APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
消费者洞察为何这么难?
2017-02-13 11:02:00

营销人最重要的能力是什么?

知乎上有个高票答案:用拳头说话,不说浪漫废话;取亿万销额,为公司赚今天的钱;做惊世大案,为公司赚明天的钱。初看时超燃的,震的老邪六神无主,四肢发麻。直觉告诉我,是的,我也要成为这样的男子。立马又觉得哪里不对,这标语该不会是哪家武馆或传销组织的文案吧。

后来得到了一个认可度较高的答案:营销人最重要的能力是“消费者洞察”。可不是吗?营销负责把产品或品牌形象植入消费者的大脑,无论公关、文案、广告、创意、事件,无不是达成这一目标的手段。拥有“消费者洞察”果然是至高无上的心法啊。

问题来了“消费者洞察”该怎么练呢?有位大师给了我点拨,说你要学会“用户视角”看问题。一句惊醒梦中人,用户视角才是解开“消费者洞察”的钥匙啊。


直到我在公司,每天都从产品经理那里听到“站在用户的角度改进产品”,每天都从老板嘴里听到怒吼“我们要为客户着想”;直到我回到家,经常从老婆的埋怨中听到“你有没有换位思考过我的感受”,经常从老妈的唠叨中听到“做人呢最重要的就是开心咯,要将心比心”。原来全世界的人都在强调“用户视角”。它不是一把钥匙,而是另一把锁,一把很难打开的锁。

用户视角有多重要,无需多言!历史已经告诉我们,全心全意为人民服务,得民心者得天下。公司已经告诉我们,企业的生存在于为用户创造价值。丈母娘已经告诉我们,有车有房才能结婚。

用户视角为什么这么难?

在营销实践中,大概有以下三个原因:

一、反直觉。直觉是个很玄妙的东西,它来源于大脑对旧有认知的思维惯性,即因果、逻辑、辩证关系。生活中有许多反直觉的现象,例如古人认为天圆地方,但地球是圆的;鸟有翅膀所以能飞,但人插上翅膀却只能成为飞不起来的鸟人。复杂点的如波粒二象性,薛定谔的猫等量子力学理论,如今依然是难以解释的存在。

营销的对象是人,但人天生是关心自己,表达自己的感受。而非站在别人的视角看问题,此乃人性。所以用户视角严格说来是反人性的,它只是在不得已解决矛盾时采取的一种应对策略。营销要投用户所好,用户的喜好决定营销手段。

二、知识陷阱。我们常在讨论策略时说“现在我站在用户的角度提出建议”。请注意你所谓的用户的角度,99%是有偏差的。因为你所掌握的背景知识以及各项干扰信息无法等同于真实用户所掌握的背景信息。例如90后没结婚的男性策划人,很难理解母乳喂养是怎样的体验,甚至得出这事儿一定很疼,母亲是不幸的结论。

三、幸存者偏差。即只能看到经过某种筛选而产生的结果,而没有意识到筛选的过程,因此忽略了被筛选掉的关键信息。高阶一点的营销人,知道必须从真实用户那里得到真实信息。于是采用市场调研,且不论第三方调研公司有的会迎合甲方,得到那些“你本就想得到的结论”。

即使你亲自出马,也无法得到完全真实的结论,这其中涉及样本质量,问题设置等一系列变量因素的干扰。就像福特公司的创始人亨利·福特先生到处问客户:“你需要一个什么样的更好的交通工具?”几乎所有人的答案都是:“我要一匹更快的马。”

如何解决用户视角存在的一系列障碍?

答案是无法彻底解决。但。。。

直觉、知识陷阱、幸存者偏差都是人的思维惯性,是千百年来复刻在DNA中的遗传基因。它给了人类快速决策,躲避危险的本能。例如人看到蛇形的爬行生物,直觉会预知到潜在危险,最好跑为上计。很难想象一个人会说:等等,我要反直觉了,先百度一下该生物是否有毒我再跑!所以人不能解决掉自己,无法控制自己的想法但可以控制自己的行为。我们无法彻底解决用户视角的障碍,但可以控制负面效应的影响。


例如未来在大数据和人工智能的帮助下,人能够无限接近消费者的决策真相。或者有高段位的营销人坐镇,带领我们跨越陷阱。微信大神张小龙说,看到一个产品,乔布斯能一秒钟变傻瓜,马化腾能1分钟变傻瓜。意思是他们能够切换到非干扰状态,跨越知识陷阱和惯性思维。到了此种境界,就可以如乔布斯所说:不需要做市场调研,因为消费者根本不知道自己真正想要的是什么。

对于我们营销人的自身修炼,以下几个建议或许能帮助你建立用户视角的习惯。

一、植入用户视角的意识。这不是一句废话,就像我们常说党纪国法要常记心间一样,无论行为上是否能做到,首先要建立这样的意识,做营销的,不妨给自己来一次意识营销。

二、从用户行为入手而非直觉入手。人的想法会骗人,语言会骗人,行为不会。老祖宗常说看透一个人,不要听他说的,要看他做的。例如投放广告,直觉告诉你CCTV效果最好,你问用户CCTV好吗?消费者肯定说自己是看着CCTV长大的,结果你去调研用户行为,发现他们天天泡在B站玩弹幕,这就很尴尬了。

三、事前自检事后反馈。任何练习必有反馈才算有效。做营销决策前要用自检清单核查,清单可以设置一系列问题,如这是消费者的想法还是我自己的直觉?这种想法有什么证据支撑?等;事后要看效果和数据,用户的真实反馈是什么,效果好或不好都要找到理由。

别觉得麻烦,至少我知道的曾国藩凭着每日自省成了半个完人,查理·芒格借助投资原则清单成为了股神巴菲特一生的黄金搭档。功夫,两个字,一横一竖,错的倒下,对的站着,得练!

作者:黄老邪 
来源:黄老邪聊营销(hjlxmarketing)
本文系作者原创投稿鸟哥笔记发布,转载请注明作者信息及出处。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
消费者洞察为何这么难?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接