身边总有一个非常有趣的现象：很做作运营总监、市场经理、产品经理的朋友老是感叹，自己当年要是读个中文系或者新闻系该多好，现在写自媒体文案就不会那么头疼了。他们觉得，没有好的文笔和好的创意就写不出好的文案。
这些人都陷入了一个误区：
好文案=好文笔+好创意
很多人一直都跳不出这个误区。以至于苦苦寻找中文系的人写文案，却依然不见成效。但我敢说，下面这些你文案你一定一看就能联想到品牌。它们有着极高商业价值的文案，但其实没有什么文采和创意，甚至在中文系的人看来，这些话还有点土。
那些认为只有好文笔和好创意才能写出好文案的人，他们的认知仍然停留在传统媒体文案层面上。
那么，好文案到底需要什么？
面对这个问题，其实你只要想想你平时怎么说话的就可以了。新媒体是一个品牌发声的平台，在新媒体上写文案，其实就是用企业的身份向你的用户发言。不会写文案，本质就是不知道怎么跟用户交流。
想想平时决定你说什么话的因素有哪些？
大多数人都能想到：身份、面对的人、自身形象
今天就来谈谈，0创意、0文笔，如何写好新媒体文案。
1、身份
从产品定位、用户定位到竞争对手定位
很多人说，写文案前的第一步是做用户调查。用户调查必须得做，但不是第一步。这就好比有人叫你去一所大学，你都不知道你是以什么身份去的，去这所大学是去演讲、上课还是听课，这时候盲目的调查这所大学的历史和学生有什么用？
回到文案上来，试想想，为什么写文案的时候没有正确的思路，因为你不够彻底的了解产品的优势、用户群体和竞争对手是谁。没有这些认知，就不知道文案从哪下手，还谈何思路？
因此，写文案前首先要做的，是确定产品定位、用户定位和竞争对手。这是战略性问题，很多营销人的失败就是因为忽略了这一点。
比如有个公司要推广一款有机大米。由于有机大米的成本很高，售价是普通大米的5倍。文案人深知有机大米对人十分有益，所以希望大家都能吃上更健康的有机大米，于是执笔开始写文案，强调“有机、健康”，但是推广效果一直不佳。
原因很简单。人们只要花五分之一的价格就可以买到市场上口碑很好的东北大米，为什么要花远远超出自己心理预期的价钱来买有机大米？而且人们对“有机”的认知少之又少，在他们心里有机不一定等于健康。
之后，文案人在公司提案，调整策略，把产品定位为一款适合刚断奶的婴儿吃的米饭，它的消费者群体就定位成了孩子的父母。也许父母不会舍得吃这么贵的米，但是为了孩子的健康，他们愿意花更多的钱去购买有机大米。正是因为产品定位的明确，使得自己与竞争对手（东北大米、五常大米）之间的竞争优势（有机、健康）也清晰起来。
再比如神州专车的文案。在滴滴和优步占领了绝大部分用户市场的情况下，神州专车如果不去思考产品定位，非要硬碰硬地竞争，就算有再厉害的营销大神，也是回天乏术。因此神州专车没有这么做，回到战略问题上来，他们对自己的定位是“安全用车”。在滴滴和优步的多次安全事件发生之后，发布了下面这条微博，以占领想要安全用车的用户市场。
还有一句红遍大江南北的文案，“怕上火喝王老吉”
当年广东凉茶王老吉在刚上市的时候是作为一种清热降火的药物出售的，那时候的销量就不是很好。因为人们天生就对药物存在着排斥心理，没有人愿意整天喝个药去降火，很多人会选择忍忍，少吃点麻辣的火锅、川菜。这时候，广药如果不改变定位，投入大量的资本做大量的营销，结果会是什么可想而知。
所以，王老吉改变了市场定位，把自己定位成一款能够清热降火的饮料。这时候它的消费者就从想要治疗上火的人变成了那些还未上火但想要预防上火的人；竞争对手从各种降火药品变成了饮料，并且与瓜子、烧烤、火锅“结盟”。
虽然王老吉味道没有传统的饮料那么出色，但相对于可以尽情地吃火锅嗑瓜子，这一款饮品是最佳的选择。这时候，那句口口相传的文案“怕上火喝王老吉”应运而生。怕上火？我来帮你。
所以说，写好文案最先要做的就是确定产品、用户、竞争对手的定位。
