序言

毫无疑问，我们的一切知识皆来自经验，而经验的重要来源是学习。没有学习就谈不上思考，就算勉强思考也止增笑耳，所以说：“学而不思则罔，思而不学则殆”。问题在于，我们应该如何学习、从何处学习呢？在离开校园之后，大部分人就停止了系统的学习。对于现实中的行业、企业、市场，这些纷繁复杂、不断进化的对象，也确实难以按照学术的方式去理解。所以，要搞懂一个行业、一门生意或一家企业，最需要的是学习，最难的也是学习。

为了简化讨论，我在此将学习方法（即获得知识的方法）粗略划分为两大类：

报告，即精心准备、具备一定标准格式、以系统文字方式呈现的资料。任何时候，只要我们在阅读有组织、有格式的文字资料，就是在“读报告”。

调研，即除去报告之外的其他一切形式。从广义上看，只要我们不是在“读报告”，就是在“做调研”。

拜访上市公司并与CFO亲切会谈是调研，与供应商或渠道商朋友喝酒聊天是调研，在微信上与业内人士随口讨论是调研，亲身试用一款购物APP或手机游戏也是调研。在现实中，“调研”与“报告”的界限并非泾渭分明：例如，在你去上市公司拜访时，往往会收到一份小册子，里面是精心组织的图文；很多专业人士都喜欢根据PPT做演讲，而PPT是不折不扣的报告。有时候，你看起来是在做调研，其实只是在听报告：如果对方精心排练、照本宣科，给你讲了一大堆冠冕堂皇的说辞，那么你听到的无非是语音版的报告而已。

以我这些年来的微薄经验看，研究者（无论他的具体职位是什么）对一个行业、一门生意或一家企业的理解，大致可以划分为三个阶段：

起步期，研究者对行业的理解比较肤浅，主要依靠报告，尤其是大而全的普及型报告获得知识。在此阶段，研究者要么尚未意识到调研的重要性，要么因为认识不足而无法充分利用调研。

爬坡期，研究者已经具备了一定的行业理解，能够与业内人士比较流畅地沟通；虽然仍在一定程度上依赖报告，但是已经学会利用调研去补充甚至批驳报告。调研的地位已经与报告不相上下。

成熟期，研究者已经非常熟悉自己的领域，对报告的依赖程度降到最低。此时，报告已经从“主要学习手段”降低为“学习的出发点”。研究者主要依赖大量、频繁、多种多样的调研来获取知识。

“没有调查就没有发言权，不做正确的调查同样没有发言权。”我们可以认为，报告就是前人调研成果的总结，这种总结可能正确、可能错误，也可能正确与错误成分杂糅。报告是前人咀嚼过的东西，很可能已经丧失了大量营养。报告可以帮助建立学习框架，但是它自己不是框架，更不是血肉。报告再好，终归是第二手乃至第N手的资料；我们必须学会自己发掘第一手资料（尽管也难免遇到事实上的第二手资料），只有调研能够让我们达到目的、形成新的知识。

未来一段时间，我计划将自己过去十多年做行业及企业调研的一点经验之谈，形成系统性的文字，依次发布出来，命名为《行业调研方法论教程》。这样做的目的有两个：第一是与大家分享，有了好东西就要一起使用，让正确的经验流传得广一点；第二是接受大家的批评，尤其是比我经验更丰富、知识更渊博的朋友的批评。当然，这份《教程》，对各位读者而言，仍然属于“报告”性质的资料，希望大家注意鉴别和扬弃，而非照单全收。

第一章 准备工作

上篇：思想准备

“汝果欲学诗，工夫在诗外。”调研也是如此，决定调研成果的有一大半在准备，尤其是思想层面的准备。毫不夸张地说，在我们发起一次调研的时候，调研的效果已经被决定了。有时候我们会参加别人组织的调研，这类调研往往有很多人参加，其中某些人注定比其他人学到更多。准备，准备，一切在于准备。首先是思想的准备，其次才是物质或执行层面的准备。

什么是正确的思想准备？我们不如反过来提问：在调研的准备阶段，人们经常犯下哪些思想错误？我至少可以总结出如下几条：

形成先入为主的观点，而且根本不想改变观点。

过度依赖报告，尤其是缺乏权威性和中立性的报告。

试图以一个包罗万象的理论框架去解释事实。

对自己的地位或经验抱有迷之自信。

试图在调研中毕其功于一役。

注意，人们在调研准备阶段犯下的错误不止上述几条，在此只是举出“思想层面”的错误，而且仅仅是最常见或危害最大的而已。下面予以分条说明。

形成先入为主的观点，而且根本不想改变观点。

我们做调研就是为了学习新知识，学习新知识就是为了改变观点（也可能是加深以前的观点）。一个人要获得新知识，首先他要乐意获得；你不可能逼他做自己不乐意的事情。如果你不想改变观点，那还调研做什么？先入为主、自欺欺人，按照我们老家的一句方言，“捏着鼻子哄眼睛”。

