APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
做任何营销,都要知道冲突是需求的魂
2017-03-09 10:39:00

目录:
⑴ 品牌的崛起在于四个关键要素
⑵ 什么是冲突
⑶ 广告的冲突
⑷ 价值与规模的冲突
⑸ 冲突是需求的魂
⑹ 异业联盟,解决冲突的时代到来了

一、品牌的崛起在于四个关键要素

第一,伟大的产品创意;
第二,意义深远的核心价值;
第三,持续强势的营销活动;
第四,数量可观的传播广告。 

不管我们开发什么样的项目,做什么产品或者提供什么样服务,品牌对我们来讲都是非常重要的。这四个关键要素就是你必须要有一个好的产品创意,同时要提炼出意义深远的核心价值,再通过持续的营销活动,以及一定数量的传播广告,你才能成就一个品牌。只有强大的品牌会改变消费者对于产品的认知。

任何一家企业,启程的是产品,到达终点站的是品牌。 不管是做什么样的企业,做什么样的产品,都会面临这样一个从产品到品牌的过程。 只有强大的品牌,才会让给予消费者强大的选择自信,才会让消费者避免选择恐惧症,安心,放心的听从品牌的驱使。

而要创建一个强大的品牌,我们首先要明白市场营销最重要的是什么?研究的是什么?其实是洞察需求!

我们知道一个好的洞察一定是清晰揭示消费者的倾向,暗示了一个机会。

需求是从哪里被发现的?

需求是从冲突中被发现的,消费者会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。

二、什么是冲突?

市场营销研究的重心是发现需求,而需求是从冲突中发现的;冲突之所以产生,根源还是在于人性的复杂化和多样性,而追溯到人的大脑我们不难发现:

人有左脑和右脑,需求自然就会有感性和理性

比如人性的贪婪——生理需求非常有限,但是心理需求是无限的;就像一个女孩子拎一个包,如果只是装一个东西买个几十块就可以了,那为什么要买几十万的包?这就是心理的需求,在有限和无限之间造就了无限的冲突,这就是营销的根本所在。

  • 右脑追求价值;左脑追求价格;
  • 右脑追求爽;左脑追求健康;
  • 右脑追求艺术;左脑追求实用;
  • 右脑追求浪漫;左脑追求性价比;
  • 右脑的感性思维,往往会带来更多的欲望和冲动;
  • 左脑的理性思维,往往会带来更多的限制和分析。

有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。

营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足消费者的需求。这里包括:

  • 信息的冲突;
  • 兴趣的冲突;
  • 结构的冲突;
  • 价值的冲突;
  • 信任的冲突。

冲突是无处不在的,你把冲突研究清楚了,实际上就把市场营销的需求搞清楚了: 

  • 必需和需要是有冲突的
  • 爱情和金钱是有冲突的 
  • 美食和身材是有冲突的
  • 事业和家庭是有冲突的
  • 男人和女人是有冲突的...

这些都是冲突。 因为有冲突,所以才有需求。

举个例子: 

在十几年前,我们在服务一家服装企业时注意到一个机会:我们完全不用讲服装面料、加工工艺等,就一样可以占领市场。而其中的冲突具体表现在哪里?很简单,男人是不喜欢逛街的,但是需要日常的着装,这就是一个冲突。所以我们就会发现在购物中心买一条裤子,男人只要花10分钟的时间,但是女人买一条裤子花了三个小时。

因此,我们提出广告诉求:“一年逛两次海澜之家”就可以了,当初把这个想法提出来的时候,客户说可否说一年逛四次?我说其实当初只想写一年逛一次的。因为这不是一次两次的问题,最关键的是这句话解决了一个冲突。   


海澜之家2014年专卖店3348家,销售额是123.38亿元,去年2015年销售额158亿,增长率28.3%,是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。 

三、广告的冲突

就像听说了很多年的一句话:“我知道的广告费有一半是浪费的,但是不知道浪费是哪一半。”

 广告必须要做,但是效果无法衡量,这就是冲突。我们能不能给每个用户投放专属的广告呢?

