不疲的，就是从感兴趣的内容中，寻找到别人一时 get 不到的点，并将其放大、延伸，再加上个人的理解，进而对故事或人物进行再创作。而这种再创作，带有清晰的个性印记和年轻化标签，能大大激发分享热情和讨论热情，因此往往会成为引爆他们社交媒体和朋友圈的热点话题。

（微博上流传的一套表情包，是应用狼人杀游戏元素，对《人民的名义》中的人物关系的再创作）

而更能「方便」他们进行内容再创造，适合「创造性消费」的内容，应该是具备多面性的，其中的人物也最好是相对立体丰满的，扁平式的人物可能会缺乏这种再创作的空间。
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▎主流文化也能吸引年轻人

《人民的名义》成为现象级别的热播剧，足以说明主流的大众文化并不是中老年群体专属，年轻一代的消费者一样会被主流文化所吸引。

从微博上的海量评论中我们可以看出，匪夷所思的故事走向，精心构建的情节，频频突破旧日尺度、金句频出的对话，还有一众老演员、老戏骨的出色演技，都让《人民的名义》深深吸引到年轻人。

这部剧目前播放进程过半，达康书记的扮演者吴刚，已经列位各大视频网站的明星热搜榜，风头早就盖过了陆毅，甚至也盖过了一些年轻观众们热捧的小花和小鲜肉。B 站上以「达康书记」为关键词的 UGC 内容已经超过 15 页。

与此同时，演员吴刚早年参与创作的一些内容也被 90，95 后们翻了出来并四处传阅，大家纷纷惊呼「达康书记当年也是小鲜肉」。在这种延伸式的内容消费中，时间和代际的屏障被打破了，「达康书记」和演员吴刚成为了一座沟通的桥梁，将主流内容和年轻一代的消费者进一步连接了起来。

主流也能吸引到年轻人，不由得让我们联想到此前「凯络林大湿」的另一篇公号文章 —《这位主流品牌太大，请不要随便跪舔亚文化》。在这篇文章中，林大湿犀利地提出，主流品牌不一定要进入亚文化，很多时候跪舔亚文化甚至会适得其反。这一观点与我们在这里讨论的话题可谓是一体两面——既然主流一样可以吸引到年轻人，那么大品牌为什么不在自己更适合、也更熟悉的文化范畴内发挥自己的优势呢？

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▎90 后，95 后钟爱碎片化的内容消费方式

《人民的名义》并不是一部无懈可击的剧作，尤其对于 90 后，95 后来说，它节奏拖沓，剧情推进缓慢，而且相比围绕老干部们的精彩情节，年轻角色的戏份差强人意。然而，就算陆毅演技着急，就算林华华郑胜利张宝宝的段落略显弱智，我们可以快进呀！跳过那些无关紧要的情节，不耽误看达康书记！

在视频内容消费移动化、碎片化的今天，年轻观众拥有极大的内容选择自由，也相应地磨练出了超强的内容拣选能力。现如今的年轻人追剧可能真的不再会集集不落，甚至每一集都不会完整地看完 40 分钟，「挑着看」、「跳着看」将是他们消费内容的常态。在这种情况下，「剧透」不再是毁剧行为，巧妙的剧透反倒可以作为「观剧指南」，增强观众粘性。

（社交媒体上引起热议的《人民的名义》人物关系图）

有些年轻观众甚至不再会直接消费剧集本身，而只会追看衍生的 UGC 内容，以及追踪社交媒体上的相关热帖，甚或只是收集一下相关的段子和表情包，在微信里斗斗图。

因此，热播剧对年轻消费者的影响会是分为多层级的。一部剧的粉丝可能会有好几种：最内核的是死忠粉，是把剧从头撸到尾，对故事情节和人物有全方位认知的；其次可能是人物粉，CP 粉，只关注特定的人物和 CP；再次可能是只看了部分剧集的游离粉；最后还有没看过剧集，但消费了 UGC 内容或热衷参与社交媒体讨论的跟风粉和外围粉。

所有这些不同层级的粉丝，都是热播剧能够辐射到的人群，都在不同程度上受到了热播剧源头的影响——IP 的强辐射能力和分层级的辐射能量，可以说是碎片化的内容消费时代所特有的现象。而品牌在借助 IP 进行传播的时候，需要通盘考虑不同层级的粉丝受到的是哪个量级的内容辐射，适合采取何种策略建立沟通。