遗憾的是，我们不可能做到“不抱有先入为主的观点”，甚至不可能做到“大致中立”。任何人都有路径依赖，在我们脑海中存在已久的那些知识是不可能抛弃的，也不需要抛弃——如果每次调研我们都要清空大脑，那就不可能有知识积累了。是的，我们完全可以抱有“先验观点”，只要时刻准备着改变就可以了。

在我做卖方分析师的那些年，我见过许多完全不愿意改变观点的买方，也见过一根筋走到底的公司管理层。有些人真是怎么说也不愿承认错误，看见什么证据也不愿改。这种现象不奇怪，因为大多数人天生就过于自信；这种现象很有害，因为它会阻止我们获得任何新知识。

过度依赖报告，尤其是缺乏权威性和中立性的报告。

在阅读报告（包括一切有组织的文字资料）时，要特别注意：不是所有报告都具备权威性或真实性；绝大多数报告都不具备中立性。前者很好理解：这年头随便一个自媒体就可以高谈阔论“腾讯/阿里的战略布局”，随便一个分析师就可以调升或调降千亿市值上市公司的评级，我们总不能不加分辨地吸收。后者也不难理解：这年头的软文或黑文层出不穷、防不胜防；企业的PR/IR总是希望说自己好、说竞争对手坏；路人甲乙丙丁也会带着错综复杂的立场，而我们无法事先辨别这些立场。

对于报告，我有一个“大拇指定律”：需要作者或发布者在法律意义上背书的报告比较可信；来自第一线、较少包装、用于指导实战的报告比较可信；作者在专业圈子（而非大众圈子）里具备崇高声誉的报告比较可信。

例如，上市公司财报需要公司法人和高管个人背书，至少是比较可信的（但仍然经常有造假）。业内人士写给上级、平级、供应商或客户的报告是比较可信的（但仍然有很多套话或夸张之词）。深受同行信赖的行业专家的随笔是比较可信的（但仍然可能以偏概全）。其他的报告，可以酌情阅读，但是不能片刻放弃批判的态度。

试图形成一个包罗万象的理论框架。

俗话说得好：当你手里握着锤子时，看见什么都像是钉子。我们学习知识肯定是为了形成理论，但也要意识到：没有一种理论能完整地、普适地解释一切现象。就算在一个狭窄的垂直行业，也不存在这样的理论。

如果你希望找到这样的理论，那么你会不由自主地对调研获得的信息进行“加工”。你会忽视大千世界的参差不齐，沉迷于“拿着锤子找钉子”的游戏。最糟糕的是，哪怕你真的找到了这样的理论，它很可能无法拿来指导业务、管理或投资。因为众所周知，你不可能拿宏观理论直接指导微观实践。

举几个例子。在2017-18年，游戏和直播非常热门的时候，很多人想从“社会心理学”甚至“精神分析”层面与我探讨“游戏/直播究竟是如何抓住消费者的”。这就是典型的“包罗万象且不接地气的理论框架”。还有人问我，能否构建一个足够庞大的数据库，包括单机、主机、PC网游和手游的主要产品数据，从中寻找共同的客观规律——不用说，真实的游戏公司不会这样寻找规律，这种规律也没有用。

对自己的地位或经验抱有迷之自信。

请一定记住：在调研之中，我们是学习的一方，对方是输出的一方；学生对老师总是要虚心、要有礼貌的。在现实中，调研对象有可能是我们的下级，或我们的供应商，或我们付费请来的专家——这不代表我们可以自视颇高，更不代表可以对对方颐指气使。任何人都喜欢与谦虚、谨慎、彬彬有礼的人交流。

要克服自己外表的无礼，不算太难；要克服自己内心的骄傲自满，非常困难。一个人刚刚接触某个领域，可能还抱着谦逊的态度；学到的东西越多，自满情绪就越是根深蒂固。事实上，你的调研对象不傻，大部分人懂得察言观色——他们发现你具备迷之自信，就会刻意避免揭穿你。最后，你甚至不知道自己具备迷之自信！