今天的技术已经发展到这样的程度,可以看到“今日头条”这个APP里,每个人的头条都是不一样的,你关心的才是头条。

它通过大数据判断你是什么样的人,在什么时间关心什么样的新闻。你看到有性别的定向、年龄的定向、作息时间的定向、地域的定向,不断地在细分,而信息流广告的厉害之处,就是它可以让新闻和信息流广告非常精准地匹配读者。

而一个品牌投放信息流广告的时候,由于新闻的不同,读新闻的人不同,读的时间和地点不同,你就需要去调整你的品牌推广诉求,针对个体进行营销和传播——这也就意味着大数据需要对个体的“冲突”进行解析,解构出个体消费者的需求、喜好,进一步通过人工智能的技术,推送给其相应的解决方案。而信息流广告是否有效,关键在于是否洞察到了个体需求所在,是否洞察“冲突”所在,否则只是千人一面的标准化传播,已经很难被追求定制化和个性化的消费者所接受。

这也就意味着同样一个广告需要多少个标题,可能需要一万个标题,一万个标题请问哪个策划公司能做?没有哪个策划公司能做,只能靠人工智能。对于这类的信息流广告来讲,已经进入了大数据分析,人工智能识别自动识别需求,自动匹配生产创意的时代。 

我们看到今日头条这家公司成立短短几年,到今年9月广告收入已经超过了60亿,而且今年目标要冲100亿。

然而对于广告行业而言,究竟是提供消费者想看的,还是提供消费者该看的,又是冲突;无限制的满足消费者的需求,换来的究竟是消费者的“付费支持”,还仅仅只是“你懂的”点赞支持;在付费时代,我们都更需要的切实的销售力和转化率——在理解消费者冲突,解决消费冲突的基础之上,发挥想象力和创造力,征服消费者的脑袋以及口袋,或许也解决广告行业冲突的正解。

四、价值与规模的冲突

策划是帮助别人解决冲突的,那策划行业本身有没有冲突,叶茂中策划有没有冲突呢?

截止2015年,中国有2千万家企业和5千万家的个体工商户,这是一个很庞大的客户群,但不会所有企业都来找叶茂中策划,因为叶茂中策划有点贵。很多人想找我合作,却因为价格的门槛放弃。这也是一个冲突。 

我把这些冲突和公司同事分析清楚之后,一个北大毕业的小孩认为这个冲突现在可以解决。我说怎么做?他说我们可以在自己的公众号上卖99元的咨询项目,99元就可以问叶茂中策划一个问题。这样几乎人人有机会与我们进行一次沟通。

在7千万家企业和个体工商户里,哪怕是一个菜农想做一个品牌,想提高销售,有一些营销的问题也可以请教一下叶茂中,在我们最初公测的时候,上线10分钟的时间里限量的100单就售罄,而且居然还出现了黄牛;而现在每天早上10点限量开放10个,给有营销疑问的企业家答疑解惑,我们也多了向更多企业和企业家学习的机会。

叶茂中策划公司会面临规模和价值的冲突,而对于大多数企业家而言, 同样会面临抉择:


2007年,红星美凯龙找到叶茂中策划机构时:38家终端、销售额106亿。碰到的问题也很简单:一方面,由于家居连锁行业单个终端投资大的特征,仅凭自有资金的滚动积累,已经逐步降低其持续开店的能力,另一方面,竞争品牌在区域市场依靠服务、诉求高档次等手段,对其部分处于正面竞争的店铺形成很大的销售压力。

企业内部的冲突特别明显:红星美凯龙内部对于下一步企业发展的方向产生了巨大的分歧:有的认为要学习吉盛伟邦,走中高端路线提升品质感,提升溢价空间;有的说要学居然之家,在同质化的市场,服务才是大杀器;还有说要学百安居的,甚至还有金海马的,不一而足……

 “透过现象洞察本质冲突”

以竞争对手为中心为思考方式,冲突则聚焦在在价值成长的环境下, 如何比对手更好;但放到以“消费者为中心思考”的模式中,更关键的冲突是否被解决了?当众多竞争对手都相继选择了价值层面的成长,这是否意味着家居连锁类卖场更适合这样的发展路径呢?这是否意味着红星美凯龙也必须选择这样的发展路径呢?