很多人之所以大半天憋不出一句文案，就是因为不清楚产品定位是什么，于是就不能确定应该强调产品的什么特点和优势。没有最初的思路，或者思路是错误的，必然写不出优质文案。
2、面对的人
用户思维思考用户的需求
明确了自己的身份之后还得了解对面的人在想些什么，面对不同的人，肯定会说不同的话。
有个朋友建立了一个免费为大学生提供二手教材的平台，注册量已经达到60W。现在正在通过销售线上课程，使这些用户变现。但是，他们的招生在我看来相当的吃力。他们正在积极拓宽“线下渠道”，通过在各个高校寻找大批代理，混入各个QQ群发广告、私聊，这样的方式进行销售。放着有几十万注册量的公众号这样的新媒体和APP不用，却拼命的拓宽其他的渠道。
为什么？新媒体和APP的转化率太低。
我在他们APP的一个报名入口找到了原因。
行业预览-学院收货-导师介绍-课程优势-课时安排-常见问题
这样的文案有大错吗？没有。中规中矩，正如他们所说，这是正常的页面阐述逻辑。但是这样的文案能引来转化率吗？不行。这只不过是文案者自认为的，用户想要看的内容，但想想用户真的想看这些吗？
文案者最需要关注的是用户的需求。
这些大学生考证，最担心的是什么？
这些问题的核心是——担心线上课程通过率不高
所以最需要解决的问题应该是用户心中对于通过率的诉求，比如把通过率具体数值放在放在页首，或者用其他方式呈现通过率之高。再用专门的模块来阐述，帮助用户解决“担心线上课程不能约束自己认真学习；互动性不好，有问题没有人解答；小平台，师资队伍不专业“的担心。至于价格和性价比，在这里只是加分项，起不到决定性作用。
好的文案人不应该去查一些所谓的页面阐述逻辑，更去深度思考用户的所思所想，基于他们的担心和考虑，给予解决办法。人对于有理由的事情更容易做出决定，你需要给你的用户充足的理由来选择你的产品。
3、形象
稳定、合理的品牌形象
你说什么样的话，就决定了你是怎么样的形象；同样，你的形象也决定了你会说什么样的话。很多男孩子之所以不被女孩子喜欢，就是因为时而故作深沉，时而俏皮活泼，时而忧郁，时而乐观，这种不稳定的形象感往往会给人形成一种无法亲近、不靠谱的感觉。
人都喜欢稳定，你会更愿意相信一个一直很乐观或者一直很可爱甚至是一直很忧郁的人，也不愿相信一个今天十分乐观，第二天变得很忧郁，再之后又有些萌萌的，过两天又有点坏坏的人。
品牌如果没有亲近感或信赖感，用户就不会来购买你的产品。
比如被称为电商坚果行业的“海底捞”的三只松鼠，其文案就和本身的形象一样活泼、贴心又有点萌萌的。
主人，把我也抢走吧！
主人，您看到的一切都是真的哟！
和松鼠做个约定吧，为了更美丽，主人要记得每天吃8颗来自新疆的爱的葡萄干哟！
这样萌萌的形象，怎么能让人不心动呢？
再来说说上次在《为什么你的文案往往嗨了自己》中被我黑的三星。很多人看了文章之后一思考，也觉得三星的文案简直就是文案届的垃圾。在这里我想解释一下，三星的文案并没有我们想象中的那么差（用户理解不了、记不住），从另外一个角度来讲，这样的文案有一个非常巨大的作用——树立品牌调性。
就像房地产文案往往不会用一些平民化、口语化的语句，而会用一些“至臻名品，大气斐然”、“盛世名城，尊贵人生”这样有高度的文案。这样的文案的目的不是让人好记好理解，口口相传，而是树立一种高端、上档次的品牌形象，而这种形象正是房地产产业所需要的。
所以，根据产品特色确立品牌形象，再通过文案把这种形象竖立起来，往往能让品牌增光添彩。
结语
聊天是个人与个人的交流，文案是品牌与用户的交流。在写文案前确定“身份、面对的人、形象”也就确定了该说什么、怎么说、用什么风格说。
互联网文案更多依靠的是战略和思维，0文笔、0创意一样能写出好文案。
作者：Curtis
来源：学习学习学习中
本文转载旨在分享，版权归原作者所有，在此向原作者表示感谢。
本文系作者：
运营那些事儿
授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)