把自己当成小学生，“求知若饥，虚心若愚”，显然是理想的心理状态。达到这个状态很不容易，但是我们至少应该期盼着达到它。

试图在调研中毕其功于一役。

罗马不是一天建成的，人的知识储备也不是一天之内完备的。我们读书的时候，没有人会寄希望上个补习班就变成全年级第一；在大学里，考试前夕临时抱佛脚是注定没有好下场的。然而，在工作中，我们却经常看到“一个星期搞懂一个行业”“如何空手切进新行业”等经验之谈，好像世上真的存在这种灵丹妙药一样。

很多调研注定没有成果，我们不能伪装它有成果。在发现竹子可以做灯丝之前，爱迪生发现了上千种不能做灯丝的材料。你可能与公司管理层见了两面、与业务人员或供应商聊了一晚上、在微信上请教了无数专业人士，却还是没有形成清晰的认识——那不是很正常吗？我们不能假装自己的每一次调研都有成果。

我知道，承认自己无法毕其功于一役，是有很大风险的——上级会抱怨你劳民伤财，调研对象会觉得你太烦，你的客户会觉得你没用。这些风险是客观存在、无法克服的，但是我们总要寻找一个平衡点。如果我们不知道，就承认自己不知道；如果调研了还不知道，就继续调研。这是唯一正确的方法，无论被批评多少次我们都应该坚持。

在详细分析上述各条之后，相信大家能够理解，为调研所做的最大的思想准备，就是——推迟形成观点，并且随时修改观点。这句话看似一点也不难，毕竟观点又不是钱，更不是车子、房子、股票，扔掉了就扔掉了，有什么不可以的呢？然而，在现实中，人们往往把观点与“面子”挂钩，甚至将观点打上个人烙印。对许多人来说，放弃或修改观点比放弃利益还困难啊！更不要说，人类天生就喜欢通过归纳和演绎去形成观点，及早形成观点并简化世界才是人类的本性。

从这个角度看，做调研、做正确的调研，其实是反人性的。问题在于，有什么有益的事情不是反人性的呢？锻炼是反人性的，学习是反人性的，勤奋工作是反人性的，严于律己是反人性的，修身养性是反人性的……我们通过反人性的行为获得了那么多的好处，当然也要依靠对人性弱点的克服去做正确的调研。

下篇：实际准备

建筑高楼大厦，总归要打一个地基；军队发起进攻，总归要有一个出发点。我们的调研也是如此：总归要有一个地基、一个出发点，或者具体地说，一个引子。世间纷繁复杂，可以研究的事情太多了。在任何一个行业、任何一个业务领域，可以研究的东西也是浩如烟海。什么都学，那是不可能的；听见风就是雨，那是要不得的。

如果你在金融机构里做分析师，每天早上邮箱里可以收到几千份报告或新闻摘要；如果你在互联网公司做商业分析或战略，还会收到大批内部汇报或通报；如果你有幸当上一方诸侯，那么更不得了了，哪怕浏览一遍每天收到信息的标题，可能都要累死。怎么办呢？不看不是，看也不是，两头皆错。

当初我做卖方分析师时，每天都能收到买方查证信息的需求。最常见的需要“查证”的流言有：《王者荣耀》的流水是不是大幅下滑了（从2017年一直传到2021年）；快手是不是要跟腾讯合并了；字节跳动是不是要收购某个长视频平台了；双十一某电商平台的预售是不是骤然下降（或上升）了……不用说，绝大部分流言毫无查证价值。这恰恰说明，我们把多少时间精力放在了假信息、无足轻重的信息和质量低劣的信息上。

所以，我们需要一个坚实的地基、一个巩固的出发地——那就是我们信任的人。他们是我们的朋友、故交、核心圈子，能够为我们提供最新的线索，也能对我们的问题给出公允的回答。对于有意义的调研来说，最重要的准备就是构建这个核心圈子，并且信任它、维护它、用好它。毫不夸张的说，无论我们做什么、处在职业生涯的什么阶段，“值得信任的核心圈子”都是最大的财富，没有它就谈不上一切。

核心圈子首先要值得信任，其次才是知识渊博、消息灵通。若你不敢信任此人，或你们交情太浅，或你还拿不准对方的脾胃，那就只能暂缓行事。有人可能会将自己的朋友划分为很多大大小小的圈子：最内层的、稍微外层的、更外层的，等等。我觉得信任只有质的区别，而没有层级之分。“这个人会不会骗我？他会不会对我刻意保留？”若你能轻松给出否定的答案，那就是了。