而在2007年全国家居连锁卖场大概有1万亿的规模,而在这其中,红星美凯龙只抢到了1%。毫无疑问,这是由于中国这个市场广度与深度异常庞大,长尾效果明显。

我们更可以由此推导出一个结论,中国家居连锁卖场还处于市场竞争的初级阶段!

  • 在初级竞争市场,抓住机会是第一位的。
  • 在初级市场,就用初级的手段去竞争,用高级的手段竞争是浪费。
  • 在初级竞争市场,抢地盘更胜过练内功,成为第一胜过做的更好。

在终端资源相对稀缺且盈利模式相同的状况下,先行者无疑将会赢得更多优势,尤其是在获取资本市场认可上,后来者将明显不利。其次,在家居类产品所在的中国大众市场,终端的规模效应以及购买方便性才是消费者所关注的 。

面对价值成长和规模成长的冲突:我们提出“规模成长为主,价值成为为辅”、“将规模成长彻底化”的战略发展模式,进而重新配置人力、资本等资源,调整战略市场的选择,创新“重资产+轻资产”、“自营业务+托管业务”的双轮驱动。

从2007年到2016年,红星美凯龙在规模成长模式的战略指导下,在车建新董事长的带领下,从彼时的38家卖场100亿营业额发展到了现在200家卖场过600亿的营业额,真正实现了家居卖场的品牌化和全国连锁化,也意味着在短短的10年时间内再造了5个红星美凯龙。

200家卖场mall,是一个巨大的成就。因为这不仅仅是在家居连锁卖场领域的遥遥领先,据相关数据统计,红星美凯龙2016年市场份额超过了行业第二到第五的总和。更重要的是这个数据已经让红星美凯龙成为全球规模最大、数量最多的大型商业Mall运营商,成功晋级“全球Mall王”,登上世界商业舞台之巅。


从一组对比数据,我们可以窥见“200”家大型商业mall的含金量。随着200家红星美凯龙的诞生,红星美凯龙超过凯德置地(102座)和万达(190座左右),超过九龙仓商业项目(15座左右)的13倍,超过新鸿基商业项目(15座左右)的13倍。

在互联网大行其道的时代,我们和红星美凯龙都坚信实体门店的价值必然回归。2016年,车建新董事长启动了红星美凯龙的千店战略,我们十年前为红星美凯龙规划的“将规模彻底化”的成长模式将得到更彻底的执行。

五、冲突是需求的魂

我们做任何营销的时候,要知道冲突是需求的魂。 作为干了27年的营销策划人,我怎么判断一家企业的营销水平?

  • 三流营销:寻找冲突,你有能力发现冲突,就是做到了三流营销水平;
  • 二流营销:你发现了冲突,并且想到了解决方案;
  • 一流营销:制造冲突,本来没有冲突,最后冲突被你制造出来了。

2014年的时候有一家化妆品公司请我做洗发水的策划,而且是一个全新的品牌。当时心理压力非常大。洗发水的品牌在中国商超货架上至少有几十种,不同价位的、不同诉求的、有国际品牌、有国内品牌,早已进入白热化的竞争阶段,所以、做一个洗发水的新品牌难度很大。

 我在想洗发水怎么卖的时候,问了大家2个问题。 

  • 第一个问题:你会给孩子买掺了水的牛奶吗?
  • 第二个问题:你会给孩子买掺了牛奶的水吗?

