APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
电商代运营企业是什么(解读电商代运营行业投资)
2022-07-10 10:01:41

2010 年后,随着 B2C 电商平台的加速发展,电商代运营行业迎来黄金发展期,根据艾媒数据, 2016-2019 年电商代运营行业的年复合增速为 43%。个股方面,壹网壹创作为 A 股稀缺标的在资 本市场中表现突出,我们认为随着后续更多优质龙头上市扩容,板块效应将更加凸显。本篇报告是 我们团队发布的电商代运营行业系列报告的第一篇,详细梳理了电商代运营的发展概况、核心增 长驱动因素等,并且针对行业未来发展方向提出了我们的见解和看法。

电商代运营概况

电商代运营公司是连接品牌方和平台的中介机构,为品牌方提供部分或全部电商服务,我们以天 猫服务商为例,根据官方定义,代运营方主要提供 9 大类服务,包括咨询服务、店铺建立、商品管 理、店铺运营、营销推广、消费者管理、客户服务、仓储物流和 IT 服务等。代运营行业伴随 B2C 平台崛起而产生,头部公司创始人大多有电商平台工作经历,属于劳动密集型产业。

电商代运营行业与阿里电商平台的发展历程息息相关,随着淘宝和天猫平台的兴起,代运营行业在 2003 年和 2008 年分别进入了萌芽期和起步期,2010 年后随着 B2C 电商平台的加速发展,代运 营行业迎来黄金发展期,服务商数量快速增长,头部企业初具规模,细分市场涌现。

不过在以上发展阶段中,代运营公司的核心价值仍然停留在帮助品牌方提升电商平台上的运营效 率上,服务多以单环节运营为主,属于低附加值的“服务外包方”,2015 年后代运营公司的核心 价值有所延展,更多参与到品牌全生命周期的管理以及综合战略的制定中,双方的合作紧密度明 显加强,转型成为高附加值的“品牌服务商”。在此过程中有两大主要变化:1)部分企业受益于 过往的成功案例(例如壹网壹创与百雀羚的合作),在行业内形成口碑从而吸引更多品牌方与其合作,逐步形成规模效应;2)头部企业转型“品牌服务商”带来业务模式的多元化,收入途径增多, 两者叠加导致头部企业的盈利增速中枢在 2015 年后有明显提升。

经营模式:经销和代销各有千秋,未来将长期并存

目前市场上存在两种主流的经营模式,即经销和代销模式:

经销(重资产模式):业务本质为线上经销商,具体分为纯经销和分销两种模式,其中纯经销模式 通过买断产品,销售给终端消费者赚取进销差价,拥有平台店铺的所有权并参与建设、运营官方旗 舰店;分销模式基于品牌方的分销授权,向其采购商品后销售至分销商(例如唯品会等平台);

代销(轻资产模式):业务本质为服务外包方,具体分为代运营和内容服务两种模式,其中代运营 模式通过店铺实现的销售额按所协商比例确认佣金收入,服务商没有平台店铺的所有权,也不涉及 产品采购,因此该模式投入较少,运营成本低,毛利率较高。内容服务模式即为品牌方提供营销策 划方案及其执行服务,按照事先商定的服务费确认收入。

我们认为,两种模式满足了不同品牌的特定需求,对代运营商而言两种模式各有优劣势,预计未来 两种模式将长期存续。经销品牌较为适合新进入中国的海外品牌以及销售驱动型的品牌,由于经销 模式买断产品,因此代运营商具有较强的产品定价权,并掌握详细的销售和运营数据,劣势在于对 代运营商的资金占用需求高且库存风险较大。代销模式较为适合在中国有完整电商团队、较好的品 牌基础或规模体量的公司,对代运营商而言,势在于前期投入小,对自己占用需求低,库存风险 较小,劣势在于随着合作的逐步稳定,服务佣金率或逐年降低。

此外,创始团队基因与代运营公司的经营模式、合作品牌有一定相关性。举例来看,杭州悠可的创 始团队不少具备海外品牌工作和生活经验,对跨国企业的运作模式更为熟悉,因此公司更擅长代销 相对成熟的海外中高端美妆品牌。丽人丽妆创始人黄韬毕业于清华大学自动化专业,具备较强的 IT 和计算机背景,数据分析和预判能力强,因此公司创立之初就倾向于选择经销模式,从而能够掌握 详细的品牌销售和运营数据。

客户偏好:品牌属性、收入体量和发展阶段决定服务意愿

首先从品牌属性来看,绝大多数外资品牌更倾向于与代运营公司合作,且合作稳定性更强,而国内 品牌更倾向于自己组建电商部门开展线上业务。根据艾瑞咨询数据,2019 年外资品牌对品牌服务 商的需求比例高达 80-90%,相比国内品牌只有 20-30%。我们认为背后的核心原因在于:

1)外资品牌的管理模式多为成熟的职业经理人制,倾向于将风险或不确定性外包,重视成本和风 险的控制,并且对人员配置等方面较为谨慎;

2)国内的电商环境较为特殊,中国电商大部分的交易集中在天猫、京东等头部平台上,而国外的 流量主要集中在自建的官方网站,因此从全球总部视角来看,自建中国电商团队运营难度较大,国 外的运营经验无法移植到国内来,并购中国的电商业务也无法给其他国家地区带来协同效应;

3)大部分国内品牌尚未进入职业经理人管理阶段,民营企业老板掌控意愿更强,更倾向于自建电 商团队。本土品牌中,知名品牌中仅佰草集、百雀羚、三生花、丁家宜、相宜本草等部分品牌选择 与代运营公司合作。

小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章10348
确认要消耗 羽毛购买
电商代运营企业是什么(解读电商代运营行业投资)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接