营销策划书的内容要点

（简 案）

一、名称：

如“××营销活动策划书”“ ××商品营销策划方案”等。可以有正副两题，也可以只有一题（正题一般是提炼的广告词）。

二、目录：

1、概述（绪言、前言、引言、导言、基本情况简介）

2、市场现状分析（市场行情分析）

3、营销目标（或目的、意义）

4、营销战略（具体营销方案）

5、组合战略（执行者或人事安排）

6、经费预算（成本预测、效益、预测）

7、控制与调整（存在问题与解决办法）

8、安全措施（商品安全、人员安全等）

三、营销活动主题：

也可以放到标题或活动策略里面，务必鲜明、简练、概括性强。

四、概述（基本情况介绍）：

本次营销活动基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响以及相关目的动机；市场环境特征（内在优势、弱点、机会及威胁等因素）。

五、市场现状分析：

①产品的市场性（现实市场及潜在市场状况）。②市场成长状况（产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上）。③消费者的接受性（假定通过市场调查已经获得的资料或数据）④生活水平对市场和产品的影响。⑤其他影响产品的不可控因素（宏观环境、政治环境、消费结构的变化、消费心理等）。

六、活动的目的、意义：

营销活动的核心构成或策划的独到创意及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等），满足重要性（有必要进行本次营销活动）、可行性（本次活动科学、合理，适宜于操作）、时效性（在规定的时间内可以完成）。

七、营销目标：

营销策划方案执行期间，经济效益目标达到总销售×××元，预计毛利×××元，市场占有率实现××幅度。

八、营销战略（具体营销方案）：

1、营销宗旨：拓展市场，准确定位，拓宽销售渠道，达到理想的销售效益。

2、产品策略：产品定位、产品质量、产品品牌、产品包装、产品服务。

3、价格策略。拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性、鼓励多购。

4、销售渠道。采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

5、广告宣传。树立产品形象，宣传媒体多样式化，与促销活动相结合。

6、具体行动方案。写明操作步骤，人员分工，具体活动程序。

九、组合战略：

人员组合、商品组合以及分工合作策略。（策划实施的负责人、参与者）。

十、经费预算：

总费用、阶段费用、项目费用等。（一般包括人员工资、奖励、广告投入、交通及促销道具等）

十一、利润空间（促销效果预测）：

经济效益、市场效益、社会效益。

十二、执行与调控：

根据市场的反馈及时对方案进行调整和补充，或者对执行力的说明。

十三、安保措施：

商品安全、现场安全等。

说明：

1、企业产品不同，营销目标不同,营销形式不同，所侧重的各项内容在编制上详略取舍就不同。

2、策划书出新意的地方在于：①主题的提炼（简洁、新颖、流畅、好记）②行情分析（找准卖点，有眼力）③时间、季节、节日、社会活动、群体选择的适当、巧妙④营销策略（产品的包装与宣传，特别是广告的创意）⑤组合战略（团队的凝聚力、组织者的创造性、分工合作的完美统一）⑥促销手段（花样新、文化品位高、时效性强）⑦用语到位，条款清晰，卷面整洁，策划完整。