作为公众号运营,对标题党这个身份可谓是又爱又恨。
我们爱标题党,是因为标题党可以直接促进文章的阅读量,帮助我们完成部分的 KPI 。我们恨标题党,是因为标题党带来高阅读量的同时,往往伴随着用户的负面留言,甚至取消关注。
标题党背后的逻辑和本质
但是,你是否思考过标题党背后的逻辑和本质?
百度百科对于标题党的定义是这样的:标题党是指在以互联网为代表的论坛或媒体上制作引人注目的标题来吸引受众注意力,点击进去发现与标题落差很大而又合情合理,以达到增加点击量或知名度等各种目的网站编辑、记者、管理者和网民的总称。
首先我们要明确一点:百度百科所定义的标题党, 99% 的公众号不能去效仿。一个好的标题要有四个条件:吸引点击、适合分享、引发评论、提高关注。而标题党仅仅满足第一个条件。
用户在朋友圈点击了这个标题,不想分享,不想评论,更不想关注。而已关注用户点击了这个标题,只会想取消关注。原因很简单:我裤子都脱了,你就给我看这个?也就是,心理落差。
但是,还有 1% 的公众号可以做标题党,比如坐拥数百万关注的“咪蒙”。
为什么咪蒙可以做标题党?
咪蒙在 2016 年做了几次非常典型的标题党,比如:《追我的人,有18厘米》、《约炮中,请勿打扰》、《泰国妞,玩玩嘛》。
这几个标题非但没有引起争议,从数据和评论来看还都非常优异。这是为什么?如果你弄明白这个问题,那么你对于标题党这个概念,也就彻底理解了。
首先看第一个标题:《追我的人,有18厘米》。作为咪蒙的读者,当她们看到这个标题,第一个反应是什么?
她们第一个反应一定是“卧槽!?”,所以这篇文章的瞬间点击会很高,达到了“标题党”的首要目的。而她们点击时的阅读预期是什么?是一些不堪入目的图片吗?秘密就在这里。大家的阅读预期一定是:咪蒙会给我写一个关于 18 厘米的什么情感故事?
这时候,假设其他公众号也推送了这篇《追我的人,有18厘米》,奇妙的事情就发生了。
比如,果壳网,一个科普类的公众号,推送了这篇文章,大家在“卧槽!?”一下后,阅读预期普遍会是:估计果壳网要强行科普全球男人的长度了。
比如,胡辛束,一个情感类的公众号,推送了这篇文章,大家的阅读预期普遍会是:估计这篇文章又是一篇神转折的广告。
比如,杜蕾斯,一个大家都懂的公众号,推送了这篇文章,大家的阅读预期普遍会是:估计这篇文章杜杜又要调皮了。
比如,男人装,一个老司机都懂的公众号,推送了这篇文章,大家的阅读预期普遍会是:估计男人装又要挑战大尺度极限了。
那么,如果是一个你忘记了什么时候关注的,也忘记这个帐号日常发的是什么内容的营销号,推送了这篇《追我的人,有18厘米》呢?你的阅读预期就完全基于标题本身:嗯,应该是一篇小黄文。
那么,如果是罗辑思维突然推送了一篇这个标题的图文呢?你的第一反应很可能是:罗辑思维被盗号了,或者微信出 bug 了。
所以,同样的标题在不同的帐号会有完全不同的效果,这背后的原因就是对这个帐号的历史认知带来的预期。而这个预期,也让很多“标题党”类型的标题,变成了好标题。而刚才提到的罗辑思维、,因为模式偏差以及内容定位偏差,不适合用这样的标题。
换一个标题为例:《泰国妞,玩玩嘛》,来自咪蒙16年8月19日的第二条推送。这篇文章从点赞数据判断,数据也非常的好。
我们依然假设其他公众号也推送了这篇《泰国妞,玩玩嘛》,看看这次会有哪些不同的预期产生。
果壳网,科普类的公众号,推送了这篇文章,大家的阅读预期普遍会是:果壳网要强行科普泰国人妖了。
再说胡辛束,情感类的公众号,推送了这篇文章,大家的阅读预期依然会是:估计这篇文章又是一篇神转折的广告。
再说杜蕾斯,大家都懂的公众号,推送了这篇文章,大家的阅读预期普遍会是:估计杜杜要采访喜欢泰国的几个 KOL 了。
再说男人装,老司机都懂的公众号,推送了这篇文章,大家的阅读预期依然会是:估计男人装又要挑战大尺度极限了。
那么,一个你忘记了什么时候关注的,也忘记这个帐号日常发的是什么内容的营销号,推送了这篇《泰国妞,玩玩嘛》呢?你的阅读预期就完全基于标题本身:嗯,应该是一篇小黄文。
那么,如果是插坐学院突然推送了一篇这个标题的图文呢?你的第一反应很可能也是:插坐学院被盗号了。
不得不提的是,除了大家明显能看到的插坐学院不适合这个标题,其实公众号“胡辛束”也不适合起这样的标题。因为“胡辛束”日常的标题表达风格以及用户人群,决定了这个标题很可能导致部分用户的不适。
如何定义微信公众号标题党?
所以,微信公众号的标题党应该这样定义:制作的标题使得读者产生较为严重的阅读预期偏差,且引起对帐号的负面情绪,这样的公众号运营就叫做“标题党”。
也就是说,帐号运营的越不好,越容易做标题党。因为“标题党”的入党门槛是有差异化的。
我们现在反过来思考这个问题:帐号运营的质量高,是否意味着可以肆无忌惮的做这一类吸引点击型的标题?答案显然是“不可以。”原因是你的用户对标题的好奇心,会呈现快速的边际递减效益。
总结一下这个问题的答案:为什么咪蒙可以做标题党?因为咪蒙的账号定位和人格化明确,使得读者对于标题的预期也较为明确,不会造成阅读预期的偏差,从而导致取消关注等负面影响。
最后,我对此类标题的使用,提 4 点建议:
1. 只要是有效的方法,都要学会适度使用。
2. 阅读量连续三天以上低迷的时候,考虑使用,目的是唤醒沉睡用户。
3. 永远不要做纯粹的“标题党”,但是要学会为了一个标题修改文章内容。
4. 最牛的标题党,是冒号前面的 ID 。
作者:池骋
来源:线下课程
本文系作者:
运营那些事儿
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)