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活动策划执行是什么工作(解析构建活动运营岗位认知)
2022-07-07 10:17:41

很多人会错误的以为活动运营就是策划、执行一场活动。事实上活动运营相对于前面几个运营岗来讲,其包含的内容更为的宽泛。因为往往在一场活动中,需要内容,产品,用户运营,数据全部参与进来。其核心就是要根据不同的目的、性质,来围绕着策划、资源、推广、效果等一系列要素推进项目,管理执行,并最终落地。

活动运营人需要具备统筹和推进能力,是一个主动驱动性较强的岗位。

那么一场好的活动该怎么如何策划和落地呢?

活动运营的工作内容通常包括:

营销活动周期

营销活动筹备策划、

营销活动实施及部署

总结及复盘

所以我们就从这四个方面来具体聊聊:

营销活动周期

活动运营更具引爆性,需要在短时间内完成某个指标,而像内容运营和用户运营这类相对需要有所积累,是一个较长期的过程,并非一蹴而就。一年12个月,每个行业都会有自己的营销节奏和特性,以鞋服行业为例,营销周期和活动属性均有所不同,故此就需要针对不同的周期,目的、不同性质的活动进行运营。

从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

 

冲刺月---推动销售,拓展新顾客

清货月---轻减库存,推动折扣顾客消费

沉积月---着重用户留存,原有vip销售

推新月---新品上市,老带新

活动筹备及筹划

活动目标拆解:

还记得我们之前一直在强调,无论什么样的运营策略,最终都是目标导向原则

当我们要策划一场活动前,首先需要先明确活动目的。不同的目的需要进行不同的运营。当你的老板要求你通过策划一场活动实现某个指标比如拉新XX人、实现XX销售额等,而这些目标怎么去跟活动结合呢?

这就需要我们对这个最终的目的进行一个拆解。

拆接目标不是把总目标冷冰冰的作为数字下发到终端或者大区即可,而是评估达成的策略。

首先针对现有存量的用户进行盘点及分析:

从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

 

知晓用户总数量,从而也明确活动营销对象,其次就是可以分为两个维度来进行目标的细分:

1.活动策划者层面:

可以使用AARRR模型来进行定量拆解,说白了就是把每一步都尽量做到公式化,让每一步都可以用数据来变得可以被计算。因为这样我们就可以通过运营的手段,来实现每个数据的提升。上次我在介绍私域流量构建中也提到这个模型工具,活动运营中其实也可以利用这套模型,在这里在重复提及一次

从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

 

一场活动通常也需要经历这五个阶段,换句话说,做活动的时候,目标用户其实也是经历过这一路经的。而每一个环节上都有可能导致用户的流失。所以我们的目标就是提高每一步的转化率以及减少流失的情况,举个例子:当我们通过活动需要实现最终销售额100W的目标,那根据公式:

销售额=客单价×目标用户×转化率

这其中客单价是固定的,在价格没有太大波动的场景下,转化率也是相对固定的,那我们需要做的就是提升目标用户数和尽最大可能的提高转化率。当然提高用户数其实是运营的难点!

如上图所示,我们就可以在每个阶段都设置具体的目标数和转化率。

比如我们从第四层开始往上倒推(假设客单价为150元):

  • 第四层(变现层):目标流量1000,对应的转化率为90%;

  • 第三层(留存层):目标流量1500,对应转化率70%;

  • 第二层(激活层):目标流量3750,对应转化率40%;

  • 第一层(获客层):目标流量25000,对应转化率15%。

举个例子:按上面第一层(获客层)需要有目标流量25000,那么按照正常转化率3%来计算,那么我们这场活动的曝光量就需要达到80万以上的水平,按照目前正常的CPM:50元/1000次来计算,可能就需要4W左右的广告预算了。

当我们设置完每个阶段的具体数值,我们就成功的把最终的活动目标以定量的形式拆解了。

2.活动执行者层面

从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

 

在我们设置具体的转化率和目标流量时主要遵循两个原则:

  • 根据过往所做活动的经验,然后做出数据假设;

  • 如果公司没有过往活动的经验,那就参考行业的平均值,利用第三方工具或者权威机构发布的数据报告中去获取。

活动目标拆解的好处就是让我们清楚整场活动的每一个环节,掌握活动整体的进程,对于后期的复盘也会有所帮助。

知道哪一步做得不够好需要调整,也能清楚需要达到某一节点上的目标需要做什么等等。

刚才所有的分享都在尽量把目标用户数量拆分到可控范围内,由于转化率的相对固定,在把流量做的尽量够大的了,在去优化其提升空间,否则大家可以想象一下那个场景:

线上:产品位做的很棒,店铺装修和视觉冲击都很大,但是没有访问...

线下:请了一群超级厉害的top sals和漂亮的陈列及形象,但是没人进店

是不是特别的悲哀,所以先解决最关键的核心的,就是流量

活动利益点及策略设计

活动的形式,是吸引用户的点,借此来撬动用户进行参与。这个点也正是本次活动的核心。

一个活动成功与否,有时候就是一个 “点” 的问题。

一般情况下,活动部门会召开脑暴会,对于活动的形式进行脑暴沟通。目前行业上的活动形式虽百花齐放,各有千秋。

但万变不离其宗,可归纳为以下8种形式:

从策划到执行再到复盘,四方面构建活动运营岗位认知

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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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