寻求信任的方法有多种：

第一种最古老，就是依靠特殊的私交，尤其是人生早期阶段的私交——同学、同乡，或者职业生涯早期的同事。、

第二种是工作关系，例如你的同事或上下级在大部分情况下不会刻意坑你（也未必）

第三种是基于性格、兴趣爱好和价值观方面的共同点，这一条对于成年人来说比较现实。毕竟我们的老同学、老乡数量都是有限的，也不一定从事我们的行业；要在工作当中不断地交朋友，就是一门技术活了。

相信各位从幼儿园就听惯了：交友交的是心，真诚、开放、礼貌是维持友谊的基础，利益关系总要建立在感情关系之上，等等。无论我们多么讨厌这些陈词滥调，关键在于——它们是正确的。

真诚善良、彬彬有礼、乐于助人，这些心态能让我们交到很多朋友，这既能帮助我们自己，又能帮助朋友。我相信一个原则：若双方价值观吻合，那么感情上的契合必然带来利益上的互惠。或许这不符合当今社会的主流思想，因为我听了太多人讲“黑暗森林”，讲“损人利己”，甚至“大人只谈利益、小孩子才讲对错”等等。这岂止是荒谬，简直就是反人类。如果我们压根不尊重人、不以诚待人、带着所谓“黑暗森林”的理念，那么别说调研了，任何事情都不可能真正办好；爬得越高只会摔得越重。

我们希望从自己信任的朋友那里学习，那么与此相对，他们也希望从我们这里学习。如果我们自己能输出，形成一个双向的学习关系，那么感情纽带与利益纽带就吻合了，这是最好的状况。所以，“交朋友”这个行为往往是厚积薄发的——你越是知识丰富、善于输出，就越是有人乐意与你经常交流，从而形成良性循环。从这种良性循环当中，我们收获的可不仅仅是知识：消息在这里互通，观点在这里冲撞，甚至重要的机会也是可以分享的。

在建立“值得信任的核心圈子”之后，我们就应该相信它、依靠它，不应让任何外部消息源凌驾于它之上（哪怕是看起来很厉害的消息源）。举两个我的亲身经历：

2018年2月，一位小有名气的港股基金经理对我信誓旦旦地说，某互联网公司给出了“很低的业绩指引”，建议我赶紧做好准备。我立即询问了两位跟这家互联网公司相关的朋友，他们表示：没有听说过这样的指引，而且这种说法很奇怪，不符合公司日常的风格。后来果然证明，这位基金经理只是因为看空该公司，想忽悠我做传声筒而已。（如果有人想知道此人是谁，可以私信问我）

2018年下半年，拼多多刚上市，市场上争议很大；当时，看好拼多多的人还远没有现在多，而且去公司调研的途径也远不如今天畅通。我征询了三位电商行业朋友的观点：一个是我的大学同学，一个是我很信赖的老乡，另一个是跟我认识多年交流很多的朋友。令我惊讶地是，他们一致无条件地看好拼多多，认为“天花板要过很久才会到来”，“五环外生意还能做很久，而且会逐渐品牌化”。我相信，他们不会骗我，而且经验皆比我丰富。后来果然证明他们是正确的。

疏不间亲。我们不能拿来路不明的消息去证伪朋友的消息，也不能拿居心叵测的论点去证伪朋友的论点。这里面有没有例外？当然有。比如在互联网行业，马化腾、张小龙、王兴、黄峥、张勇这样的超级大牛要证伪我们朋友的观点，那我们当然需要虚心接受——他们在实力上构成了碾压。问题在于，我们有多少机会被超级大牛“实力碾压”呢？在绝大部分情况下，信任我们的朋友、以他们为立足点，还是我们做任何研究的基础。

毫无疑问，我们的朋友不是万能的；哪怕在他们身处的行业、公司或业务，他们也不是举世皆知的。即便在这种情况下，他们仍然是很好的出发点。我们可以请他们介绍自己的朋友，推荐他们爱读的书、爱去的专业社区，或者给我们一些泛泛的感受。“朋友的朋友”，总比路人甲乙丙丁值得信任；“朋友爱读的材料”，总比不知道哪里来的材料值得读。我平时读研究报告不多，读自媒体就更少，但如果是我信赖的朋友发来的，那还是值得读的。有很多朋友介绍的人，最后都成了我的朋友。这样我们的知识圈才能不断扩大；这样才是所谓“有序、可持续”的学习。

前文提到过，我们学习知识的方法分为两大类：调研和报告。报告是指所有成体系、准备好的文字资料，调研则是报告之外的一切。既然报告是准备好的、随处可得，那么在展开调研之前，我们总要研读报告。如果你连起码的文字资料都不掌握、不熟悉，就算把资深专家请出来，恐怕也是白费功夫。然而，问题又来了：