虽然产品一样,但是听上去完全不同。比如今天很热情地招待大家,一会我倒盆洗脚水给大家洗脸,你们听了会爽吗?肯定不爽,但是我说倒盆洗脸水给大家洗脚呢?肯定愿意,而且还感觉待遇很高。但你们家的洗脸水和洗脚水有区别吗? 

我想起很多年前到厦门策划银鹭这个品牌,当时老板请吃饭,吃着吃着老板说:叶老师我一会还有事儿得先走,还得回去看个电视节目《超级女声》,我当时很惊讶,因为银鹭的老板年纪很大了,但是他也一样会看《超级女声》这样的节目。当天晚上我就在博客写了一篇文章:如果用商品学、市场营销学的角度去分析的话,我的结论是李宇春会成为冠军。 

为什么呢?

因为在商品世界里,苹果和苹果是竞争的,但是苹果会不会和萝卜竞争呢?

李宇春在那群女孩子看起来像男生,而萝卜和苹果是没有竞争的。

洗发水还能怎么卖呢?我们其实可以换一种方式,让老板把包装改一改,不叫洗发水,叫洗头水。因为洗发水品牌太多了,但至少我们这是洗头水,我们看上去像李宇春。这样我们就有句广告词:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”。

这是制造了一个冲突,原来消费者有没有这个冲突呢?好像是没有的,但是你提出来之后就有了,有的消费者一看广告,摸摸这个脑袋,就会想自己洗了一辈子头发,竟然还没有洗过一次头皮,这就产生了冲突,而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。 


中国的大部分消费者在读了这句话之后是什么反映呢?我们看一下数据: 

2016年双十一狂欢节,滋源以1.2亿销售额位居洗护类全网第一,也是前十品牌中唯一的民族品牌

如果用直观的数字来解读的话,在2年半的时间里,滋源累计市场销售额达到了75亿,以平均客单价100元计,这意味着在中国已经有7500万人次使用了滋源产品。这在长期被宝洁、联合利华两大国际集团几乎垄断的洗护市场里,可谓是一个品牌奇迹。也正因为滋源的巨大成功,2016年底,滋源品牌与格力、华为、天猫等一起入选了国家品牌计划,这是中国洗护品行业唯一的一家。


你一定要善于发现消费者还没有解决的冲突,只有洞察了冲突,才能找到需求。找到需求后,你再去做产品设计、包装设计、品牌定位、产品诉求,这样才可以帮这个企业成长为一个伟大的品牌。

六、异业联盟,解决冲突的时代到来了

改革开放后的几十年,第一个阶段是实业时代,尤其是在产品短缺时期只要把产品做出来就可以了。在那个时代,红了很多企业家,比如张瑞敏、柳传志等。 

第二个阶段,是互联网的时代,又红了马云、马化腾等这样的企业家。 

今天到未来的十年是什么样的时代?

不是实业的时代,也不是互联网的时代,是实业互联网的时代。也就是说你做实业的,要比一般实业更懂互联网,做互联网的要比一般的互联网企业更懂实业,也就是要拥有实业和互联网的双重基因。

由此判断未来哪种人才更受欢迎?就是懂实业又懂互联网,这代表着异业联盟的时代到来了。

过去是两个完全不相干的企业,可能我们要变成联盟,这就是因为时代变了,冲突变了,实业要解决互联网的冲突,而互联网也要解决实业的冲突,所以从实业的时代到互联网的时代,再到实业互联网时代,未来企业会变成异业联盟的状态。

但是,不论到了什么时代,到了什么状态,作为企业家首先要洞察到冲突;做任何营销,都要知道冲突是需求的魂!

作者:叶茂中
来源:叶茂中策划(ID:ye-mao-zhong)
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章49316
确认要消耗 羽毛购买
做任何营销,都要知道冲突是需求的魂吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接