我们面临的最大问题是报告太多（而不是太少），漫天飞舞的文字资料，读到何时是个头？到底应该先读什么？

任何报告都有一定的倾向性，会让我们养成先入为主的观念；如何尽力避免这一点？

如果报告与我们的朋友提供的信息矛盾，应该相信哪一个？

第一条很复杂，也很难解决。我们生活在信息爆炸时代。就拿专业性的研究分析来说吧，投行/券商、咨询公司、第三方数据商、企业PR、专业媒体、自媒体……每天24小时都在抢占舆论阵地。记得十二年前，我刚开始做分析师的时候，每天都如饥似渴地阅读各种中英文报告，读得晕头转向、双眼昏花，却还是跟不上报告出版的速度。大部分刚入行的年轻人会遇到这种问题，在业内厮混多年的老鸟还是免不了这种问题！

我在第一章曾经提出一个“大拇指定律”：需要作者或发布者在法律意义上背书的报告比较可信；来自第一线、较少包装、用于指导实战的报告比较可信；作者在专业圈子（而非大众圈子）里具备崇高声誉的报告比较可信。

在本章，我再提出一个额外的原则：先读“观点较少、事实较多”的报告，慢慢过渡到“事实较少、观点较多”的报告；对于“只有观点、没有事实”的报告，尽量不读或少读。以上市公司研究为例，三张表及其附注部分的事实最多，优先级最高；财报其他部分（例如管理层分析与讨论）的事实也比较多，优先级次之；券商根据财报梳理的研究报告的事实较少，再次之；财经媒体的点评几乎全是观点，更次之。请注意，“事实”和“观点”都是有用的，但我们应该先读事实、再读观点，不然我们怎么知道观点对不对？

这样，我们顺便也解决了第二条：先聚焦于事实，这样我们就不会被先入为主的观点所俘获。例如，某互联网巨头发了财报，业绩增长很快，但是主要依靠并购；费用有一定的下滑，但是似乎已经节约到了极点；新业务喜忧参半，有些取得了进展、有些干脆关门大吉。分析师、媒体和PR会选择其中对自己有利的因素进行强化，我们要是先看了他们的大标题，那就坏了，会被潜移默化地牵着走；我们应该先看数字，数字虽然也会说谎，但是总归没有那么容易。等到我们把事实了解过一遍了，再去读那些千奇百怪的观点，起码不会立即就上当。

第三条就更容易解答了——我的观点一直就是“疏不间亲”，任何外来信息在优先级上都应该低于你朋友提供的信息，这是我们的“原假设”；除非调研事实将其证伪。所以，如果有人拿着金牌分析师的报告或者知名媒体的10万+文章，气势汹汹地问你同不同意，你不应该随便屈服。当然，如果外来信息源实在太厉害，或者有坚实的证据背书，那么我们还是应该修改观点的。我在这里绝非主张“以亲疏论对错”，只是主张在没有更多证据的情况下优先信赖自己的小圈子。学过贝叶斯分析的人应该知道我的意思。

至此，假设我们已经接到了任务。假设我们已经要去研究一家上市公司的价值，或者一个新产品/新业务的前景，或者某个很少有人接触过的细分行业了。我们建立了自己信任的朋友圈子，与他们维持着专业交流，经常与他们互相吸收养分；我们还阅读了文字资料，先是事实性的，然后慢慢过渡到观点性的。我们接收的信息肯定有矛盾，甚至完全背道而驰；其中有些矛盾我们可以利用现有知识解决，有些则不能。

无论如何，现在我们算是做好调研前的准备了，要真的去调研了。且慢！我们的调研对象到底是什么？上市公司董秘？创业公司创始人？产品或业务负责人？行业专家或渠道人士？又或者熟悉这一行的媒体、咨询顾问？这些当然都是常见的调研对象，不过还不完全。

我们可以将调研对象分为两大类：

第一是“容易接触”的调研对象。

第二是“不容易接触”的调研对象。

也可以换一种分类方式：

第一是“不带明确目的”的调研对象。

第二是“带有明确目的”的调研对象。如果调研经验足够丰富，我们或许会发现：“不带明确目的”的调研对象，一般恰好也是“容易接触”的；“带有明确目的”的调研对象，一般恰好也是“不容易接触”的。这不仅仅是巧合。在一般人眼中，第二类才是真正的调研对象，也是可以写到对上级的报告或者最终决策文件里面去的；但是在我看来，第一类也非常重要。让我们在下一章探讨这个问题。